摘要：作為中國(guó)存量房市場(chǎng)上最大的玩家，鏈家正從獨(dú)狼模式切換至平臺(tái)模式。對(duì)于地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在鏈家推出貝殼后也進(jìn)入組團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一場(chǎng)兩年見(jiàn)分曉的戰(zhàn)斗，將決定中國(guó)存量房市場(chǎng)的游戲規(guī)則、主要玩家與利益格局。
“你在垂直領(lǐng)域做得越成功，你的敵人也就越多?！币晃绘溂腋吖芨嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。
作為中國(guó)存量房市場(chǎng)上最大的玩家，鏈家正在從它最成功的戰(zhàn)場(chǎng)上拔營(yíng)，從獨(dú)狼模式切換至平臺(tái)模式。
2018年2月28日，貝殼找房上線，主攻大居住領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)的是二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)。貝殼起于鏈家，但不同于鏈家網(wǎng)的垂直自營(yíng)模式，其使命是締造平臺(tái)。它以共享真實(shí)房源信息與鏈家管理模式為號(hào)召，吸引經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)公司入駐。
未來(lái)，鏈家會(huì)和許多中介一樣，只是貝殼平臺(tái)上的品牌之一。
“從垂直領(lǐng)域走向平臺(tái)領(lǐng)域，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)的確是一種風(fēng)險(xiǎn)?！痹趯ＴL中，鏈家集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)左暉告訴《財(cái)經(jīng)》記者。但是，問(wèn)題在于，如果房產(chǎn)中介行業(yè)一直貼身肉搏，口碑為負(fù)，作為行業(yè)里最大的品牌商，最先受傷害的可能也是鏈家自己。
“我們已經(jīng)深深的認(rèn)識(shí)到了這些（傷害），（做貝殼）是從方方面面的壓力出發(fā)所做的決定?！弊髸熣f(shuō)。
這源自一個(gè)多贏的設(shè)想。貝殼找房希望在“組團(tuán)”中得到更多合作伙伴和交易空間，同行希望獲取新的流量和管理模式，在這個(gè)過(guò)程中，整個(gè)中介行業(yè)可以被賦予更多標(biāo)準(zhǔn)化，升級(jí)服務(wù)水平。
“鏈家看到了巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而占有長(zhǎng)尾市場(chǎng)，需要借助平臺(tái)的力量?！币晃淮笮椭薪楣靖吖芨嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。
對(duì)鏈家來(lái)說(shuō)，新平臺(tái)貝殼既是應(yīng)對(duì)未來(lái)對(duì)手的防御之舉，也是一場(chǎng)合縱連橫的實(shí)用主義，背后隱藏著延伸公司觸角和重塑行業(yè)規(guī)則的野心，鏈家希望自己才是制定規(guī)則并且輸出規(guī)則的那一方。
“我們過(guò)去是壘城墻，現(xiàn)在是種莊稼?！鄙鲜鲦溂腋吖苷f(shuō)，壟斷會(huì)給自己制造敵人，而做平臺(tái)是為了打破壟斷。在自營(yíng)模式下，過(guò)去，鏈家把城墻越壘越高，敵我分明；而貝殼相當(dāng)于拆墻工程，提供自有渠道給隊(duì)友，一起灌溉莊稼。最終，貝殼對(duì)隊(duì)友們收取平臺(tái)管理費(fèi)。
正是從這一刻開(kāi)始，房產(chǎn)中介行業(yè)格局開(kāi)始從對(duì)抗走向組團(tuán)對(duì)抗，搶奪經(jīng)紀(jì)公司隊(duì)友的競(jìng)賽已經(jīng)展開(kāi)。
比如，中國(guó)最大的房產(chǎn)信息發(fā)布平臺(tái)58集團(tuán)認(rèn)為，它就是鏈家最大的假想敵之一。因此，它必須迅速行動(dòng)。
2018年6月12日，58集團(tuán)攜手多家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、開(kāi)發(fā)商及平臺(tái)服務(wù)商，舉辦全行業(yè)真房源誓約大會(huì)。公開(kāi)喊出的口號(hào)，同樣是提升行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)生態(tài)。
輿論戰(zhàn)也開(kāi)始打響。鏈家做貝殼是左暉想要“掏空鏈家”的指控開(kāi)始在坊間流傳。指控的根據(jù)是，貝殼找房隸屬于左暉個(gè)人占股94.38%的天津小屋信息科技有限公司，而非鏈家，此舉會(huì)損害股東利益。
“我們不會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤，這種說(shuō)法毫無(wú)常識(shí)可言?！辨溂曳矫娓嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。
鏈家稱，自己從2014年開(kāi)始就在為貝殼尋找域名，之后注冊(cè)平臺(tái)公司，那時(shí)貝殼的商業(yè)模式還在討論中。慣常程序是先注冊(cè)公司，想清楚貝殼的商業(yè)模式后，同步和鏈家各股東溝通，股東無(wú)異議后再做股權(quán)平移與變更。如果有股東反對(duì)投資貝殼，則無(wú)法強(qiáng)推。
而在過(guò)去的推進(jìn)過(guò)程中，左暉已經(jīng)與各股東達(dá)成了共識(shí)。鏈家投資者的股權(quán)會(huì)平移進(jìn)貝殼，持股鏈家多少就持股貝殼多少，貝殼和鏈家一樣都在大鏈家體系里。目前正在走股權(quán)關(guān)系變更程序。
左暉對(duì)“掏空鏈家”的指控十分介意，他在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇澄清文章，并將矛頭指向最大行業(yè)平臺(tái)的掌門人，“那誰(shuí)，你為什么這么緊張？為什么反應(yīng)這么大？”
戰(zhàn)爭(zhēng)迅速升級(jí)，貝殼的勝算又有多大？
鏈家轉(zhuǎn)向平臺(tái)的構(gòu)想，最初源自左暉。將近10年前，左暉和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始考慮開(kāi)放的可能性。因?yàn)闂l件不成熟，想法最終只停留在討論層面。
直到2014年，鏈家進(jìn)行一輪同行大收購(gòu)，平臺(tái)的構(gòu)想再次浮出水面。以時(shí)任鏈家網(wǎng)CEO彭永東為首，力主進(jìn)行平臺(tái)化擴(kuò)張。
但是，當(dāng)年下半年，鏈家與當(dāng)時(shí)如日中天的搜房網(wǎng)（NYSE：SFUN）決裂，搜房網(wǎng)宣布進(jìn)軍二手房交易市場(chǎng)。據(jù)知情人士稱，搜房直撲線下交易的做法，在很大程度上影響了鏈家開(kāi)啟平臺(tái)化的決策。集團(tuán)高層統(tǒng)一意見(jiàn)后認(rèn)為，平臺(tái)化應(yīng)該暫緩。鏈家要在夯實(shí)線下交易的前提下，繼續(xù)集中精力投入線上。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，2017年5月，鏈家又發(fā)起了一輪高管大討論，與會(huì)者僅限于鏈家數(shù)位核心人物，會(huì)議主題之一是做不做加盟與平臺(tái)。會(huì)上近半數(shù)高管對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)，直到左暉表態(tài)，只要做成貝殼，愿意付出任何代價(jià)與犧牲。這個(gè)決心說(shuō)服了眾人。
此后的動(dòng)作，今日看來(lái)，通通是貝殼找房平臺(tái)高調(diào)宣傳前的鋪墊。
2018年1月，鏈家重啟三年前收購(gòu)的德佑地產(chǎn)，把德佑品牌打造成加盟店模式，為鏈家全方位開(kāi)放撕開(kāi)了一道口子。在經(jīng)過(guò)一系列高管討論與細(xì)節(jié)敲定之后，貝殼進(jìn)入實(shí)地驗(yàn)證階段。2018年2月28日，貝殼找房正式上線。
以彭永東為首的貝殼團(tuán)隊(duì)決定all in。這個(gè)團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)業(yè)自詡，他們會(huì)和左暉開(kāi)會(huì)開(kāi)到凌晨三點(diǎn)討論基礎(chǔ)規(guī)則與細(xì)節(jié)。他們關(guān)注貝殼應(yīng)當(dāng)做什么，而左暉回答不要做什么。
過(guò)去，鏈家網(wǎng)作為房產(chǎn)中介的垂直業(yè)務(wù)自營(yíng)品牌，用真房源帶流量，用流量催化交易場(chǎng)景，加上線下標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，這一系列動(dòng)作形成能力閉環(huán)，保證了鏈家在全國(guó)化擴(kuò)張中，能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拉開(kāi)與同行的差距。
然而，貝殼找房在很大程度上也反映了鏈家的危機(jī)感。
鏈家高管團(tuán)隊(duì)常常在公司做實(shí)戰(zhàn)演練，分成敵我雙方，他們會(huì)模擬未來(lái)，看看哪些對(duì)手采取何種方式可能會(huì)干掉鏈家。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，近期，他們總結(jié)出了兩種可能的路徑，一是空軍來(lái)襲，對(duì)手發(fā)動(dòng)線上力量攻打線下。另一種是農(nóng)村包圍城市，對(duì)手在鏈家尚未布局的城市搶占先機(jī)，置自己于孤島狀態(tài)。
唯有此刻開(kāi)始布局，將線上流量與地面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，把門店、經(jīng)紀(jì)人、客戶和行業(yè)同盟組成系統(tǒng)防線，對(duì)手才更難攻破。
“現(xiàn)在不做平臺(tái)，以后很可能就是死。現(xiàn)在做了，以后起碼可以和對(duì)手形成割據(jù)?！鄙鲜鲦溂腋吖軐?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
在誕生之初，貝殼就具有很濃厚的防御性質(zhì)，它折射了左暉對(duì)行業(yè)的預(yù)見(jiàn)性，以及對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理解。
搜房網(wǎng)曾是鏈家最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年之前，搜房擁有全行業(yè)最高的線上流量。而早在搜房布局線下交易之前3年，左暉就做出了搜房未來(lái)會(huì)重點(diǎn)發(fā)掘線下交易的判斷，并做出針對(duì)性的布局。這套提前布局未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的邏輯，與如今鏈家投入主力做貝殼找房如出一轍。
左暉早已不把搜房視為對(duì)手，甚至58集團(tuán)也不是他的心腹之患。他更在意的，是那些擁有更大流量、更大資本與更大平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)者。
“最好的防御就是進(jìn)攻。別人還沒(méi)出拳，我們先打出去了。”關(guān)于貝殼的誕生，上述鏈家高層對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者解釋。
對(duì)鏈家來(lái)說(shuō)，只有開(kāi)放平臺(tái)，并且讓利，輸出鏈家原有的優(yōu)勢(shì)，給同行賦能，做好平臺(tái)管控，才可能達(dá)成一種更深層次的聯(lián)盟，形成新的護(hù)城河。這意味著鏈家將通過(guò)貝殼去輸出自己認(rèn)可的行業(yè)規(guī)則。鏈家的決策者認(rèn)為，未來(lái)在房產(chǎn)中介行業(yè)，占據(jù)壟斷地位的自營(yíng)公司可能陷入危機(jī)，行業(yè)友好度高的平臺(tái)公司反而會(huì)更安全。
目前最大的行業(yè)平臺(tái)是58集團(tuán)，旗下?lián)碛猩鲜泄?8同城（NYSE：WUBA）、流量最大的線上平臺(tái)安居客，以及另一個(gè)月活過(guò)千萬(wàn)的線上平臺(tái)趕集網(wǎng)。但是鏈家認(rèn)為，58只是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，對(duì)真房源的甄別機(jī)制尚未真正建立，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)也一直不完整，在平臺(tái)信息共享上會(huì)遭遇同行抗性。
相反，58認(rèn)為貝殼就是自己的最大敵人。
58同城CEO姚勁波已經(jīng)意識(shí)到結(jié)盟的重要性，他在6月12日的真房源誓約大會(huì)上說(shuō)，未來(lái)58要加強(qiáng)同行合作，甚至每一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司只切入交易中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
“有的公司只希望自己活著，而我們希望和所有人成為朋友?！币挪ㄕf(shuō)。
這場(chǎng)戰(zhàn)斗很可能在兩年內(nèi)就分出勝負(fù)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，在鏈家集團(tuán)，高層的口徑是，推行貝殼的窗口期并不長(zhǎng)，前期投入預(yù)算資金也很大。
鏈家調(diào)集了近三分之二的功臣進(jìn)駐貝殼，制定了雄心勃勃的攻城掠地計(jì)劃。其中一個(gè)目標(biāo)是，到2018年底，要將貝殼找房APP的流量做到全行業(yè)第一，超越安居客。
一家公司走平臺(tái)戰(zhàn)略的前提是，要有強(qiáng)大而獨(dú)特的資源來(lái)支持平臺(tái)。鏈家能夠共享給行業(yè)的核心能力，一個(gè)是底層數(shù)據(jù)即真房源數(shù)據(jù)庫(kù)；一個(gè)是操作系統(tǒng)，也就是倡導(dǎo)多年的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)ACN（Agent Cooperate Network）。
ACN簡(jiǎn)單說(shuō)就是把經(jīng)紀(jì)人的工作模式分割，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以取得回報(bào)。之前是一單到底，誰(shuí)負(fù)責(zé)成交誰(shuí)拿到所有的錢。經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)是誰(shuí)提供房源，誰(shuí)帶看，誰(shuí)成交等環(huán)節(jié)都各自能拿到回報(bào)。
入駐貝殼找房平臺(tái)的公司，既要發(fā)布真實(shí)的房源信息，還要在同一個(gè)合作協(xié)同的規(guī)則下去作業(yè)。從而把自己推廣給全行業(yè)。
從2017年9月至今，貝殼在徐州、鄭州、長(zhǎng)春、成都這四個(gè)城市的試點(diǎn)，給了彭永東及其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈的信心。
在徐州，過(guò)去，很多中介對(duì)堅(jiān)持真房源的態(tài)度十分消極。因?yàn)楣蚕碜约旱恼娣吭葱畔⒑?，短期?nèi)他們并不能看到回報(bào)?！按蠹叶继幵谝环N囚徒困境里，誰(shuí)都不想付出成本。”彭永東說(shuō)。
在這樣的行業(yè)氛圍里，貝殼以破局者的定位出現(xiàn)。希望縮短中介推廣真房源之后的流量和交易回報(bào)期，通過(guò)平臺(tái)賦能，直接提升合作者的收益。
這需要貝殼在早期大量投入。起初，許多中介不愿意為房源假一賠十的政策買單。在試點(diǎn)時(shí)，貝殼先行墊資，同時(shí)加碼真房源的鑒別機(jī)制，設(shè)立真房源保障基金，以此激發(fā)同行熱情。
在鄭州，房產(chǎn)中介信息孤島的特征明顯。行業(yè)里有天然的領(lǐng)地感，而每一個(gè)中介人員都可能因?yàn)樗槠降男畔⑦\(yùn)作，導(dǎo)致前功盡棄。貝殼推廣ACN，希望對(duì)每一個(gè)工作環(huán)節(jié)及時(shí)激勵(lì)，從而提高整體效率。
在長(zhǎng)春的試點(diǎn)中，貝殼保留了同行的品牌，將之嵌入鏈家的作業(yè)系統(tǒng)。他們打消同行顧慮的方法是，指導(dǎo)他們做精細(xì)化房源管理、提高流量、管理經(jīng)紀(jì)人等一系列行業(yè)必修課。
這些城市的中介格局都相對(duì)分散，沒(méi)有特別大的頭部公司，容易打入。但貝殼找房的試點(diǎn)也并非一帆風(fēng)順。
進(jìn)軍鄭州時(shí)，前三個(gè)月響應(yīng)者寥寥，沒(méi)有人敢把自己的房源放到貝殼上。到2017年年底，貝殼在鄭州只發(fā)展了30個(gè)合作伙伴。推進(jìn)過(guò)程總是前期無(wú)比緩慢，歷盡艱辛后才能加速擴(kuò)張。如今貝殼在鄭州已經(jīng)連接了400個(gè)合作伙伴。
對(duì)于有技術(shù)和場(chǎng)景需求的中小型經(jīng)紀(jì)公司，貝殼的吸引力強(qiáng)大，因?yàn)檫@些中小公司有相應(yīng)的信息資源，但缺乏獨(dú)立做大的基礎(chǔ)。而要籠絡(luò)行業(yè)里的大玩家，則需要更高的時(shí)間成本。
內(nèi)部而言，在彭永東看來(lái)，做貝殼的抗性更多來(lái)自技術(shù)層面。除了平臺(tái)本身需要更高的組織管控能力之外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還需要從重管控向重服務(wù)轉(zhuǎn)變。不過(guò)，“試點(diǎn)之后，我們做貝殼的不確定性已經(jīng)很小。”
未來(lái)，貝殼的目標(biāo)是連接10萬(wàn)家門店，100個(gè)品牌和100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，把流量做到比鏈家網(wǎng)多十倍。最近一個(gè)多月的時(shí)間，貝殼的流量拉升到了鏈家網(wǎng)的25%。目前，鏈家網(wǎng)月活躍用戶量是700萬(wàn)。
進(jìn)入貝殼也有門檻。在接受真房源和ACN的前提下，一個(gè)城市中業(yè)績(jī)排名前三的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)成為籠絡(luò)對(duì)象。而如果一個(gè)城市里都沒(méi)有符合標(biāo)準(zhǔn)的公司，貝殼會(huì)考慮輸出自己人。比如讓內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人脫離出去，鏈家給予資金支持，去扶植品牌經(jīng)紀(jì)人落地。這同樣需要初期大量的資金與人力投入。
貝殼還處在大力燒錢階段，而資金更多來(lái)自大鏈家系的支持。鏈家已完成三輪融資，前后融資總額超百億元，最近一次融資時(shí)鏈家估值在416億元左右。
《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，2017年全年，鏈家自有資金余額在80億元至120億元之間波動(dòng)。2018年2月，鏈家在天津銀行存款超過(guò)15億元。加上近期一線城市二手房交易回暖，有助于鏈家獲取現(xiàn)金流，這些都將成為輸血貝殼的資源。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，貝殼這套體系將可能成為中國(guó)第一代獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)的雛形。
但是，做平臺(tái)可能遭遇的BUG在于，未來(lái)會(huì)有一些門店、品牌和經(jīng)紀(jì)人，在連接進(jìn)來(lái)之后又退出。他們或許嘗到了鏈家工作方法的甜頭，在習(xí)得后選擇自己玩，或許認(rèn)為貝殼的平臺(tái)對(duì)自身發(fā)展無(wú)助，因此退出。
而當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成平臺(tái)與平臺(tái)的對(duì)抗，持續(xù)賦能同行的能力就變得尤為重要，這決定了平臺(tái)生態(tài)的興衰，決定了貝殼找房這場(chǎng)“組團(tuán)”式的平臺(tái)打法的成敗。左暉承認(rèn)，他和他的團(tuán)隊(duì)正在思考這個(gè)問(wèn)題，區(qū)分眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益會(huì)是關(guān)鍵點(diǎn)。
多年來(lái)，左暉一直倡導(dǎo)要做難而正確的事。
曾經(jīng)闖入過(guò)戰(zhàn)局的愛(ài)屋吉屋，是用互聯(lián)網(wǎng)的空軍打法殺入北京，直接對(duì)壘鏈家。2014年底，鏈家啟動(dòng)了一個(gè)狙擊計(jì)劃，將租賃業(yè)務(wù)拆分出去，成立丁丁租房。這個(gè)平臺(tái)之后夭折，成了一個(gè)犧牲品。
但是，鏈家內(nèi)部對(duì)丁丁租房的評(píng)價(jià)是，流產(chǎn)并非失敗，它狙擊愛(ài)屋吉屋的使命已經(jīng)完成。
“丁丁租房的模式錯(cuò)了，但在戰(zhàn)略意義上，它無(wú)比成功?！鄙鲜鲦溂腋吖苷f(shuō)，丁丁租房的免費(fèi)模式注定了它無(wú)法長(zhǎng)久，但它用低價(jià)搶客，直接遏制了愛(ài)屋吉屋以租房切入北京市場(chǎng)的勢(shì)頭。
今天，對(duì)鏈家體系來(lái)說(shuō)，成立貝殼的戰(zhàn)略意義之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年丁丁租房對(duì)愛(ài)屋吉屋的狙擊使命。這一次，鏈家爭(zhēng)奪的是未來(lái)的生存地位。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，大鏈家體系目前包括4個(gè)業(yè)務(wù)板塊，一是交易板塊。包括自營(yíng)模式鏈家網(wǎng)，加盟模式德佑，平臺(tái)模式貝殼；二是租賃板塊，即自如；三是金融板塊；四是資產(chǎn)投資板塊。
4個(gè)板塊中，鏈家把貝殼放在突出地位，意味著鏈家認(rèn)為行業(yè)中流行的叢林法則即將改變。
在房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，過(guò)去，太多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司把重心放在如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上，而不是一起把行業(yè)蛋糕做大。資本則會(huì)同時(shí)向許多同場(chǎng)競(jìng)技者傾斜，而公司的規(guī)模效應(yīng)能夠吸引資本，用規(guī)模清洗戰(zhàn)場(chǎng)。
左暉不惜付出任何代價(jià)做貝殼，說(shuō)明他預(yù)計(jì)鏈家網(wǎng)的自營(yíng)模式早晚會(huì)觸碰天花板，而平臺(tái)模式的發(fā)展空間更廣闊。但成立貝殼之后，鏈家網(wǎng)的護(hù)城河大概率會(huì)受到?jīng)_擊。鏈家網(wǎng)必須在貝殼上對(duì)外共享房源信息、經(jīng)紀(jì)人工作法、公司與平臺(tái)管理機(jī)制，這意味著鏈家網(wǎng)要把自己核心競(jìng)爭(zhēng)力向同行開(kāi)放，雙方的差距必然縮小。
最理想的結(jié)果當(dāng)然是，鏈家網(wǎng)繼續(xù)存活，貝殼也做成了，如同京東的自營(yíng)模式和平臺(tái)模式共存。
左暉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他已經(jīng)為鏈家網(wǎng)設(shè)置了一個(gè)“25512”的目標(biāo)。一是鏈家要用三年時(shí)間把NPS值從0做到25%。NPS是凈推薦值，NPS值25%，意味著有25%的客戶會(huì)向其他人推薦使用鏈家。二是鏈家店均“貝殼分”指標(biāo)要做到貝殼平臺(tái)平均指標(biāo)的2倍?！柏悮し帧笔敲總€(gè)經(jīng)紀(jì)人的信用分，反映用戶滿意度。三是未來(lái)公司經(jīng)紀(jì)人的大學(xué)統(tǒng)招本科的比例要超過(guò)51%。這些要求說(shuō)明，鏈家會(huì)著重提升自身的品牌含金量。
但是，做平臺(tái)本身就意味著鏈家要從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)過(guò)渡，輕重共存的模式或許只是暫時(shí)的。《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，鏈家正在計(jì)劃一種新的可能性——未來(lái)在貝殼上，鏈家的品牌價(jià)值也可以共享出去。
比如，鏈家品牌合伙化，品牌屬于左暉，而每一個(gè)掛著鏈家招牌的門店產(chǎn)權(quán)只屬于經(jīng)營(yíng)者。如此，鏈家繼續(xù)存活，收取品牌管理費(fèi)，同時(shí)激活門店所有者的能動(dòng)性。
這就需要貝殼為平臺(tái)上各家經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)水平制定考評(píng)體系，并嚴(yán)格把控，未來(lái)大概率會(huì)有三類經(jīng)紀(jì)公司活躍在貝殼上。
一類是鏈家，代表較高行業(yè)服務(wù)品質(zhì)，其中有相當(dāng)一部分店來(lái)自冠名，不合格者可隨時(shí)摘牌。另一類是德佑的加盟模式，在服務(wù)風(fēng)格和主攻戰(zhàn)場(chǎng)上與鏈家打開(kāi)反差。還有一類是許許多多的其他經(jīng)紀(jì)公司，他們加入貝殼，接受規(guī)則，但還沒(méi)能完全達(dá)到鏈家的服務(wù)水準(zhǔn)。
要為貝殼找房做出犧牲的還有鏈家體系內(nèi)的自如友家。
作為一個(gè)已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)租公寓商，自如加入貝殼，為貝殼導(dǎo)入大量房源和流量的同時(shí)，自己的獨(dú)立王國(guó)也被打破。而貝殼上的租賃業(yè)務(wù)板塊，定位是幫助同行推廣長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，這對(duì)自如也是一種傷害。“自如不太需要貝殼，但是現(xiàn)階段，貝殼太需要自如了?！币晃蛔匀鐔T工說(shuō)。
鏈家新房也需要尋找新的突破?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，未來(lái)，鏈家新房還會(huì)有新的整合與并購(gòu)計(jì)劃。加入貝殼平臺(tái)以后，鏈家新房業(yè)務(wù)的模式也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。過(guò)去，鏈家新房房源主要通過(guò)鏈家體系內(nèi)獲取并內(nèi)部銷售，以后，這些新房將開(kāi)放給所有貝殼同行。
事實(shí)上，由于新房代理和二手房中介的銷售模式有本質(zhì)區(qū)別，鏈家新房業(yè)務(wù)的進(jìn)展一直比較曲折。新房銷售講究饑餓營(yíng)銷與信息不透明，開(kāi)發(fā)商相比客戶更為強(qiáng)勢(shì)；而二手房交易主打信息透明，撮合交易，客戶常常更有話語(yǔ)權(quán)。
因此，早期，鏈家切入新房銷售時(shí)，組建隊(duì)伍，走的是類銷售代理公司的打法，一度效果平淡。之后，讓新房進(jìn)門店，發(fā)揮中介的渠道和數(shù)據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)后，才打破尷尬局面。
但是，新房銷售的排他性也很強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商決定權(quán)很大，銷售隊(duì)伍靠效果說(shuō)話，開(kāi)放出去固然能增加銷售競(jìng)爭(zhēng)力度，但對(duì)鏈家新房自身的業(yè)務(wù)能力也會(huì)提出更高要求。
所有開(kāi)放的代價(jià)，都決定了貝殼能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
這是一場(chǎng)只能成功不能失敗的戰(zhàn)斗嗎？左暉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，沒(méi)有什么不能接受的結(jié)果。他們已經(jīng)做好了最壞的準(zhǔn)備——貝殼沒(méi)做成，鏈家也沒(méi)了。但是，“一個(gè)組織的核心在于能否創(chuàng)造新的價(jià)值，如果可以，總有人會(huì)需要你。”
這似乎是一場(chǎng)背水之戰(zhàn)。鏈家要做的是這個(gè)行業(yè)里的“吸鐵石”，要搶時(shí)間，搶地盤，用價(jià)值觀和規(guī)則搶來(lái)同行者，然后聯(lián)手走下去。而中國(guó)存量房市場(chǎng)的游戲規(guī)則、主要玩家與利益格局也將隨之改變。
這場(chǎng)背水之戰(zhàn)有左暉、彭永東提升行業(yè)素質(zhì)的初心，也反射了鏈家的恐懼。房產(chǎn)中介平臺(tái)上，客戶的遷移成本很低，一旦有人找到新的爆發(fā)點(diǎn)，流量就會(huì)成倍增長(zhǎng)，舊平臺(tái)的衰落只在一夜之間。
鏈家需要盡可能拓寬自己的護(hù)城河，這一切都要快，在他們真正視為對(duì)手的玩家還沒(méi)有重視這個(gè)賽道之前。
本文來(lái)源《財(cái)經(jīng)雜志》，作者董文艷，原標(biāo)題《從鏈家到貝殼，左暉的野心與恐懼》。
聯(lián)系客服
