大數(shù)據(jù)時代的到來，促進(jìn)汽車品牌營銷理念的升級和營銷手段的發(fā)展，汽車品牌主越來越重視數(shù)據(jù)的價值。在多終端、多平臺的數(shù)字營銷環(huán)境下，如何緊抓消費(fèi)者消費(fèi)喜好，實(shí)現(xiàn)營銷投資收益最大化成了品牌主們最關(guān)心的事。
基于這一痛點(diǎn)，在剛結(jié)束的金觸點(diǎn)·汽車跨界創(chuàng)新論壇上，領(lǐng)先的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)公司AdMaster聯(lián)合TopMarketing共同發(fā)布了2017《汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書》。AdMaster 副總裁管鶴榮（Kevin Guan）也受邀在論壇現(xiàn)場對白皮書進(jìn)行了詳細(xì)解讀，并分享了某汽車品牌數(shù)字廣告投放的經(jīng)典案例。
該白皮書基于AdMaster 2016全年在廣告、社交等領(lǐng)域的監(jiān)測數(shù)據(jù)，從汽車行業(yè)媒體投放、廣告轉(zhuǎn)化、社交營銷、官微運(yùn)營、節(jié)目贊助等多個維度全面分析了汽車行業(yè)目前的數(shù)字營銷情況。
OTT端偏愛開機(jī)廣告，汽車數(shù)字營銷反作弊壓力大
AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)的媒體投放集中在垂直與門戶媒體，分別占比達(dá)42%和28%，高于全行業(yè)平均值的18%和12%。相反，全行業(yè)最偏好的是視頻媒體，占比高達(dá)57%，在汽車行業(yè)僅占16%。而汽車行業(yè)數(shù)字廣告在不同的設(shè)備端，媒體類型占比也各有不同。移動端多投放在門戶和垂直，而PC端則更集中于垂直媒體。
值得關(guān)注的是，視頻類和網(wǎng)盟媒體的數(shù)字廣告占比，無論在移動端還是PC端都不高，卻在CTR轉(zhuǎn)化率上名列前茅。
AdMaster數(shù)據(jù)顯示，2016年OTT端廣告曝光行業(yè)分布中，汽車高達(dá)38%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。而在所有數(shù)字廣告中汽車行業(yè)份額僅占24%。由此可見，近年來OTT端成為了汽車行業(yè)媒體投放的“新寵”。而在OTT廣告投放形式方面，相對于全行業(yè)的均衡發(fā)展，汽車行業(yè)更集中于開機(jī)廣告，占比高達(dá)64%。
但是，據(jù)AdMaster日前發(fā)布的《廣告反欺詐研究報(bào)告》顯示，2016年全年無效流量（Invalid Traffic, IVT）占比為30.2%。汽車行業(yè)也因?yàn)榇怪鳖惷襟w整體流量質(zhì)量較差，無效流量平均高達(dá)38.9%，數(shù)字廣告反欺詐壓力大。
社交數(shù)據(jù)揭示汽車品牌健康指數(shù)，破解汽車品牌社交運(yùn)營密碼
隨著社交平臺的發(fā)展與成熟，在多樣、跨屏的社交場景下，越來越多的汽車品牌開始探索消費(fèi)者深層次的社交需求，致力于構(gòu)建以“粉絲”為本的營銷模式。
2017《汽車行業(yè)數(shù)字廣告白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年奢華汽車品牌全網(wǎng)討論聲量最高的是保時捷，其次是法拉利和勞斯萊斯。高端汽車品牌最多被討論的前三甲分別是寶馬、奔馳和奧迪，但是群眾喜愛度最高的前三位分別是謳歌、沃爾沃和奔馳。
合資汽車品牌討論聲量前三位分別是上汽大眾、長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)，喜愛度最高的是斯柯達(dá)。國產(chǎn)汽車品牌討論聲量前三位是長安、比亞迪、長城，喜愛度最高的廣汽傳祺。
近年隨著環(huán)保的呼聲越來越高，電動汽車在社交平臺的聲量也隨之熱度升高。據(jù)AdMaster社交監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年電動汽車品牌討論聲量最高的是特斯拉，但喜愛度最高的電動汽車品牌前三位是長安、吉利和眾泰。
在新浪微博平臺，不少汽車品牌的官方微博都與粉絲有密切互動，也為品牌的形象打造和喜愛度提升助了一臂之力。據(jù)AdMaster社交監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代、奔馳smart、奧迪、比亞迪、奇瑞、海馬等汽車品牌微博互動量排名都名列前茅，官微的精細(xì)化運(yùn)營也將為銷售轉(zhuǎn)化帶來助力。
綜藝節(jié)目野蠻生長，車企贊助偏好演唱節(jié)目
過去一年綜藝節(jié)目如雨后春筍般增長，從2015年的50+節(jié)目暴增到2016年的100+，更多內(nèi)容供品牌和消費(fèi)者選擇。車企品牌的贊助數(shù)量也從2015年的20+節(jié)目增長到2016年的32+。
AdMaster數(shù)據(jù)顯示，隨著選擇增多，品牌收益逐漸提升，車企贊助的節(jié)目類型和贊助等級也越發(fā)多樣化。在節(jié)目類型方面，2015年車企的贊助節(jié)目一半都是戶外競技類。而在2016年，戶外競技類縮水至16%，而演唱會和歌唱類節(jié)目并列第一，均占比20%。
在汽車品牌贊助等級方面，2015年最受歡迎的是冠名贊助商，其次是官方贊助商和汽車合作伙伴。但2016年，冠名贊助商雖然占比依然高居第一，但指定產(chǎn)品則從無到有，后來居上，占比高達(dá)28%，僅次于冠名贊助。
TopMarketing創(chuàng)始人蓋雄雄表示：“數(shù)字營銷時代，數(shù)據(jù)成為品牌廣告投放的重要參考，但目前任何行業(yè)都面臨數(shù)據(jù)碎片化的困境，品牌自有的數(shù)據(jù)雖然具備重要參考價值，但并不完整，車企作為廣告投放的大戶，對數(shù)據(jù)的依賴性更大。AdMaster聯(lián)合TopMarketing發(fā)布汽車垂直行業(yè)的營銷大數(shù)據(jù)報(bào)告就是為了緩解車企的這一痛點(diǎn)?！?/p>
AdMaster副總裁管鶴榮在演講后接受北京衛(wèi)視采訪時指出：“隨著數(shù)字營銷行業(yè)的飛速發(fā)展和成熟，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷策略也需要作出改變。此次發(fā)布《汽車行業(yè)數(shù)字廣告白皮書》，希望能夠更好地利用數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助汽車品牌通過合理分配媒介廣告投放，精細(xì)化運(yùn)營社交媒體粉絲，側(cè)重選擇贊助節(jié)目類型及等級，更好地挖掘消費(fèi)者深層需求，從而達(dá)到營銷投資最大化?！?/p>
聯(lián)系客服
