近期，美國(guó)網(wǎng)站Groupon（groupon.com）成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)業(yè)界的熱門話題，Groupon在資本市場(chǎng)的估值在一年半內(nèi)突破10億美元大 關(guān)，達(dá)到13.5億美元，而此前，風(fēng)頭正勁的Twitter及Facebook達(dá)到10億美元這一估值則分別花了3年及2年時(shí)間，接著便引發(fā)了全球范圍內(nèi) 的模仿熱潮。
這些模仿者中，就比如美國(guó)的BuyWithMe，德國(guó)的Daily Deal，英國(guó)的Snippa等。而在國(guó)內(nèi)自從第一家類似的網(wǎng)站于2010年3月份推出到現(xiàn)在，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)模仿者已經(jīng)達(dá)到三四百家，并還在不斷增長(zhǎng)中， 其中較早出現(xiàn)的就如美團(tuán)網(wǎng)（meituan.com）、拉手網(wǎng)(lashou.com)、F團(tuán)（ftuan.com）。
這種新型的團(tuán)購(gòu)引發(fā)了如此多人的關(guān)注，那么這種模式的前景如何？挑戰(zhàn)何在？有無(wú)可能改變電子商務(wù)格局？對(duì)此億邦動(dòng)力網(wǎng)通過對(duì)十多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和幾家投資機(jī)構(gòu) 的深入采訪、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等手段對(duì)此模式進(jìn)行深入的分析解讀。
在本文中，將主要采用五力模型、SWOT等競(jìng)爭(zhēng)分析工具對(duì)以Groupon為代表的新型團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式進(jìn)行解讀。下面首先從最典型代表 Groupon.com的基本情況開始介紹。
Groupon是源于美國(guó)的一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，成立于2008年11月，Groupon從創(chuàng)立之初到實(shí)現(xiàn)盈利，只用了7個(gè)月，截止到今年5月，其擁有注冊(cè)用戶 達(dá)到500萬(wàn)，員工300人左右，通過該網(wǎng)站售出的商品總量達(dá)到290萬(wàn)件。
Groupon的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，它在每個(gè)地區(qū)每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性。Groupon線下銷售 團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)。Groupon采取在線全額收費(fèi)的方式，并向供應(yīng)商收取30%-50%的傭金，其利潤(rùn)率高達(dá)的30％左右，有報(bào)道稱其2009年有 1億美元收入，2010年的收入有可能達(dá)到3.5億美元。
下面再進(jìn)一步對(duì)以Groupon為代表的新型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式做一個(gè)較為詳盡的分析。
一、Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式詳解
以下為一種商業(yè)模式的通用表述方法，用以闡明Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)邏輯。它描述了Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：1）提供的什么產(chǎn)品；2）為誰(shuí) 提供產(chǎn)品；3）如何提供產(chǎn)品；4）成本結(jié)構(gòu)；5）盈利模式。
如下圖所示：
需要注意的是，為簡(jiǎn)便起見，在上圖中僅把消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，而把商家作為合作伙伴來(lái)看待。而實(shí)際上還可以把商家也等同看作是服務(wù)的目標(biāo)客戶，所以此圖還 可以拓展成兩張基本對(duì)稱的圖表。
1、產(chǎn)品及服務(wù)是什么
狹義上來(lái)講，Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務(wù)針對(duì)的對(duì)象為終端消費(fèi)者。它的價(jià)值在于能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。
而從廣義上來(lái)講，其服務(wù)的客戶還包括商家。對(duì)于商家，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身扮演一個(gè)銷售渠道的作用，在某些情況下，商家 可以直接通過出售商品或服務(wù)獲利（此時(shí)，雖然商家給出的商品或服務(wù)價(jià)格極低，但因?yàn)殇N售量大，仍然可以獲利）；另一方面此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身也是一個(gè)擁有巨大 廣告價(jià)值的媒體平臺(tái)，商家通過此活動(dòng)可以獲得充分的曝光。
點(diǎn)評(píng)：從以上闡述不難看出，此新型團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于消費(fèi)者及商家的價(jià)值 值得肯定，消費(fèi)者及商家均可通過其獲益，其價(jià)值性毋庸置疑，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。
2、目標(biāo)客戶都是誰(shuí)
上面講到網(wǎng)站的目標(biāo)客戶主要有兩類，一類是消費(fèi)者，一類是商家。在營(yíng)銷渠道方面，一般而言，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均采用直銷模式，也有少部分網(wǎng)站把線下商家拓 展這部分工作外包給有當(dāng)?shù)刭Y源的外包團(tuán)隊(duì)。
2.1消費(fèi)者類型及拓展方式
網(wǎng)站的消費(fèi)者大都是一些習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有獵奇心態(tài)的年輕人，而且很容易被折扣所吸引。
在吸引消費(fèi)者這個(gè)方面，除網(wǎng)站本身之外，網(wǎng)站還采用EDM、微博、SNS等方式與用戶保持聯(lián)系。因?yàn)榇祟惥W(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務(wù)一般都是具有較高的性價(jià) 比，比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等，所以每一次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品都讓顧客獲得最大的實(shí)惠。正因?yàn)槠鋵幦蔽馂E，對(duì)選擇適當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)， 所以很容易讓用戶自發(fā)通過QQ、MSN等相互傳播。所以實(shí)際上在吸引消費(fèi)者方面，用戶之間的相互二次傳播是其核心重點(diǎn)。
2.2商家類型及拓展方式
網(wǎng)站服務(wù)的商家一般具有以下特點(diǎn)：
1）所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當(dāng)購(gòu)買的用戶達(dá)到一定的量之后，商家往往并不會(huì)因?yàn)樘峁┝溯^低的折扣而虧損；2）產(chǎn)品往往以服務(wù)類為主，販賣服務(wù)省去了實(shí) 體貨物可能帶來(lái)的物流、存儲(chǔ)等成本,更多時(shí)候是由網(wǎng)站向商家提供訂購(gòu)者名單；3）消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)，對(duì)部分商家而言，提供的團(tuán)購(gòu)服務(wù)本身可能是虧損的， 其寄希望于消費(fèi)者的二次消費(fèi)行為；4）產(chǎn)品單價(jià)普遍不高。當(dāng)然此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的商品不一定需要滿足以上所有幾點(diǎn)。
與拉動(dòng)消費(fèi)者完全不同，對(duì)于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過一對(duì)一的線下溝通的方式實(shí)現(xiàn)。并且因?yàn)樯碳遗c商家之間要么是存在著競(jìng) 爭(zhēng)關(guān)系，要么缺乏溝通，所以即使團(tuán)購(gòu)能為商家?guī)?lái)很大好處，商家之間也很難產(chǎn)生二次傳播，這一點(diǎn)與消費(fèi)者之間的二次傳播有著截然的不同。
點(diǎn)評(píng)：從目標(biāo)客戶群來(lái)看，在消費(fèi)者這一端，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶對(duì)折扣很 敏感，故此類客戶總體上來(lái)看屬于中低端客戶，質(zhì)量不算太高。而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務(wù)并不多，相對(duì)來(lái)說屬于一個(gè)窄眾市 場(chǎng)，那么這就決定了其市場(chǎng)空間相對(duì)有限。
3、如何生產(chǎn)
3.1網(wǎng)站自身資源配置
此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成大體可以分為兩部分，分別是線上團(tuán)隊(duì)與線下團(tuán)隊(duì)。線上團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)站開發(fā)以及日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，線下團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線下商家的拓展。對(duì)于在多 個(gè)城市開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，一般情況下，線上團(tuán)隊(duì)可共用。
典型案例：以國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的典型代表美團(tuán)網(wǎng)為例，在其北京20人左右的團(tuán)隊(duì)中，1／3的人負(fù)責(zé)網(wǎng)站開發(fā),解決諸如支付之類的技術(shù)問題,1／3的人跑遍北 京尋找商家,剩下的1／3對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查、文案編輯和資料搜集工作。
點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)對(duì)線下資源依賴 性遠(yuǎn)高于線上資源的行業(yè)，所以從某種意義上講，此模式并非是一個(gè)非常互聯(lián)網(wǎng)的模式，需要一大批“掃街”的隊(duì)伍。
3.2外部合作伙伴
而Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能順利運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要部分外部合作伙伴的支撐。除合作的商家之外（當(dāng)然，也可以把它當(dāng)作客戶看待），主要 還會(huì)使用到諸如支付寶等支付工具的支持。
點(diǎn)評(píng)：從“產(chǎn)品的生產(chǎn)”這個(gè)緯度來(lái)看，這是一個(gè)對(duì)于外部資源依賴較小的行業(yè)，比如以支付工具為例，因其不具有排它性，大家都可以輕易獲得，且極為穩(wěn)定（比如，不會(huì)因?yàn)槌鍪奂儇浀仍?因查封賬號(hào)），所以很難有因?yàn)檎l(shuí)獲得了更好的外部合作伙伴而拉開與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距這種情況發(fā)生。
4、成本結(jié)構(gòu)
此類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要成本分為人力成本與營(yíng)銷成本兩個(gè)部分，其它少量成本包括但不限于網(wǎng)站托管等費(fèi)用。其中，人力成本中，主要是人員工資；而營(yíng)銷成本中， 主要是一些公關(guān)費(fèi)用（比如說發(fā)軟文），話題炒作（比如雇傭口碑營(yíng)銷炒作自己的網(wǎng)站）、SEM（比如以Groupon為例，其在部分城市做少量Adword 關(guān)鍵字投放，類似deal of the day，daily deals關(guān)鍵字）等。
點(diǎn)評(píng)：顯然，網(wǎng)站主要的成本在于 線下“掃街”隊(duì)伍的構(gòu)建上。
5、盈利模式
此類網(wǎng)站的盈利模式較為簡(jiǎn) 單，主要為收取交易傭金，以Groupon為例，其向供應(yīng)商收取的傭金比例為30%-50%，不過國(guó)內(nèi)相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收取的傭金比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。另 外，部分國(guó)內(nèi)網(wǎng)站也收取一定的廣告費(fèi)，即只要產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示，無(wú)論賣出多少均收取一定的廣告費(fèi)。
點(diǎn)評(píng)：交易傭金是最為清晰的一種 盈利模式。
下面再分別用波特五力模型及SWOT分析工具對(duì)Groupon相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行分析，分析結(jié)果發(fā)下圖所示：
1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者
研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，比如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、F團(tuán)等等，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要有以下兩類：
第一類為groupon的徹底模仿者，其中暫時(shí)處于領(lǐng)先地位的就比如美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、拉手網(wǎng)等，目前其團(tuán)隊(duì)規(guī)模大多在30人左右，這類網(wǎng)站初始階段無(wú)任何用 戶和商家資源。目前，這類網(wǎng)站一期團(tuán)購(gòu)人數(shù)從幾百到幾千不等。
第二類為則為類似愛幫團(tuán)（tuan.aibang.com，依附于愛幫網(wǎng)）、飯團(tuán)（tuan.fantong.com，依附于飯桶網(wǎng)）等依附于原來(lái)強(qiáng)大商 家及用戶資源的網(wǎng)站，一般以子頻道形式運(yùn)營(yíng)。此類網(wǎng)站雖有強(qiáng)大的商家資源，但目前訂單量并不穩(wěn)定。其中以愛幫團(tuán)為例，其每期的團(tuán)購(gòu)人數(shù)只有幾百人不等，截 止6月1日千人以上的團(tuán)購(gòu)只出現(xiàn)過2次（截止6月1日共組織過28次團(tuán)購(gòu)），而飯團(tuán)自上線以來(lái)，最多的團(tuán)購(gòu)人數(shù)只有777人，最少的低至15人。
點(diǎn)評(píng)：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等因?yàn)檩^早進(jìn)入，被媒體大量報(bào)道，擁有一些先入優(yōu)勢(shì)從而領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而愛幫 團(tuán)、飯團(tuán)等雖有強(qiáng)大資源支撐，但暫時(shí)還未能展現(xiàn)出其應(yīng)有的實(shí)力。
2、消費(fèi)者議價(jià)能力
單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者并不具備粘性，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本極低，消費(fèi)者一般都是什么地方實(shí)惠去什么地方購(gòu)買，如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品性價(jià)比不夠強(qiáng)，則會(huì)被迅 速拋棄，反之，若性價(jià)比強(qiáng)，則用戶往往可以在同一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買多件商品。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)于消費(fèi)者而言，性價(jià)比是最關(guān)鍵的，足夠的、持續(xù)的高性價(jià)比 才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
3、供應(yīng)商議價(jià)能力
與消費(fèi)者的情況類似，相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于供應(yīng)商（線下商家）的掌控能力也并不強(qiáng)，商家同樣是誰(shuí)提供的方案最優(yōu)，那么它就選誰(shuí)提供的服務(wù)。
但對(duì)于商家而言，即便團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的服務(wù)足夠好，商家也很難在短期內(nèi)與多次與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)合作，因?yàn)椴荒茉诙虝r(shí)間內(nèi)重復(fù)的把同樣的服務(wù)提供給消費(fèi)者，所 以，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)于商家資源的利用率較低。
點(diǎn)評(píng)：?jiǎn)渭兊膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于商家的議價(jià)能力不強(qiáng)，對(duì)于商家資源的利用率不高。
4、來(lái)自替代品的威脅
因?yàn)橐訥roupon為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所服務(wù)的市場(chǎng)較為特殊，比較適合價(jià)格較低，并且邊際成本較低的服務(wù)類商品（詳見2.2節(jié)）。而與此對(duì)應(yīng)的是籬笆 網(wǎng)、齊家網(wǎng)等傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商品一作為般具有以下特點(diǎn)：1）單均金額較高，客戶才有動(dòng)機(jī)參加團(tuán)購(gòu)；2）毛利較高，才有價(jià)格空間和盈利空間讓團(tuán)購(gòu)組織方及消費(fèi) 者獲益；3）純服務(wù)或服務(wù)含量較高的非標(biāo)準(zhǔn)品，客戶不知如何選擇，并需要第三方提供保障；4）品牌集中度低，賣方不強(qiáng)勢(shì)的買方市場(chǎng)。同樣，也不一定要4點(diǎn) 都具備。
從上面的分析可以看出，從市場(chǎng)定位來(lái)看，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)與以Groupon為代表的新型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不完全重合，所以兩者競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上并不激烈，存在著較大的差異 化。
點(diǎn)評(píng)：因團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品類型有所不同，所以來(lái)自傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的威脅不大。
5、新進(jìn)入者的威脅
預(yù)計(jì)，可能的新進(jìn)入者包括但不限于如下幾類：第一類是Groupon的純粹模仿者；第二類是擁有線下商家資源的相關(guān)網(wǎng)站，就比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、58同城；第 三類是淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)上零售企業(yè)；第四類是諸如開心等一些SNS社區(qū)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看諸如創(chuàng)新工廠等擁有手機(jī)終端資源的廠商也有進(jìn)入該市場(chǎng)的可能。
這幾類競(jìng)爭(zhēng)者中，最大的威脅是來(lái)源于類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這類本身?yè)碛袕?qiáng)大線上或線下資源的企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)中，此類網(wǎng)站相對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)等單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有至少兩 方面的優(yōu)勢(shì)：1）線上線下資源可復(fù)用，比如對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其原有線上及線下資源與此團(tuán)購(gòu)模式的用戶群非常吻合，此新型團(tuán)購(gòu)可與其原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好的協(xié)同 性；2）盈利壓力小，此新型團(tuán)購(gòu)對(duì)于類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的企業(yè)而言，完全可以考慮不把它作為一項(xiàng)直接盈利模式，而是作為一項(xiàng)增強(qiáng)平臺(tái)粘性的營(yíng)銷手段。
點(diǎn)評(píng)：最大的變數(shù)在于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等擁有豐富資源的競(jìng)爭(zhēng)者，它們是選擇通過團(tuán)購(gòu)賺快錢，還是對(duì)此業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼以吸引 人氣。
通過以上分析，在此再簡(jiǎn)單總結(jié)出以Groupon相關(guān)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、以及存在的機(jī)會(huì)、面臨的威脅，如下圖所示：
鑒于以上分析，最后再次對(duì)Groupon為代表的新型團(tuán)購(gòu)模式做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：
1、對(duì)于消費(fèi)者及商家的價(jià)值值得肯定，消費(fèi)者及商家均可通過其獲益，其價(jià)值性毋庸置疑。
2、從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，在消費(fèi)者端，因大都是對(duì)折扣敏感的客戶，所以總體上來(lái)看屬于中低端客戶；而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務(wù)并不多，所以相對(duì)而言 屬于一個(gè)窄眾市場(chǎng)。
3、對(duì)線下資源依賴性遠(yuǎn)高于線上資源的依賴，所以從某種意義上講，此模式實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，需要強(qiáng)大的線下資源拓展隊(duì)伍支撐。
4、區(qū)域性較強(qiáng)，每拓展一個(gè)城市均需要深入當(dāng)?shù)?，才能獲得服務(wù)商資源。
5、單純的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏粘性，并且對(duì)于商家資源的利用率較低。
6、與籬笆、齊家等傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間有著明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，兩者 之間不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)。
7、長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的擁有一定線上及線下資源的企業(yè)相對(duì)于單一模式的相關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言在此領(lǐng)域?qū)碛幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
