奢侈品的五個特征

一、沉淀的歷史 

三代才能出一個貴族，這句話用在奢侈品領(lǐng)域更是恰如其分。所有的稱得上頂級的奢侈品無一例外，都有著許多讓消費者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌甚至以百年計。

看起來很時尚的萬寶龍正在慶祝其創(chuàng)立百年；寶珀、江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀中葉以前。就像陳年的酒可以多出幾倍價錢一樣，消費者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單。

歷史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素，要想讓你的品牌變得夠奢侈，講講歷史吧。

二、獨特的品牌 

1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith在瑞典創(chuàng)造了連續(xù)蒸餾法，這種釀造工藝被絕對伏特加沿用并發(fā)揚光大。絕對伏特加堅持在原產(chǎn)地小鎮(zhèn)，采用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質(zhì)。這也成了絕對伏特加的最主要的賣點。

不僅如此，絕對伏特加還把自己與波普藝術(shù)結(jié)合起來，波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前∶絕對藝術(shù)。但這都始終圍繞著絕對伏特加的品牌速求∶絕對的純粹而獨特。 

許多奢侈品都有這樣的基因。寶珀表堅持全手工制造而且不鑲嵌任何鉆石，LV力求精致與簡約，PRADA追求完美，這些獨特的因素成了消費者選擇他們的重要理由。

他們堅持這些理念，從來不隨潮流而變，也不會**大眾喜好，他們只想把產(chǎn)品賣給那些喜歡它的人。 

三、傳奇人物的力量 

如果追溯這些品牌，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌都與一個傳奇的人物緊密聯(lián)系在一起，因此很多奢侈品以它的創(chuàng)立者命名。喬治·阿瑪尼、路易·威登、賓利、寶珀、江詩丹頓等都是如此。

創(chuàng)立者不但創(chuàng)造了最初的產(chǎn)品傳奇，也規(guī)定了品牌獨特的理念和品牌基因。許多品牌之所以能成為奢侈品，還因為它被當(dāng)作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今。

路易·威登品牌（LV）由法國人路易·威登本人創(chuàng)立于 1854。創(chuàng)始人路易·威登是十九世紀一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，他制作皮箱的技術(shù)精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲。

1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，交織字母印上粗帆布設(shè)計的樣式，直到今天仍然被沿用。

像這樣的家族故事在頂級品牌中不勝枚舉，許多品牌到了20世紀后開始被大的奢侈品集團收購，并開始了市場化運作，但其品牌精髓一直得以傳承。

四、有限的數(shù)量 

當(dāng)許多奢侈品被商業(yè)化運作以后，雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能買得到。于是，限量版商品就變成了一種巨大的誘惑，因為它代表著稀有的數(shù)量、獨特的設(shè)計和特別的紀念意義。

限量版產(chǎn)品是“奢侈品中的奢侈品”，其生產(chǎn)原則是要把產(chǎn)品奢侈化到無法復(fù)制，限量到只有小部分人出高價才能擁有。限量版的核心價值并不在于產(chǎn)品，而在于它所能提供的夢想和獨占性，奢侈品收藏家來說更是夢寐以求。每年，世界各大品牌都會為生產(chǎn)限量版產(chǎn)品而絞盡腦汁。

從經(jīng)濟角度上講，限量版產(chǎn)品并不能為品牌帶來很高的收益，但很多品牌還是愿意犧牲一部分經(jīng)濟利益而推出限量版產(chǎn)品。廠商更希望從中得到消費者對產(chǎn)品的忠誠度和認可，而不是短期的利益。如果沒有限量版的產(chǎn)品推出，那這個品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。

五、手工藝的秘密

 

在機械化和流水線盛行的年代，人們對于手工的東西都有特別的親切感。人們理所當(dāng)然的認為，手工生產(chǎn)的東西更加“地道”，品質(zhì)精良，內(nèi)涵豐富。所以，大多數(shù)的有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統(tǒng)。

手工耗時巨大，價格昂貴也就不足為奇。侏羅山谷的工匠門日復(fù)一日地用簡單的工具加工復(fù)雜的鐘表，LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫制。在大量高質(zhì)量廉價商品進入市場時，手工藝似乎成了奢侈品保持高價的最主要因素。

奢侈品的五大營銷手法

一、結(jié)緣名流

19世紀中葉，蒂芙尼（TIFFANY）珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。這段歷史讓蒂芙尼成功地攀上了貴族的高枝，從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想。

許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。到了近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。也有許多品牌雖然不請名人代言，但卻對自己的名人客戶如數(shù)家珍。

每年的奧斯卡頒獎晚會被廠商打造成了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對品牌的宣傳非廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮都會有一場炒作大戰(zhàn)。

二、盛大的發(fā)布 

每年巴黎時裝周總會成為世界最絢麗的舞臺。最頂級的品牌，最知名的模特，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家們聚在一起，向全世界宣告今年流行趨勢的到來。

Chanel雖然很獨特，但也不想錯過巴黎時裝周，每年在時裝周上的發(fā)布是Chanel最為重要的活動之一。Chanel將秀場鋪上紅地毯，當(dāng)?shù)谝晃怀壝inda Evangelista出場后，魚貫現(xiàn)身的Amber Valletta、Shalom Harlow、Naomi Campbell、Kristen McMenamy、Eva Herzigova與Nadja Auermann也一同登上紅毯，擔(dān)任Chanel經(jīng)典No.5香水廣告模特兒的Nicole Kidman與導(dǎo)演Baz Luhrmann也連袂出席。

他們?nèi)看┥螩hanel經(jīng)典的黑色小禮服，充滿自信地微笑著，向在場觀眾揮手致意，搭配新生代名模如Karen Elson、Elise Crombez與Erin Wasson等人，現(xiàn)場猶如一個星光大道般熱鬧，同時也適切的傳遞出本季Chanel的訊息。

當(dāng)然這只是幾十場發(fā)布會的其中之一而已，如果你想讓你的品牌變得夠奢侈，從一個奢侈的發(fā)布會開始吧！

三、給昂貴一個理由

 

讓消費者掏于普通產(chǎn)品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。

1. 強調(diào)產(chǎn)地和選材 

“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格，如伏特加、紅酒等強調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2. 渲染制作工藝 

馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細致，加上傳統(tǒng)手工藝的純正，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。

3. 瞄準獨特品質(zhì) 

奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制，這也是奢侈品牌獨特價值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典，積家表是精準的代名詞—這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。 

四、在彰顯與低調(diào)中尋求平衡 

奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。

如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠了。

對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

五、不要推銷

 

任何促銷和推銷手段都會傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲，那這個品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費者，雖然消費者不知道你到底生產(chǎn)了多少。

一位資深的奢侈品營銷人說∶“如果一個人走進店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持１米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭?！?/p>

可以看出，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。