在日趨競爭激烈的銀行市場中，誰能率先把握金融新科技（Fintech），實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，誰就能在客戶資源爭奪中勝出。
在日趨競爭激烈的銀行市場中，誰能率先把握金融新科技（Fintech），實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，誰就能在客戶資源爭奪中勝出。 如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？ 如今，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和應(yīng)用，商業(yè)銀行能夠?qū)δ繕?biāo)客戶進行更加精準(zhǔn)的細分。在大數(shù)據(jù)和云計算之下，對于銀行客戶信息的整合分析已不僅僅局限在客戶的性別、年齡、住址、收入等基本信息上了，客戶的風(fēng)險偏好、投資經(jīng)驗、消費習(xí)慣等，同樣可以被記錄、歸類和分析，這能夠使客戶數(shù)據(jù)更加詳盡，客戶需求特征更加鮮明。在日趨競爭激烈的銀行市場中，誰能率先把握金融新科技（Fintech），實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，誰就能在客戶資源爭奪中勝出。 精準(zhǔn)營銷，是在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段搭建個性化的客戶溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)可衡量的低成本營銷之路。精準(zhǔn)營銷的提出和實現(xiàn)，都是建立在互聯(lián)網(wǎng)工具之上的。依托于移動互聯(lián)傳播的低成本與便捷性，農(nóng)商銀行可以同時與所有客戶及潛在客戶開展點對點的交流，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化。 在傳統(tǒng)媒介工具下，精準(zhǔn)營銷通常難以實現(xiàn)，比如說，在電視上播出一段廣告，是無法控制讓需要它的人看到，不需要它的人看不到的。但利用互聯(lián)網(wǎng)工具則不同，比如微信營銷中，在添加關(guān)注用戶時即可對用戶進行篩選，確保了關(guān)注銀行微信號的用戶是真正需要農(nóng)商銀行產(chǎn)品或服務(wù)的群體，再通過公眾號推送營銷信息，即可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。那么，在營銷具體的操作實踐中，農(nóng)商銀行又要如何在找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷呢？ 01 要進行客戶的精準(zhǔn)細分
客戶細分是精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)。根據(jù)不同用戶群的特點和需求，推送對應(yīng)的營銷信息或是開展對應(yīng)的營銷活動，能夠有效地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從理論上來說，任何有經(jīng)濟能力以及進行經(jīng)濟活動的自然人和法人，都能夠成為農(nóng)商銀行的客戶，但是不同地域、不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的人群之間，其需求存在明顯的差異，這就要求在營銷過程中應(yīng)當(dāng)加以區(qū)別對待。
因要針對不同類型的目標(biāo)客戶群，設(shè)計對應(yīng)的營銷方案，首先就必須進行客戶類型初分。比如，對于農(nóng)商銀行所有客戶可以首先分解為行內(nèi)客戶和行外客戶，行外客戶又可進一步分解為對公客戶和零售客戶，而對公客戶和零售客戶則可以進一步分解為授信客戶和非授信客戶等。在進行客戶初分后，再進行準(zhǔn)入客戶篩選，即根據(jù)不同的營銷內(nèi)容和目標(biāo)，確定營銷活動的目標(biāo)客戶群標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進行篩選。最后，為了確保精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確性，還要對客戶信息進行整合與驗證，利用農(nóng)商銀行大數(shù)據(jù)平臺打通銀行內(nèi)外部，以及內(nèi)部不同部門、條線之間的數(shù)據(jù)壁壘，形成以客戶為中心的“一戶一條”共享數(shù)據(jù)記錄。
02
要進行產(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計
客戶的精準(zhǔn)細分能夠確保精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，而要使精準(zhǔn)營銷取得好的效果，還需要進行產(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計。無論是銀行卡產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品、理財產(chǎn)品，還是農(nóng)商銀行增值業(yè)務(wù)，其實都有不同的受眾目標(biāo)，這需要在營銷活動中加以區(qū)別對待。
一般來說，農(nóng)商銀行所推出的眾多銀行卡產(chǎn)品，大致可以分為普通銀行卡產(chǎn)品、高端銀行卡產(chǎn)品和網(wǎng)銀類產(chǎn)品。其中，普通銀行卡產(chǎn)品以普通受眾為主，適合新生代農(nóng)民、居家人士、商務(wù)人士、企事業(yè)單位上班族等使用;高端銀行卡產(chǎn)品的受眾主要是有一定經(jīng)濟實力，有長期理財投資經(jīng)驗的人群，適合高收入人士、企事業(yè)單位高管、個體戶業(yè)主等使用;網(wǎng)銀類銀行卡的受眾主要以互聯(lián)網(wǎng)上的活躍用戶為主，適合交易頻繁的企業(yè)法人客戶或網(wǎng)購人群使用。
農(nóng)商銀行的產(chǎn)品設(shè)計必須充分考慮到不同客戶群體的具體需求，考慮城鄉(xiāng)客戶的需求差異，這樣在進行精準(zhǔn)營銷時就能“有的放矢”，根據(jù)不同客戶群的需求特點推送相應(yīng)的產(chǎn)品信息，或是開展符合他們喜好的營銷活動等，比如針對農(nóng)戶發(fā)放的小額信用貸款就應(yīng)考慮農(nóng)作物的春耕及生產(chǎn)周期等特點。
03
要進行活動的精準(zhǔn)執(zhí)行
有了精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)和產(chǎn)品，在執(zhí)行過程中同樣要做到精準(zhǔn)，讓細分產(chǎn)品與細分客戶之間能夠“對號入座”?；顒拥木珳?zhǔn)執(zhí)行，就是要以最合適的方式和內(nèi)容，讓各個細分客戶群樂于接受營銷信息或營銷活動。
比如，對于普通的村鎮(zhèn)農(nóng)戶來說，在向其推介普通銀行卡產(chǎn)品時，可開展開卡送米面油等禮品的方式，這樣能夠有效地吸引這類人群迅速到銀行網(wǎng)點開立賬戶。對于企事業(yè)單位上班族和個體戶業(yè)主，在向其推介高端銀行卡產(chǎn)品時，可以著重介紹該類銀行卡的增值服務(wù)功能，因為普通的小贈品難以對這類人群產(chǎn)生吸引力，能夠為他們的工作、生活提供便利的特色服務(wù)往往更受他們歡迎。對于熱衷于網(wǎng)購的客戶群來說，在向其推介網(wǎng)銀、手機銀行類產(chǎn)品時，可以著重介紹便捷的免費支付體驗或是較高的支付額度等，甚至還可以發(fā)起一場“一元購”活動，讓用戶真實地體驗農(nóng)商銀行的網(wǎng)銀、手機銀行等功能在網(wǎng)購中的特點與優(yōu)勢。
農(nóng)商銀行在日常營銷中，不能放松對客戶大數(shù)據(jù)的挖掘和積累，只有擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，并能夠根據(jù)不同的基準(zhǔn)隨時對數(shù)據(jù)進行篩選、檢閱、歸類，才能更好地根據(jù)營銷活動的內(nèi)容和指標(biāo)找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，并據(jù)此開展一系列精準(zhǔn)營銷。
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