后臺(tái)回復(fù)“品牌”送你營(yíng)銷寶典《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》
作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官：（id：cmo1967）原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第一媒體。
“凡客是我這輩子的一個(gè)事情，如果我能把凡客從懸崖或者深淵再轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，我挺幸福的。”
2017年，剛好是陳年成立凡客十周年。
2011年，隨著“我是凡客”的流行，這個(gè)服裝品牌婦孺皆知，加上創(chuàng)始人陳年宣稱“要讓優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)生意做”，人們對(duì)他抱有熱切的希望。
如今，優(yōu)衣庫(kù)依舊火爆，但凡客卻漸漸淡出了人們的視野。
拍腦袋想出100億銷售額，慘遭滑鐵盧
2007年，凡客正式運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品簡(jiǎn)單，兩款經(jīng)典白襯衫，加上到位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，迅速成長(zhǎng)為城市白領(lǐng)熟知的服裝品牌。
一鼓作氣，陳年把產(chǎn)品線拓展到了T恤、帆布鞋、女裝等其它品類，收獲頗豐。
當(dāng)時(shí)，陳年的目標(biāo)是2010年銷售額能有兩三億元， 凡客銷售額每年翻番增長(zhǎng)，年底實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額。
陳年被勝利沖昏了頭腦，他拍拍腦袋，計(jì)劃2011年銷售額為100億元。
但是，凡客僅靠服裝，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)100億元的目標(biāo)的，于是凡客開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張。為了完成100億的“小目標(biāo)”，凡客開(kāi)始賣家電、數(shù)碼、百貨等產(chǎn)品，甚至就連拖把都賣。
常言道，不忘初心。此時(shí)陳年深陷其中，把做服裝的初心拋到九霄云外，滿腔熱血地計(jì)劃做一個(gè)電商平臺(tái)。
2012年，凜冬已至，電商和服裝行業(yè)陷入低谷，凡客庫(kù)存積壓，質(zhì)量面臨問(wèn)題，現(xiàn)金流緊張，加上沒(méi)有主打產(chǎn)品，逐漸退出人們視線。為了處理庫(kù)存，陳年甚至通過(guò)傾銷來(lái)清庫(kù)存。
在追逐銷售業(yè)績(jī)的過(guò)程中，凡客成功地錯(cuò)過(guò)了中國(guó)B2C電商發(fā)展的黃金年代。
眼看凡客由盛轉(zhuǎn)衰，這時(shí)陳年才明白，自己做了什么。
痛定思痛，砍掉大批閑雜人等
陳年意識(shí)到，公司越熱鬧，燒錢混日子的人越多。
凡客為了達(dá)到年銷售額100億的目標(biāo)，計(jì)算有多少人去承擔(dān)相應(yīng)的業(yè)務(wù)量。按照一個(gè)人管七個(gè)人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)。
看到繁榮假象的陳年，決定把總部從西二環(huán)的高檔寫字樓，搬到了遙遠(yuǎn)的南五環(huán)亦莊去。大多數(shù)人迅速感到了心理落差。搬家后凡客只剩300多人。
曾經(jīng)凡客光是襯衫部門就有200多人，現(xiàn)在負(fù)責(zé)襯衫的團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，他們主要的工作是設(shè)計(jì)、版型、面料、跟單。
現(xiàn)在，凡客吸取經(jīng)驗(yàn)，維持團(tuán)隊(duì)規(guī)模。凡客團(tuán)隊(duì)目前有180人左右，不會(huì)超過(guò)200人。陳年說(shuō)：“雖然人不多，但是現(xiàn)在每個(gè)人承擔(dān)的銷售是過(guò)去凡客的幾十倍?！?/span>
在2011年，凡客數(shù)不清的設(shè)計(jì)師，而現(xiàn)在只有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。一部分由8個(gè)日本設(shè)計(jì)師組成的，負(fù)責(zé)“藝術(shù)家”板塊；另一部分是最近張愛(ài)玲、馬爾克斯、穆旦系列圖案的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
“當(dāng)凡客走上專注和極致路線后，我才發(fā)現(xiàn)需要的人可以如此少。這個(gè)過(guò)程像剝洋蔥一樣，越剝?cè)诫y受，越剝?cè)綒埧?，越剝才發(fā)現(xiàn)之前我們搞了多少湊熱鬧的事和湊熱鬧的人。”陳年感慨道。
如今，凡客從13000人到180人，從一年沖100億的銷量到2015年全年完成5個(gè)億。
走訪世界各地，只為做好一件白襯衫
在2013年，陳年跟好兄弟雷軍，邊喝酒邊談凡客的未來(lái)。雷軍建議他專注于產(chǎn)品，比如一件白襯衫。
開(kāi)始他沒(méi)覺(jué)得做好一件白襯衫是難事，凡客已經(jīng)做過(guò)1400萬(wàn)件襯衫。一旦開(kāi)始聚焦和認(rèn)真審視，難題就來(lái)了。
盡管2011年凡客賣了一億件產(chǎn)品，但陳年意識(shí)到，品質(zhì)不是數(shù)量能夠帶來(lái)的。他看到品質(zhì)之路的艱辛。
為了提升品牌質(zhì)量。他走南闖北，問(wèn)便了知名的服裝設(shè)計(jì)師，卻仍然無(wú)法做出像大品牌那樣的襯衫。那時(shí)，陳年極度崩潰，幾乎要放棄。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他了解到，在越南，有一位日本知名的服裝設(shè)計(jì)師，或許能夠給他幫助。
陳年抱著試試的態(tài)度去了，結(jié)果著實(shí)讓人震驚。
從領(lǐng)子的長(zhǎng)度，袖口的皺褶，不同風(fēng)格的嵌條，到染色機(jī)器的轉(zhuǎn)速，日本師傅一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)，精益求精的態(tài)度讓他無(wú)比欽佩和折服。
這些事讓我意識(shí)到，我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。陳年說(shuō)道。
他希望在未來(lái)，換季時(shí)消費(fèi)者要買件羽絨服時(shí)，能想起凡客，這就夠了。優(yōu)衣庫(kù)就是這樣一步步走向成功的。
陳年說(shuō)，凡客的理想狀態(tài)就是持續(xù)盈利，可以自己供血，以往大規(guī)模燒錢，品類擴(kuò)張是無(wú)底洞，并不適合凡客。
他現(xiàn)在很自豪地說(shuō)，在同樣的價(jià)格下，凡客要比優(yōu)衣庫(kù)的品質(zhì)好得多。這個(gè)，今天凡客有百分百的自信。
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