編輯導(dǎo)語：小紅書一直是以“種草”定位的平臺，對周邊的商鋪和產(chǎn)品推廣尤其重視，對“本地生活”也著重打造的目的是直接連接用戶交流經(jīng)驗，幫助用戶進一步探索專屬自己的地方星球，一起來看看小紅書是怎么做的吧。
近來，小紅書新上線了一個“街巷小店改造計劃”。
從活動主頁面可以看出，這次活動的靈感可能起源于，陪伴那些未能和上海一起復(fù)工的街巷小店們一起復(fù)蘇?；顒庸膭罡嘤脩舭l(fā)筆記分享“自己與小店”的故事，符合條件的筆記不僅能得到更多曝光，筆記中分享的店鋪還可能得到官方的直接支持。
“街巷小店改造計劃”活動頁面小紅書截圖
卡思觀察到，官方的首頁推薦中將這些“小店”大致分為“小食鋪”“雜貨鋪”“小書屋”“理發(fā)店”和其他小店，這樣的分類明顯帶著濃濃的生活氣息，而點進博文中可以看到，創(chuàng)作者的內(nèi)容里幾乎都寫出了小店的具體位置，很多還加上了POI。這似乎是小紅書“本地生活”少見的官方大動作。
各個平臺都搶著入局的“本地生活”，在小紅書開展得怎么樣了？
首先，我們先明確一下本地生活這一概念。百度百科對本地生活的解釋是：本地生活服務(wù)是將當(dāng)?shù)?、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等商家服務(wù)信息，以一種“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。也就是說生活中的方方面面其實都算是其中的一部分，但是目前發(fā)展得比較成熟、更為人熟知的，應(yīng)該是餐飲、住宿、婚慶、娛樂電影、旅游門票等內(nèi)容。
作為一個以用戶分享內(nèi)容為主的平臺，小紅書似乎是離“本地生活”最近的。但相比起其他平臺雄心勃勃、不斷開拓的勢頭，小紅書在這一項目上的態(tài)度顯得有點“佛系”，雖然站內(nèi)也陸續(xù)上線了配套功能，但官方始終沒有太多的聲音。
反之，同為短視頻社交APP的抖音、快手，早早開啟了自己在本地生活賽道的布局。
2018年，抖音開始搭建本地生活項目團隊，包括組建陣容豪華的POI團隊，為部分商家的“企業(yè)號”開通團購功能等等（一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天）；快手也早在2020年就開始了自己在這一領(lǐng)域的探索，經(jīng)過多次區(qū)域測試后，2021年4月，快手官方正式宣布，將本地生活作為未來的主要發(fā)力方向之一，這之后，同城、本地生活榜單等類目相繼上線，平臺在流量上的扶持也日漸增加。
至于小紅書，雖然目前APP內(nèi)開始上線本地生活相關(guān)的功能，比如增加門店 POI 、酒店、民宿預(yù)訂等，但仍然只集中在創(chuàng)作者內(nèi)容分享層面，本地生活這一業(yè)務(wù)的官方政策、商業(yè)模式等都還不明晰。
如果說，小紅書的本地生活業(yè)務(wù)僅僅是走得有點“慢”，或許算不上什么大問題，但近來卡思發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)似乎出現(xiàn)了一些不容樂觀的景況。
首先，是站內(nèi)中介的“盛行”。僅就卡思實際看到過的，就有房屋中介、留學(xué)中介、醫(yī)療服務(wù)中介等等。甚至有用戶發(fā)筆記吐槽，說自己僅僅是在一位博主分享的房屋照片下留言說喜歡，就有好多中介私信稱有房源可推薦。
并且，由于小紅書對內(nèi)容精致度的要求較高，中介盜用他人內(nèi)容、給假信息的現(xiàn)象變得更為普遍。
比如，一位分享自己36平小公寓loft的博文下方，原博主的置頂評論用在了維權(quán)：
1、可以分享轉(zhuǎn)載，但請備注出處；
2、如果盜圖用于其他商業(yè)用途，騙取利益，必究！而導(dǎo)致這樣的局面出現(xiàn)的原因在于，有不少網(wǎng)友在博文下留言：有很多租房中介都在盜你的圖，下面還有很多人評論求租，今天刷到三個了。
@一只貓 小紅書評論區(qū)截圖
這類房屋中介往往能很好地隱藏在家居博主中，因為他們發(fā)布的筆記并不像尋常的租房廣告。慣用的伎倆是：利用華麗的房屋圖片或是實用裝修攻略等信息，吸引粉絲關(guān)注，再引導(dǎo)用戶私信或是引流至其他平臺，隱密地發(fā)布招租信息。由于平臺暫時還沒有相應(yīng)的監(jiān)管，房源信息真假難辨，中介資質(zhì)無法審核，用戶的隱私和安全都無法得到保障，危險重重。
其次，拉黑帖、吐槽帖的數(shù)量和熱度都逐漸增加。
這個以種草聞名的社區(qū)，近來似乎扮演著越來越重要的拔草角色。以北京某網(wǎng)紅餐飲店為例，一篇推廣筆記下方的留言區(qū)，稱得上是“慘不忍睹”，很多食客反應(yīng)食材不新鮮、性價比不高、火了之后越來越難吃等等，而在搜索框輸入該商家名字，推薦的前10篇筆記中，拔草、拉黑帖占比過半。
根據(jù)新熵此前的報道，小紅書上的網(wǎng)紅店，有部分并不能承接好火爆后帶來的流量，使得商家、用戶都苦不堪言；再加上很多本地生活商家，對于小紅書的投入并不算大，在預(yù)算內(nèi)能達到的推廣效果有限。從最終結(jié)果來看，博主、MCN、商家似乎成了一個“三輸”的局面。
誠然，造成上述局面最大的原因，是部分創(chuàng)作者的投機取巧。然而，這之中也不乏小紅書平臺本身對本地生活業(yè)務(wù)的不夠重視、缺乏相應(yīng)的激勵和監(jiān)管、讓專業(yè)玩家們投入足夠多的心血的因素在。
除此之外，與抖快相比，小紅書在本地生活端的弱勢也不少：
第一，小紅書的推薦機制對于本地生活商家可能不友好。
觀察近期在抖音上走紅的本地生活產(chǎn)品，如DQ的“雙頭怪”冰淇淋、鮑師傅的奶貝，采用的都是在短時間投放大量KOC，迅速將某一單品推爆的策略。但若將此策略應(yīng)用到小紅書上，卡思認為，對于商家的難度會增大，原因在于：
一方面商家得聚攏更大規(guī)模的KOL、KOC資源，才能達到廣泛種草效應(yīng)；另一方面，則是源于用戶在小紅書的消費習(xí)慣，搜索型消費更多，因此商家種草的“長尾價值”可能要遠大于實時的“爆發(fā)效應(yīng)”，也就是說：小紅書更需要商家細水長流式的經(jīng)營。最后，則由小紅書的推薦機制決定的，在推薦技術(shù)和推薦規(guī)模上，還難以達到抖音的水平。
另外，小紅書內(nèi)沒有真正意義上能憑一己之力帶火某產(chǎn)品的頭部KOL，更常見的是產(chǎn)品、博主的雙向賦能，因此，對于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來說，就更算不上是個好選擇。
第二，小紅書創(chuàng)作者和抖快創(chuàng)作者的變現(xiàn)差異。
小紅書的圖文基因，讓站內(nèi)的創(chuàng)作者們的變現(xiàn)門檻要遠低于抖快，對創(chuàng)作者而言，比探店或者團購更簡單易操作的變現(xiàn)方式有很多。再加上小紅書缺乏如抖音“團購達人”計劃這樣的、專門針對本地生活業(yè)務(wù)的工具政策，造成了現(xiàn)在站內(nèi)小博主拿不到相關(guān)資源、大博主卻有更好選擇的局面。
第三，不同于其他平臺的內(nèi)容氛圍。
因為小紅書的“工具屬性”較其他平臺而言更明顯一些，用戶在使用時的目的性極強。這就導(dǎo)致了創(chuàng)作者的內(nèi)容很難吸引到那些原本沒有興趣的用戶，達不到商家拓寬用戶面的目標，此外，因為用戶的興趣過分精準，反而容易成為上文說到的某些中介的目標。
不過，就當(dāng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境來看，小紅書想要繼續(xù)維持對“本地生活”的佛系態(tài)度恐怕不可能，尋找新的業(yè)務(wù)增長點已經(jīng)迫在眉睫。僅就目前公開的消息來看，當(dāng)前小紅書的主力營收業(yè)務(wù)仍是廣告，廣告業(yè)務(wù)對其總營收的貢獻能達到80%，官方一直在努力的電商業(yè)務(wù)，暫時還未見到太多成果。
但是，目前國內(nèi)廣告市場的競爭變得愈發(fā)激烈，再加上游戲、在線教育兩大主要廣告主面臨著行業(yè)形勢的變化，想掙廣告主的錢變得越來越難。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，22年一季度，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有1.4%的微小增幅。這之中，騰訊廣告收入同比下降18%，百度下降4%。
在此之前，QuestMobile的報告預(yù)測，2022年和2023年國內(nèi)社交廣告市場規(guī)模的增速為16.4%和12.1%，與2020年28.3%的增速相比有差距明顯，顯然，外界對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的增長情況并不看好。
另外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)邊界的不斷擴張，也不允許小紅書“安于現(xiàn)狀”，特別是小紅書最重要的“種草”生意，早就是各巨頭爭搶的目標。
今年四月，部分用戶發(fā)現(xiàn)抖音首頁新增“探索”板塊，采用雙瀑布流排列方式，主頁推薦信息包括“封面圖、賬號名稱、點贊數(shù)、一句話文案”，看上去與小紅書的形式高度相似，且從內(nèi)容涵蓋層面上來看也不顯遜色。近日，又有Tech星球報道，抖音或?qū)⑸暇€一款全新的種草App“可頌”，產(chǎn)品定位是年輕人的生活方式社區(qū)。
抖音探索頁面截圖
淘寶方面的動作則更早，2020年底就上線淘寶逛逛，功能大致對標小紅書，是一個種草內(nèi)容聚合平臺。據(jù)2022年，天貓toptalk上公布的數(shù)據(jù)，作為前端種草的淘寶逛逛模塊，已經(jīng)擁有了超過2.5億月活，日活用戶也突破5000萬，僅活躍用戶這一數(shù)據(jù)來看，似乎已經(jīng)超過了小紅書。
此外如拼多多的“多多視頻”，騰訊的“有記”，知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等等產(chǎn)品，都或多或少的帶有“種草”的影子。
2021年 7 月，阿里宣布旗下飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，由高德集團董事長俞永福統(tǒng)一管理，展示出自己對本地生活業(yè)務(wù)的雄心。今年年初，本地生活賽道因為快手和美團的“聯(lián)手”再次激起波瀾，快手APP內(nèi)上線了美團小程序，用戶可以直接在快手下單購買團購券。
大廠紛紛入局背后，是本地生活業(yè)務(wù)蘊含的無限潛力。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預(yù)計增長到 35.3 萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率仍僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），預(yù)計未來 3 到 4 年內(nèi)能維持 20% 以上的增速。
特別是在當(dāng)下的社會形勢下，本地生活業(yè)務(wù)的未來更是展現(xiàn)出精彩的可能。界面新聞曾報道：一位小紅書廣告部門人士透露，雖然目前小紅書探店賽道的內(nèi)容仍以博主分享居多，但近期，“本地生活”板塊下的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放明顯增多，而現(xiàn)在站內(nèi)本地生活的相關(guān)筆記也逐漸增加。
從無序走向有序，小紅書或許還有很長的路要走。不過當(dāng)下，小紅書正著力整治內(nèi)容環(huán)境，以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高的曝光，繼而將流量反哺到本地生活板塊，未來這一賽道能展現(xiàn)出怎樣的景象，我們拭目以待。
來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
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