編輯：謝德豪，作者：譚宵寒
“私域流量”，可能是近兩年來互聯(lián)網(wǎng)圈里最熱門的詞之一。
“當(dāng)線上線下流量?jī)r(jià)格趨平，公域流量?jī)r(jià)格攀升，市場(chǎng)出現(xiàn)一種需求——不想每次獲客都要重新付費(fèi)。”潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤給私域流量下了個(gè)定義——可低成本、甚至免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)的人群。
市場(chǎng)尋找流量洼地需求日益旺盛的結(jié)果是，品牌商們正大舉向微信小程序遷徙?！跋胱鏊接蛄髁浚阒挥形⑿判〕绦蛞粋€(gè)選擇?！币晃簧缃浑娚绦袠I(yè)從業(yè)者向字母榜表示。
在疫情推動(dòng)下，品牌商向小程序進(jìn)一步靠攏。如果疫情爆發(fā)前品牌商對(duì)運(yùn)營私域流量尚存猶疑，長(zhǎng)時(shí)期關(guān)店、復(fù)業(yè)后人流銳減等種種意外則讓一個(gè)事實(shí)越發(fā)清晰：私域流量不能不做。
疫情爆發(fā)后，女裝品牌VGRASS立刻決定公司全員參與商品分銷，導(dǎo)購自不必提，后臺(tái)部門、管理體系員工也開通了分銷賬號(hào)，“我們每天拼命地轉(zhuǎn)發(fā)小程序分享碼來拉動(dòng)銷售，從2月到4月，我們就是這么度過的?！盫GRASS新零售總監(jiān)金賢說。
未曾在微信里占得地皮的商家跑步入場(chǎng)，建好了地基的緊趕工期，私域流量城池已初見規(guī)模的也在修修補(bǔ)補(bǔ)。茵曼新零售策略總監(jiān)清月說，公司2017年10月上線了小程序，但去年一直猶豫是否要在微信里做直播。疫情的到來讓他們終于下了決心，2月底，茵曼進(jìn)行了首場(chǎng)小程序直播，一個(gè)內(nèi)部爭(zhēng)論許久的方案就這樣被形勢(shì)催促著上線了。
擁有線下實(shí)體店的商家相當(dāng)于是兩條腿走路，一條腿是線下門店，一條腿是電商平臺(tái)上的旗艦店，但疫情讓商家意識(shí)到自己與消費(fèi)者關(guān)系的脆弱性——前者見不到，后者不好找。
行業(yè)共識(shí)已經(jīng)達(dá)成：放棄幻想，建一個(gè)獨(dú)立的私域流量王國才是王道。
一
很多品牌下定決心搭建私域流量池，疫情起到了催化作用，但并非決定性因素，因?yàn)槠放品降男枨笠恢贝嬖凇?/p>
私域流量概念盛行的時(shí)代大背景是，電商平臺(tái)是流量的消耗者而非生產(chǎn)者，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，外部流量供給水流變小，公域流量?jī)r(jià)格水漲船高。這逼著平臺(tái)去尋找水源把流量池搞大，品牌方們也選擇四處走走，多方比價(jià)，比如去抖音快手做直播帶貨，去微信做小程序商城。
快時(shí)尚品牌UR社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Aries認(rèn)為，第三方電商平臺(tái)的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺(tái)，流量主導(dǎo)權(quán)在平臺(tái)手上，品牌需要花錢買廣告位、交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)才能獲取到一次性流量，時(shí)效非常短暫?！暗誀I線上渠道不同，長(zhǎng)期留存的流量會(huì)成為品牌自有資產(chǎn)，是勿流外人田的肥水。”
正如字母榜在《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？》一文中所述，流量最主要的來源，一是社交，二是內(nèi)容。張一鳴只拿到了內(nèi)容一把鑰匙，社交屬性不足，而微信則是兩者兼具。
抖音分享過一組數(shù)據(jù)，抖音直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲比非粉絲高出15倍以上，可見粉絲粘性價(jià)值。社交價(jià)值要更勝一籌，曾有人總結(jié)，有3萬微信好友，勝過30萬公眾號(hào)粉絲。
時(shí)趣營銷給微商的私域流量運(yùn)營做過總結(jié)：1. 熟人社交，圈住流量；2. 朋友圈種草，現(xiàn)身說法；3. 生產(chǎn)制造物料，明星出鏡素材背書；4. 自建電商平臺(tái)，引流線上電商；5. 分銷代理機(jī)制，擴(kuò)充朋友圈；6. 銷售技巧培訓(xùn)，品牌印象整齊劃一；7. 重點(diǎn)在朋友圈，有文案素材庫；8. 精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化溝通；9. 專柜活動(dòng)，VIP禮包設(shè)定；10. 品牌打曝光，代理沖銷量。
低成本、反復(fù)觸達(dá)用戶是私域流量最大價(jià)值，背后是獲客成本降低、用戶生命周期價(jià)值提高的雙擊，顯然微信朋友圈和社群才是私域流量運(yùn)營的核心。
疫情前，已經(jīng)有大量品牌商到微信里掘金。清月介紹，2017年11月茵曼微店上線之初，茵曼就著手搭建社群。他們花了一兩年時(shí)間向加盟商強(qiáng)調(diào)，要讓客戶買單即綁定為品牌會(huì)員，同時(shí)要求店主和導(dǎo)購要對(duì)客戶進(jìn)行分層，早期方式是相對(duì)粗糙的，無非是備注客戶偏好品類與類型、是價(jià)格敏感型還是新品敏感型。
當(dāng)社群人數(shù)不斷膨脹，茵曼接下來的私域運(yùn)營就相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化了。從早上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，公司的示范性賬號(hào)會(huì)發(fā)布10~15條示范號(hào)信息，每個(gè)賬號(hào)會(huì)覆蓋兩三千名導(dǎo)購。簡(jiǎn)單來講，導(dǎo)購要做的朋友圈80%內(nèi)容復(fù)制粘貼示范性賬號(hào)，另外20%做自我人設(shè)的維護(hù)。朋友圈內(nèi)容又大抵分兩種，日常的商品宣傳、促銷期的流量裂變。
清月介紹，至今年8月，品牌近800家門店都至少有一個(gè)社群，門店平均會(huì)員數(shù)有600人，運(yùn)營較好的門店單店社群人數(shù)達(dá)到7000人。
二
因禍得福，疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重影響，但客觀上也讓私域流量的價(jià)值得以集中爆發(fā)。“疫情讓我們沉淀下來的流量得以變現(xiàn)。”清月說。
茵曼從3月開始做小程序直播，直播當(dāng)天銷售額相比未開播日增長(zhǎng)20%。清月透露，去年小程序業(yè)績(jī)占總體營收比例大概在6%-7%，但今年把社群、直播打通后，8月小程序商城占總盤比已經(jīng)達(dá)到20%，其中70%來自于直播和社群的流量轉(zhuǎn)化。
在2018年獲得騰訊投資的超級(jí)導(dǎo)購CEO李治銀此前接受《見實(shí)》采訪時(shí)表示，在微信這種熟人社交平臺(tái)上，品牌零售商一定會(huì)有一場(chǎng)硬仗要打，關(guān)鍵要素一定是人，一是品牌導(dǎo)購，二是消費(fèi)者。
導(dǎo)購是品牌獲客的關(guān)鍵渠道?！皩?dǎo)購有兩種成交路徑，一是小程序成交路徑，一是門店成交路徑。導(dǎo)購系統(tǒng)存在的意義，是在龐大的會(huì)員流量池中，精準(zhǔn)地把顧客撈到門店或者小程序商城?！睋?jù)清月透露，以前給會(huì)員發(fā)短信，轉(zhuǎn)化率是0.8%左右，但通過導(dǎo)購系統(tǒng)派券，目前有近20%的轉(zhuǎn)化率。
VGRASS今年1月開通的小程序商城，成了救命稻草。據(jù)金賢介紹，疫情期間VGRASS小程序商城的銷售額是品牌總銷售額的90%以上，4、5月份回落到12%~14%左右。
2月，VGRASS開始做小程序直播，金賢解釋，小程序直播和淘寶直播的邏輯完全不同，后者核心是如何為直播間獲得更多資源、以獲取公域流量，將非會(huì)員顧客養(yǎng)起來；小程序直播側(cè)重點(diǎn)是將老會(huì)員引流到線上。
金賢介紹，他們做小程序直播的方式是，在直播期間，導(dǎo)購將直播間商品及短視頻素材持續(xù)發(fā)到朋友圈和社群中，此外還會(huì)與觀看直播的顧客進(jìn)行私聊，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，“日常小程序商城的轉(zhuǎn)化率是在3%以上，直播間的轉(zhuǎn)化率平均接近5%?！?/p>
私域運(yùn)營也是被分層的。金賢表示，一個(gè)導(dǎo)購平均會(huì)依據(jù)不同顧客的購買習(xí)慣運(yùn)營3-5個(gè)不同的社群。“如果我們做一場(chǎng)新品為主的直播間，我們不會(huì)將所有顧客都拉進(jìn)來，對(duì)價(jià)格敏感性顧客，我們會(huì)等顧客購買時(shí)間周期?！?/p>
因?yàn)橐咔?，眾多企業(yè)涌向微信，甚至為此進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，UR新成立了社交電商部門，并在2月開始企業(yè)微信，“我們想要抓住私域流量紅利?！盇ries說，私域流量運(yùn)營給他們帶來的是盤活了此前積累的會(huì)員以及數(shù)百萬新客戶，其中拉新占比近20%。據(jù)Aries透露，疫情期間，UR線上銷量增幅月環(huán)比達(dá)到50%以上。
三
品牌商能在微信里找到水源的前提是，騰訊官方態(tài)度正在發(fā)生微妙變化。
商業(yè)化和克制商業(yè)化是微信天平的兩端，長(zhǎng)久以來，翹起的是商業(yè)化一側(cè)，但今年情況稍顯不同。微信加速商業(yè)化的傾向C端用戶就可輕易感知，體現(xiàn)為小程序支持轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微信小商店的全量開放、群直播的上線，這被視作微信向小商家、小微個(gè)體敞開大門。
對(duì)小商家轉(zhuǎn)變態(tài)度只是微信商業(yè)化兩路縱隊(duì)的其中之一，更重要的是騰訊向大品牌的持續(xù)示好。它開始時(shí)間更早（2018年年初，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立是標(biāo)志），對(duì)騰訊商業(yè)化價(jià)值提升更直接，對(duì)微信生態(tài)的影響也更深遠(yuǎn)。
據(jù)微信公布的截止8月的數(shù)據(jù)，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，而品牌商家自營GMV同比增長(zhǎng)210%，品牌商家GMV同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于大盤。2019年，小程序交易額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8000億以的規(guī)模，同比2018年增長(zhǎng)160%。據(jù)估計(jì)，2020年上半年微信的總交易額已接近去年全年，2020全年很可能將達(dá)到1.5萬億的規(guī)模。而抖音電商GMV樂觀估計(jì)也不會(huì)超過2000億。
小程序的出現(xiàn)是微信轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小程序商城僅是工具而已。上述社交電商行業(yè)從業(yè)者向字母榜表示，搭建電商生態(tài)要解決上下游，上游是貨源，下游是流量。
品牌商自然無需考慮貨源問題，關(guān)鍵是流量來源。騰訊智慧零售啟動(dòng)初期，做的大抵是給商家提供更多工具以給品牌導(dǎo)入線下、線上流量，這表現(xiàn)為小程序商城、企業(yè)微信等功能逐漸完善。今年，這套工具依舊在增加，2月底，微信小程序直播啟動(dòng)公測(cè)。
但這套私域流量運(yùn)營體系的問題在于，當(dāng)品牌對(duì)線下門店流量轉(zhuǎn)為私域流量的程度達(dá)到一定程度后，將面臨新流量供給不足的問題。
清月介紹，茵曼最初做直播只有一個(gè)目的，清理庫存，但小程序直播作為私域流量的一環(huán)，其流量來自于門店，很難像其他公預(yù)平臺(tái)擁有井噴式的流量導(dǎo)入。
在私域流量解決流量來源問題的辦法一是品牌方自己進(jìn)行社交裂變運(yùn)營，二是微信為品牌方提供公域流量，后者是騰訊這一年做零售最大的變化——騰訊已經(jīng)在考慮為品牌提供公域流量。
“在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品?！彬v訊高級(jí)副總裁林璟驊近日提到，“我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費(fèi)流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。”
去年雙11前夕，騰訊“智慧零售”出現(xiàn)在微信“九宮格”中，獲得了微信中心化流量入口，該入口基于LBS，主要聚合了用戶附近好店、商圈，目前僅在福州和深圳上線。
給私域注入公域流量是騰訊做零售的重大變化。品牌商向小程序商城的奔涌相當(dāng)于騰訊在微信里建了天貓，但天貓模式相當(dāng)于自己蓋了一個(gè)shopping mall，將鋪位租給商家；現(xiàn)在小程序商城則是商家在商業(yè)街上擁有自家店鋪，無需交租金、無需被抽成，名氣大的商家即便隱藏在角落里也會(huì)有顧客光顧，名氣小的商家也可以上街或通過熟人招攬顧客。
好消息是，商業(yè)街老板正準(zhǔn)備將商業(yè)街做大做強(qiáng)。
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