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設(shè)

計(jì)

·

易

語(yǔ)

評(píng)論人／臺(tái)北玄武設(shè)計(jì)主持人黃書(shū)恒

 楔 子 

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)義，是文化加上創(chuàng)意的商業(yè)模式。但光靠這兩種條件，就能創(chuàng)造出每年翻倍，甚至翻十幾倍的業(yè)績(jī)嗎？日本有一家文創(chuàng)企業(yè)，從三十年前小小的夢(mèng)想與企圖心，搖身一變成為擁有超過(guò)1400個(gè)據(jù)點(diǎn)，分店遍布全日本，營(yíng)業(yè)額每年翻倍的公司。2011年，它的第一間書(shū)店在代官山誕生了，不僅成為東京最有名的潮流地標(biāo)之一，更被選為世界最美的書(shū)店之一。在網(wǎng)絡(luò)商店的紅海競(jìng)爭(zhēng)下，蔦屋書(shū)店所代表的實(shí)體商店卻能突圍而出，而且愈做愈大，到底有什么成功的秘訣？

 Ⅰ. 背 景 

以企劃征服世界的TSUTAYA

TSUTAYA的母公司CCC（Culture Convenience Club）由社長(zhǎng)增田宗昭創(chuàng)立，目標(biāo)是成為世界第一的“企劃”公司。1983年，TSUTAYA在大阪枚方市的第一家店開(kāi)幕，結(jié)合音樂(lè)、電影與書(shū)籍的經(jīng)營(yíng)模式，主旨是“提供年輕人一個(gè)生活提案場(chǎng)所”。這個(gè)概念成功扎根于年輕群體。如今，CCC實(shí)體店面超過(guò)1400間。2003年，它所發(fā)行的T-CARD，是一種點(diǎn)數(shù)卡，會(huì)員人數(shù)更高達(dá)5千萬(wàn)人，是日本的一半。

第一間蔦屋書(shū)店的誕生

2000年初期，社長(zhǎng)增田宗昭有見(jiàn)DVD租借市場(chǎng)已經(jīng)步入式微，但公司卻不愿嘗試新投資，于是他用700億日幣把TSUTAYA的股份買走，打算在東京開(kāi)發(fā)另一種書(shū)店型態(tài)。同時(shí)，他也把目標(biāo)客群鎖定成50世代與60世代的中年人，也就是所謂的“白金世代”（Premium Age）。這群人既是當(dāng)年開(kāi)業(yè)的粉絲，也具備較充裕的金錢與時(shí)間，追求生活的享受與品味。蔦屋書(shū)店就是為了他們而誕生的。

陸續(xù)出現(xiàn)的大型文創(chuàng)商場(chǎng)

2011年，第一間“生活方式提案型”的“蔦屋書(shū)店”落址于東京代官山，以書(shū)作為媒介，生活提案作為企劃，引導(dǎo)民眾如何享受生活。自此，蔦屋書(shū)店帶來(lái)的顛覆性浪潮一發(fā)不可收拾。幾年間，函館、梅田、銀座、京都岡崎也有分店，更陸續(xù)出現(xiàn)結(jié)合文創(chuàng)與商場(chǎng)概念的湘南T-SITE、枚方T-SITE、柏之葉T-SITE(將于2017年開(kāi)幕)、二子玉川蔦屋家電。

 Ⅱ. 商業(yè)策略 

1. 產(chǎn)品差異化：顛覆傳統(tǒng)商場(chǎng)的概念

蔦屋書(shū)店開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新型態(tài)的文創(chuàng)商場(chǎng)，不只是賣書(shū)，也賣與書(shū)籍相關(guān)的商品。書(shū)籍依照不同分類輻射出自己的商店區(qū)塊，像是美容書(shū)籍旁邊就設(shè)置了美容電器商店，居家綠化的書(shū)籍附近就進(jìn)駐了花藝品牌，攝影旁邊就是相機(jī)店與打印店……書(shū)籍與商店產(chǎn)生聯(lián)想性，讓書(shū)本上的“軟件”變成了實(shí)際操作的“硬件”，盡可能創(chuàng)造最大的客群。

2. 賣的是一種Lifestyle

只有將生活方式融入產(chǎn)品，才能跨越時(shí)代、人種、世代、性別。從書(shū)籍帶來(lái)的“軟性”的生活方式提案，到家電所提供的“硬性”的生活方式提案，就像賈伯斯的 iPhone，并非在賣商品，而是在賣一種生活方式。顧客可以隨意倒在沙發(fā)上熟睡，或喝著咖啡閱讀最新雜志，身處此賣場(chǎng)像是在自己房間一般放松，觸目所及都能購(gòu)買也都能直接享受，商場(chǎng)與自宅徹底破除了界線交融在一起，是非常奇妙的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 強(qiáng)大的“生活提案”企劃力

蔦屋書(shū)店最為成功之處，在于強(qiáng)大的企劃力。早于開(kāi)店之前，企劃團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始細(xì)心企劃每一種形式所關(guān)聯(lián)的店內(nèi)擺設(shè)、合作的商店、販賣的商品、想要帶給消費(fèi)者的“生活提案”……但這些企劃開(kāi)始之初并不是創(chuàng)造客人想要的東西，而是從大數(shù)據(jù)里頭冷靜分析，思考未來(lái)的切入點(diǎn)，“把有魅力的東西做出來(lái)”。

Big Data：從人類行為制定策略

能夠提出精準(zhǔn)而又創(chuàng)意的企劃提案，必須歸功于T-Card 。T-Card所積累的大數(shù)據(jù)，為 CCC 的生活方式的提案提供了數(shù)據(jù)的支撐。通過(guò)用戶的使用行為，蔦屋書(shū)店能夠勾勒出一個(gè)個(gè)具體的畫(huà)像。任何提案都是根據(jù)使用者的消費(fèi)行為，有了提案的依據(jù)，而完成提案的最后一步棋，就是散布在書(shū)店、圖書(shū)館、商業(yè)設(shè)施與家電店中，擁有“知識(shí)資本”的導(dǎo)購(gòu)們。

實(shí)地考察：與小區(qū)民居打成一片

函館蔦屋書(shū)店的一個(gè)營(yíng)運(yùn)主軸──“社區(qū)經(jīng)營(yíng)”。距離開(kāi)幕半年前，組織中負(fù)責(zé)小區(qū)聯(lián)系的人員就已經(jīng)來(lái)到函館，展開(kāi)與附近居民溝通的工作。像是受到顧客歡迎的店內(nèi)諸多體驗(yàn)課程，很多都是聘請(qǐng)附近的居民擔(dān)任老師，如此完善的企劃正是積極調(diào)查當(dāng)?shù)刈∶竦纳钚蛻B(tài)與喜好，與他們成為朋友、培養(yǎng)感情后，了解他們的長(zhǎng)才，再延攬他們成為活動(dòng)的主要人物。

4. 專業(yè)導(dǎo)購(gòu)：挖掘讀者內(nèi)心需求

蔦屋書(shū)店總是站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的“生活提案”，店內(nèi)有30多位導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)中有日本代表性料理雜志的前主編，有受到文學(xué)家信賴的傳奇書(shū)店店員、也有撰寫(xiě)過(guò) 20 多本旅行指南的記者，他們通過(guò)選書(shū)、陳列、內(nèi)容企畫(huà)、顧客服務(wù)等全方位的服務(wù)，為客人提供像是旅游規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計(jì)、文學(xué)導(dǎo)覽等等的服務(wù)，這些都是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬的。

5. 不打廣告，實(shí)體店就是一個(gè)媒體

創(chuàng)辦人增田宗昭認(rèn)為，實(shí)體商店就是最有效的廣告，因此蔦屋書(shū)店的宣傳策略有一套十分低調(diào)卻引人注目的作法。像是新開(kāi)幕的蔦屋家電，總是斷然拒絕蜂擁而來(lái)想進(jìn)行采訪的媒體，維持店鋪的神秘感，增加客人想親自一探究竟的欲望；若以不錯(cuò)的企畫(huà)案成功說(shuō)服蔦屋書(shū)店進(jìn)行采訪，媒體在現(xiàn)場(chǎng)攝影的管制條件也非常嚴(yán)格，只要有客人的臉就幾乎不能使用，只因增田宗昭認(rèn)為，商店是為了客人存在而不是為了媒體。

6. 貼心服務(wù)：置入人性化科技

科技發(fā)達(dá)不但為生活帶來(lái)便利，也令商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式不斷進(jìn)化。枚方T-SITE不僅設(shè)有人工結(jié)賬，也設(shè)有機(jī)器自助結(jié)賬，方便操作也非常人性化。顧客還可以通過(guò)下載專用APP“T-SITE Passport”，實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物、商品搜索、以及停車場(chǎng)情況查詢，也可以用智能機(jī)能充當(dāng)T card使用，充值T貨幣之后還能直接付款。這些科技的引入都為顧客省卻不少時(shí)間，可說(shuō)是考慮周全。

 Ⅲ. 設(shè)計(jì)策略 

1. 森林意象：創(chuàng)造幸福感

大自然能讓人的心境平靜，蔦屋書(shū)店把森林與書(shū)店融為一體，嘗試運(yùn)用森林的意象讓人短暫遠(yuǎn)離城市的紛雜，創(chuàng)造恬靜放松的幸福感。例如代官山旗艦店，利用周邊綠化環(huán)境與在地植物作為景觀，打造一座“森林里的圖書(shū)館”；而在北海道函館，雖然附近沒(méi)有任何綠植，但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在空間里打造“文化樹(shù)”的意象，樹(shù)木與綠植的顏色碰撞，創(chuàng)造舒適自然的氛圍。到了蔦屋家電，室內(nèi)的植物更是開(kāi)得遍山遍野，走道、書(shū)柜、茶幾，甚至墻壁也是，簡(jiǎn)直就是把森林搬進(jìn)了室內(nèi)。

2. 場(chǎng)景化體驗(yàn)：創(chuàng)造家，而非商店

有什么比待在家里還要舒適？蔦屋書(shū)店賦予書(shū)店一種新定義，讓書(shū)店變成了“另一個(gè)家”。商品附近擺放舒適的沙發(fā)，桌椅、茶幾，配合暖色調(diào)的燈光氛圍，空間如同白金世代家中的延伸，有書(shū)房、客廳、休閑室、餐廳等等，可以看書(shū)聊天，也可以喝咖啡，聊天聽(tīng)音樂(lè)。代官山旗艦店更特別保留原址森林的芬多精感受，在綠蔭、香氣，舒適氛圍營(yíng)造下，客人看到的不是琳瑯滿目的商品，而是一個(gè)提供Lifestyle的休閑空間。

3. 從人類行為思考動(dòng)線

為了讓客人待得更久，逛得更自在，商場(chǎng)規(guī)劃必須從人類行為著手。例如在代官山旗鑒店，因?yàn)楫?dāng)?shù)貙?duì)建筑物高度的法規(guī)限制，最高只能三層樓，而且只有1樓與2樓可供零售空間使用，3樓必須是住居用途，因而形成了2層樓高、3棟建筑的外在形式。同時(shí)，人們通常不習(xí)慣穿梭于建筑之間，也不習(xí)慣在建筑之間垂直移動(dòng)，因此以“雜志街(Magazine Street)”把三棟建筑連結(jié)在一起，全長(zhǎng)55米，讓人們不用穿梭于建筑之間，而能在建筑里自由移動(dòng)。

4. 針對(duì)目標(biāo)客群，量身規(guī)劃及定制

代官山蔦屋書(shū)店是針對(duì)“白金世代”（Premium Age）而建立的，這些白金世代的社會(huì)菁英群，是帶動(dòng)品味的主力消費(fèi)群。因此在空間的設(shè)計(jì)上絕對(duì)不能像一般商場(chǎng)，室內(nèi)要有寬敞的空間，室外要有足夠的停車空間，也劃分出專為寵物而設(shè)的空間。而且在日本少子高齡化的現(xiàn)實(shí)層面上，蔦屋書(shū)店的發(fā)展也開(kāi)始傾向于“從老年人延伸至三代同堂”的客群定位，針對(duì)不同年齡層，有特定的安排。

在北海道函館分店，室內(nèi)貼心地放置了一個(gè)燃木暖爐，由于天氣特別寒冷，嚴(yán)冬時(shí)節(jié)會(huì)起火燒起暖爐，為客人帶來(lái)溫暖。

蔦屋書(shū)店為客人提供寬敞便利的空間，讓老年人不會(huì)覺(jué)得擁擠，難以走動(dòng)。這些種種的設(shè)計(jì)考慮都是經(jīng)過(guò)細(xì)心思考的。

蔦屋書(shū)店還特地為兒童打造兒童游樂(lè)場(chǎng)。寬敞的兒童公園讓孩子們自由奔跑，并鋪設(shè)避震效果良好的軟墊，防止意外發(fā)生。提供當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)與小朋友們一個(gè)溫暖且放心嬉戲的好地方。換句話說(shuō)，就是成功把家庭成員連結(jié)聚集，達(dá)到最大的集客效果。

 總 結(jié) 

“愈是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由人傳達(dá)的價(jià)值就愈重要?！鄙玳L(zhǎng)增田宗昭如此說(shuō)。TSUTAYA的巨大成功來(lái)自于它的生活提案企劃，方方面面都能夠做到從客戶的角度出發(fā)，思考他們?nèi)狈κ裁葱枰裁矗⒉皇侵皇钦罩腿说南敕ǘ?，而是去思考如何引?dǎo)他們?nèi)サ玫揭环N新的生活方式。即便是擁有一萬(wàn)平米的空間，他們也不會(huì)把商品擺得滿滿的，或者安插任何推銷人員，妨礙客人在商場(chǎng)里享受美好的時(shí)光。它能以這樣的自信，因?yàn)榭臻g本身就是一個(gè)巨型的行銷道具。

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