?“快過年了，來買些年貨，我喜歡這種大型倉儲(chǔ)式超市，價(jià)格便宜而且有很多其他地方買不到的商品，退換貨也比較方便，就是位置有點(diǎn)偏遠(yuǎn)?！闭贑OSTCO采購商品的張女士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。
春節(jié)即將到來，各地提倡就地過年，更多的消費(fèi)者開始置辦年貨，類似張女士這樣，一次性購買大量年貨商品的顧客很多，而在形形色色的線上和線下零售業(yè)態(tài)中，大型會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市尤其受到關(guān)注。
第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地獨(dú)家調(diào)查了解到，從數(shù)十年前麥德龍以會(huì)員制模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最初并不十分被消費(fèi)者所接受，到如今山姆會(huì)員商店、COSTCO等陸續(xù)登場(chǎng)，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市正越來越成熟，其依靠減少商品品類、控制成本、降低價(jià)格、聚焦獨(dú)家和爆款商品等“法寶”來應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，其會(huì)員費(fèi)也成為一大收入來源。但這類業(yè)態(tài)也存在選址、選品難度和渠道覆蓋面等挑戰(zhàn)。
大店小做，單品減半
走進(jìn)麥德龍?jiān)谏虾５囊患议T店，可以明顯感覺到其貨品比此前有所減少，門店內(nèi)的空余面積變大了。
“我們近期完成了賣場(chǎng)的升級(jí)，主要是減少貨品的SKU（最小存貨單位，單品）數(shù)量。麥德龍是大店業(yè)態(tài)，以往單店通常的SKU數(shù)量是2萬～2.5萬，經(jīng)過一系列的篩選，目前我們升級(jí)后的單店SKU數(shù)量是1萬左右，差不多減少了一半以上?！丙湹慢堉袊?guó)總裁康德接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)透露。
在實(shí)地走訪的過程中，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，升級(jí)后的麥德龍與山姆會(huì)員商店、COSTCO等同類大店非常類似，這類大店比一般大賣場(chǎng)所售的貨品要有更大包裝、更多直接以倉儲(chǔ)式堆放的陳列、價(jià)格偏低、門店寬敞且層高較高等，其與一般賣場(chǎng)最為不同的一點(diǎn)就是商品品類非常少。比如一般標(biāo)準(zhǔn)超市的單店SKU在8000多～1萬多，大賣場(chǎng)的該數(shù)字則在2萬多，但是升級(jí)后的麥德龍單店SKU減少到1萬；COSTCO的單店SKU大約僅在4000左右，同一類商品只有1～2種品牌可供選擇；山姆會(huì)員商店經(jīng)過精選后的單店SKU也僅約4000個(gè)。
按理說不是商品越豐富越好嗎？答案是并不一定。
“我們是一家會(huì)員制商超，這意味著我們要為消費(fèi)者提供恰當(dāng)數(shù)量的商品選擇，而并非過多商品。比如說，你會(huì)看到市場(chǎng)上同一大類的洗發(fā)水往往有很多種不同香型、不同包裝的產(chǎn)品，我們所做的就是從繁多的商品中，預(yù)選出品類里的最佳選擇，并以非常實(shí)惠的價(jià)格賣給消費(fèi)者。經(jīng)過選品后，我們的貨架上不再需要十幾種同類洗發(fā)水，只需呈現(xiàn)1～2種即可?！笨档陆邮艿谝回?cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。
康德的話點(diǎn)出了會(huì)員制大店的一個(gè)商業(yè)秘密——更少的品類，但必須是高性價(jià)比的商品。
在COSTCO、山姆會(huì)員商店等門店內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者看到很多日用品類都集中在少數(shù)幾個(gè)品牌，據(jù)管理人員介紹，有時(shí)候東西太多，會(huì)讓顧客難以選擇，且顧客如果通過逐一購買去體驗(yàn)，那么試錯(cuò)成本太高了，所以會(huì)員制大店需要幫助會(huì)員顧客進(jìn)行篩選，讓顧客可以“一擊即中”，快速獲得高性價(jià)比商品，這就是會(huì)員制大店和一般超市賣場(chǎng)非常不同的一點(diǎn)。
“我們?cè)趧h減品類時(shí)做過調(diào)查，一些服裝類商品的購買率不高，而且每一款貨品因?yàn)橐胁煌叽a，還要占據(jù)很多不必要的SKU，因此我們大量減少了此類商品，同時(shí)加大生鮮、食品等熱銷品的銷售區(qū)域面積，這樣既可以集中銷售熱銷品，提升業(yè)績(jī)，同時(shí)也可以減少SKU庫存管理成本，對(duì)顧客而言則更快捷地直接購買高性價(jià)比商品?！丙湹慢堉袊?guó)商品管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
獨(dú)家商品，瞄準(zhǔn)爆款
“我在美國(guó)生活過多年，現(xiàn)在回來上海，我發(fā)現(xiàn)美國(guó)的COSTCO和上海的這家COSTCO非常相像，尤其是商品，這里有很多其他超市買不到的貨品，這對(duì)我而言是最大的吸引點(diǎn)?！瘪T女士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在COSTCO、山姆會(huì)員商店、麥德龍等會(huì)員制大店內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，各家都有不少獨(dú)家商品，這其中有一部分是依靠零售商強(qiáng)大的議價(jià)能力所談下來的獨(dú)家供應(yīng)商，有一些則是零售商們的獨(dú)家自有品牌。比如麥德龍目前有超過10%的貨品是自有品牌商品，還有不少是和熱銷品類供應(yīng)商合作的獨(dú)家商品，第一財(cái)經(jīng)記者在其門店內(nèi)看到，有一款網(wǎng)紅李子柒品牌的年貨禮盒就是麥德龍與李子柒的獨(dú)家合作定制款產(chǎn)品。
“要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家商品，需要有敏銳的洞察力，比如我們不會(huì)去簡(jiǎn)單化模仿品牌商品，做同款自有品牌，而是會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，做出與品牌商不同的產(chǎn)品，同時(shí)，我們的自有品牌商品在開發(fā)時(shí)就定位品牌導(dǎo)向弱的商品來做，比如家居手套這類，人們不會(huì)因?yàn)槠放贫ベ徺I這類貨品，而是要看功能和性價(jià)比，具有一定獨(dú)家功能和價(jià)格要比市場(chǎng)上低了20%甚至更多的自有品牌商品就非常有優(yōu)勢(shì)了?！丙湹慢堉袊?guó)商品管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
對(duì)于獨(dú)家商品的研發(fā)，業(yè)者們也是做足了功課。
作為山姆會(huì)員商店的工作人員，朱鑫洋一年出差60次左右，差不多200天都在路上。這其中有超過50天僅僅是為看看烤箱的狀態(tài)。每隔半年，朱鑫洋都會(huì)到各個(gè)門店親自調(diào)試烤箱，以至于只要隨便提起某一家店，他都能立刻回憶起面包操作間的溫度、烤箱的特點(diǎn)等，仿佛他就站在那里。2015年入職山姆會(huì)員商店后，“發(fā)明一款適合中國(guó)人口味的千層蛋糕”就成為朱鑫洋的第一個(gè)目標(biāo)，但如何創(chuàng)造“驚喜”和“興奮感”才是難點(diǎn)，在他看來，香草和抹茶口味早已失去了讓人驚喜的能力，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，榴蓮這個(gè)在當(dāng)時(shí)甜品界還不常見的選擇進(jìn)入了他的視線。他和團(tuán)隊(duì)做過幾十個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)，光餅皮就攤了上千張——千層蛋糕的層數(shù)太多會(huì)擠壓餡料，層數(shù)太少又顯單薄，甚至連尺寸都能決定蛋糕的成敗。經(jīng)過無數(shù)次調(diào)整后，榴蓮千層蛋糕終于成功，最后山姆會(huì)員商店特有的該款榴蓮千層蛋糕迅速成為爆款商品。
可見，在會(huì)員制大店中，原本已經(jīng)精簡(jiǎn)到數(shù)千個(gè)SKU的商品已經(jīng)是熱銷品，而經(jīng)過改良和研發(fā)后的獨(dú)家商品更會(huì)成為爆款，更精準(zhǔn)地營(yíng)銷到消費(fèi)者，也是更直接地讓商家獲利。
低價(jià)攬客，會(huì)員費(fèi)收益
如果說標(biāo)準(zhǔn)超市的整體價(jià)格低于便利店，而大賣場(chǎng)的整體價(jià)格低于超市，那么會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的價(jià)格則明顯低于大賣場(chǎng)，有時(shí)候會(huì)員制大店還會(huì)扮演批發(fā)商的角色，足見其低價(jià)特點(diǎn)。
“在歐美市場(chǎng)，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市非常適合每周或半個(gè)月出來購物的消費(fèi)者，大家都批量購買商品，而麥德龍這類業(yè)者原本就有大量B端客戶進(jìn)行批量采購。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，麥德龍的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，從一開始的基本都面向B端客戶，到如今可能有一半的客群都是散客。這樣的結(jié)構(gòu)也意味著這類業(yè)者必然是以低價(jià)著稱的?！辟Y深零售業(yè)分析人士沈軍認(rèn)為。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪和梳理公開資料后了解到，COSTCO依靠巨量的銷售能力，一直都會(huì)壓低進(jìn)貨價(jià)格，有消息稱，如果一家供應(yīng)商在別的地方定價(jià)比在COSTCO的還低，那么該供應(yīng)商商品將不會(huì)再出現(xiàn)在COSTCO的貨架上。COSTCO所有商品的毛利率不得超過14%，一旦高過這個(gè)數(shù)字，就需要向CEO匯報(bào)，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。比如在COSTCO門店內(nèi)，記者看到其擁有號(hào)稱全國(guó)最低價(jià)的電子門把、比市場(chǎng)價(jià)低了數(shù)千元的SAINTLAURENT手袋、59元12個(gè)的小蛋糕等。同時(shí)，COSTCO的營(yíng)銷成本把控很嚴(yán)，甚至可以說極少做廣告營(yíng)銷，因此降低營(yíng)銷成本后，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)又進(jìn)一步凸顯。COSTCO官方信息顯示，其全球會(huì)員逾9600萬人，通過大量采購的方式，同時(shí)倉儲(chǔ)批發(fā)模式，避免過度包裝，盡可能降低成本。
沃爾瑪則是擁有全球供應(yīng)鏈，省去中間環(huán)節(jié)，直接采購而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。麥德龍的自有品牌商品則會(huì)比市場(chǎng)上的同類商品價(jià)格低20%左右。
能讓消費(fèi)者獲得低于其他零售業(yè)態(tài)的價(jià)格，這些會(huì)員制大店也并非毫無門檻，其需要交會(huì)員費(fèi)用。目前，麥德龍的PLUS年卡價(jià)格為199元；山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；COSTCO會(huì)員年費(fèi)為299元。這些會(huì)員制大店非常懂得深挖會(huì)籍價(jià)值，并將會(huì)籍精準(zhǔn)細(xì)分，創(chuàng)造更有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)，從而增強(qiáng)與會(huì)員的黏性。
有公開信息顯示，COSTCO的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%，每年都為COSTCO貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的利潤(rùn)。其會(huì)員制的核心邏輯是盤活既有流量。企業(yè)運(yùn)營(yíng)者從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，不再是簡(jiǎn)單的拉新和轉(zhuǎn)化，而是增強(qiáng)黏性、提高復(fù)購率，將一次成交變成長(zhǎng)期鎖定。并通過前端流量的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化對(duì)后端的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)而不斷攤薄企業(yè)的邊際成本，最終形成正向循環(huán)。
“山姆會(huì)員商店與其他零售商最大的不同在于我們的思維方式和業(yè)務(wù)模式。我們主要收入既不靠毛利，也不是供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。我們主要是依靠會(huì)籍收入，因此我們首先考慮的不是銷售額，而是如何讓會(huì)員愛上我們的商品，并且一次次地回到我們店內(nèi)來購物。”山姆會(huì)員商店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
細(xì)節(jié)好評(píng)，但仍存挑戰(zhàn)
在山姆會(huì)員商店，一個(gè)貨架最多陳列4種單品，一個(gè)單品直接是一大卡板。在麥德龍升級(jí)后的門店內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者看到，其門店內(nèi)陳列排面上的同類商品并不多，目的是為了讓顧客不需要做太多選擇，就毫不猶豫地購買。
“以前品類多的時(shí)候，不僅顧客選擇比較困難，而且陳列排面或堆頭上的商品也很多，管理起來也麻煩。如今品類變少了，商品陳列簡(jiǎn)單且突出重點(diǎn)，更有利于銷售?！丙湹慢堥T店內(nèi)一位負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
這種簡(jiǎn)單而集中化的陳列是會(huì)員制大店的一大特色，同時(shí)其倉儲(chǔ)式的店內(nèi)貨物擺放也是一大特點(diǎn)，這種方式的陳列不僅僅節(jié)省人工成本，還有利于B端客戶批發(fā)式購買。
同時(shí)，業(yè)者們還在關(guān)聯(lián)消費(fèi)和客戶分類方面進(jìn)行了專業(yè)化陳列。比如麥德龍推出過一款特價(jià)打包產(chǎn)品——超大瓶裝爆米花和大熊玩偶，這兩項(xiàng)產(chǎn)品的主要受眾群是年輕女性和家庭客人，在特價(jià)期間，其一起陳列銷售，屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi)陳列。而其目前會(huì)將網(wǎng)紅話筒、跨界設(shè)計(jì)箱包等陳列在一起，則是看中了這些網(wǎng)紅類商品的消費(fèi)者是同一受眾群，這些陳列方式都是能促進(jìn)消費(fèi)的細(xì)節(jié)服務(wù)。
再具體到包裝上，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市大部分都是大包裝，但部分消費(fèi)者反映，太大的包裝或許會(huì)影響購買欲望，因?yàn)橐粫r(shí)間吃不完或用不完。不過，目前不少會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市正開始做“大中有小”的包裝升級(jí)，比如將一些原本整塊售賣的肉制品進(jìn)行適當(dāng)切割，或者在大包裝內(nèi)還分好了小包裝等，以便顧客購買。
除了包裝的細(xì)節(jié)改進(jìn)，有些會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市會(huì)以更便捷的退換貨來吸引顧客。比如COSTCO在海外市場(chǎng)對(duì)于大部分商品的無理由退貨，使得更多消費(fèi)者更愿意進(jìn)入COSTCO購物。COSTCO上海門店的官方網(wǎng)站顯示，顧客在其門店所購買的任意商品，均可享有開市客全額退款保證（電器類、珠寶首飾類、私人定制商品等另有規(guī)定）。
“但目前來看，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市在中國(guó)市場(chǎng)還是會(huì)有一些挑戰(zhàn)。歐美市場(chǎng)比較成熟，大家已經(jīng)非常接受會(huì)員費(fèi)這種模式，中國(guó)消費(fèi)者正在逐步接受中，但還不能說所有的消費(fèi)者都接受，尤其是年齡較大的一些消費(fèi)者依然不愿意先行支付會(huì)員費(fèi)。此外，這幾大會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市在中國(guó)市場(chǎng)的布局和覆蓋面還不夠廣，比如麥德龍大部分門店集中在華東地區(qū)、COSTCO初入上海市場(chǎng)、山姆會(huì)員店在上海等一線城市的布局并不算太廣，且部分門店位置偏遠(yuǎn)，從交通條件來看并不十分便利。同時(shí)，不少業(yè)者正在開發(fā)在線業(yè)務(wù)，比如麥德龍就要結(jié)合多點(diǎn)Dmall一起做在線購物后送貨到家服務(wù)，然而送貨到家服務(wù)就相當(dāng)于將門店作為一個(gè)前置倉，如果門店布局不夠廣的話，那么就難以調(diào)貨，也難以輻射到更廣的配送范圍，與此同時(shí)，業(yè)者還需要考慮的是運(yùn)輸成本，有些客單價(jià)并不高的商品，甚至還需要冷鏈配送，這就增加成本了。還有就是來自電商的競(jìng)爭(zhēng)，目前電商平臺(tái)或網(wǎng)紅帶貨的主播總能在某些品類拿到所謂'全網(wǎng)最低價(jià)’，遇到如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市還需要進(jìn)一步練好內(nèi)功。而在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)電商的需求遠(yuǎn)低于中國(guó)消費(fèi)者?！鄙蜍姺治?。
業(yè)者們也都看到了這些問題，因此，擴(kuò)張布局是行業(yè)趨勢(shì)，COSTCO表示會(huì)關(guān)注和發(fā)掘新店擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。而山姆會(huì)員店目前在中國(guó)市場(chǎng)有31家門店和超過300萬名的會(huì)員，其預(yù)計(jì)到2022年底，會(huì)有40家～45家開業(yè)及在建門店。
（實(shí)習(xí)記者馮悅?cè)簩?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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