在國人消費中，“衣、食、住、行”絕對是大類，食品生意永不落伍。

但在繁華背后，卻是整個食品行業(yè)的面臨的盈利困境。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格競爭激烈，利潤空間少是食品商家面臨的巨大問題。同時行業(yè)門檻較低，也讓食品商家面對更多的競爭者，食品行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。

《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》，從傳統(tǒng)行業(yè)品牌老化現(xiàn)狀出發(fā)，分析了品牌年輕化的必然性，并對王老吉、東鵬特飲、康師傅和小茗同學(xué)4個品牌年輕化的案例進行了解析，最后提出了部分策略建議。

第一章 食品飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.食品生意永不落伍，甜食黨占據(jù)半壁江山

整體來看，2013-2017年，我國食品行業(yè)供需皆持續(xù)增長，工業(yè)總量效益年增長速度均保持在7%以上，雖然2017年增幅有所下滑，但產(chǎn)業(yè)支柱地位穩(wěn)固。

總的來說，“嗜甜黨”占據(jù)半壁江山。糖果及蜜餞類最受歡迎，2017年銷售收入占總收入的35.1%；面包、蛋糕等糕點類食品緊隨其后。

2.中國人最愛“水”碳酸飲料漸失民心

飲料行業(yè)產(chǎn)量及銷售額穩(wěn)步上升，但增速放緩，2017年首次出現(xiàn)負增長1.60%。同時，飲用水是銷售大頭，除了喝水，國人最愛即飲茶和果汁。從市場分布和銷售額來看，都高于碳酸類飲料，從側(cè)面體現(xiàn)了健康意識的影響。

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3.行業(yè)壁壘低，入局者前赴后繼

2011-2017年我國食品及飲料行業(yè)制造企業(yè)持續(xù)增長，2017年底我國食品和飲料企業(yè)分別達9235家、7122家，2011-2017年復(fù)合增速分別為5.65%和7.58%。

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4.供過于求&供不應(yīng)求的雙重尷尬

一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場供過于求；另一方面，年輕一代消費者崛起，新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產(chǎn)品暫未跟上，該領(lǐng)域供不應(yīng)求。

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5.品牌老化明顯

品牌老化成為多數(shù)大牌食品飲料品牌發(fā)展的第一大阻力。太多“名牌”已經(jīng)或正步入品牌老化窘境，這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買率。娃哈哈曾經(jīng)當之無愧的老大，年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統(tǒng)一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績之和，但近5年營收縮水300億。

第二章 食品飲料品牌年輕化的必然性

1.消費主體年輕化

• 向90后00后轉(zhuǎn)移，個性化消費凸顯：主流消費群體逐漸被人口近3億的90后、00后霸占，消費接力棒轉(zhuǎn)移到了年輕人手中，多為獨生子女，重個性、輕價格。

• 個性化，女人買的多，男人買的貴：女人更愛“喝”，飲品店女性消費者幾乎達到男性的3倍；但男性在各個年齡段的平均消費單價皆高于女性。

• “納新”的程度極高：新生代消費者喜歡不一樣，喜歡嘗新。25%有主動嘗試新品的意愿。而在調(diào)研是否愿意接受新品牌時，接近70%愿意嘗試。

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2.消費渠道年輕化

• 電商馬力全開：線上消費迎合了新一代消費人群的偏好與訴求變化，飛速崛起；

• 便利店異軍突起：“小而美”的便利店滿足新消費者即時性、急需性、甚至小容量的消費需求，滿足“懶人經(jīng)濟”的消費趨勢成功逆襲；

• 無人零售未來可期：無人零售能近距離與消費者接觸，滿足消費者即時性消費需求；

3. 消費品類年輕化

• 大單品時代結(jié)束：新生代消費者易動心也易變心，像娃哈哈那樣憑借單品營養(yǎng)快線創(chuàng)造過超百億輝煌已不現(xiàn)實。2017年“大單品”時代瓦解風潮更甚。

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• 品質(zhì)化健康化成為主流：高端化是新消費品的另一大趨勢，從視覺、品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品全面發(fā)力，贏取消費者的心，“新茶飲”為個中代表。想起2017年春被喜茶（排隊）支配的恐懼。

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• 吃進嘴里的也要好看：“高顏值”的個性化產(chǎn)品備受年輕消費者青睞。

• 進口食品更受歡迎：新興消費者樂于嘗新，對進口類西式產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

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4.品牌年輕化發(fā)展

• 時代語境與流行文化的變化：移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大網(wǎng)絡(luò)文化，品牌宣傳需要匹配新的用戶溝通習(xí)慣。
• 品牌自身進步：品牌理念過時，需要年輕化策略進行突破和進步。
• 年輕化≠年輕人化：當代各個階層都渴望更年輕。更年輕的品牌吻合消費者的自我認知。

第三章 品牌年輕化經(jīng)典案例

1.王老吉——創(chuàng)新與互動融合

2017年王老吉全國銷量約達60億罐，領(lǐng)域銷量第一。大健康盈利情況持續(xù)向好，2017年大健康凈利潤達到6.31億，同增45.7%。

王老吉年輕化發(fā)展戰(zhàn)略：

• 營銷——啟用明顯代言人：邀請周冬雨、劉昊然成為首次明顯代言人；
• 產(chǎn)品——開發(fā)年輕人專屬新品：推出態(tài)度罐、黑涼茶等年輕人專屬新品；
• 渠道——拓展線下現(xiàn)泡涼茶店：店鋪主打“養(yǎng)生”概念，迎合年輕人健康飲食心態(tài)。

2.東鵬特飲——“夢想之鵬”到“年輕之鵬”

2017年東鵬飲料銷售額超40億元，成就中國功能飲料市場一個大寫的傳奇。

年輕化發(fā)展戰(zhàn)略：

• 營銷——不斷向年輕消費者靠攏：例如在高效設(shè)立“犯困研究院”，熱播電視劇中植入場景式廣告，推出微信紅包等系列營銷方式；
• 產(chǎn)品——新品上市開拓市場新領(lǐng)域：通過新LOGO、新包裝輸出一體化營銷戰(zhàn)略。2018年東鵬特飲率先洞悉市場風向，全新推出打磨了十年的戰(zhàn)略新品——陳皮特飲。

3.康師傅——新常態(tài)下的多維升級

面對新常態(tài)下多元化的市場需求，康師傅的年輕化不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也體現(xiàn)在多維度的營銷升級。

年輕化發(fā)展戰(zhàn)略：

• 渠道——創(chuàng)造新消費場景、拓展多元渠道：創(chuàng)造消費場景、拓展餐飲及外賣等多元渠道；
• 產(chǎn)品——傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品創(chuàng)新緊密相連：累計研發(fā)方便面口味260多種，推出多種中式經(jīng)典影片，實現(xiàn)中華飲食文化的傳承與創(chuàng)新；
• 營銷——在多元營銷中進行諸多嘗試：主動擁抱新型消費群體；一系列富有創(chuàng)意的的多元化營銷加速康師傅的年輕化。

4.小茗同學(xué)——跨界合作

2017年統(tǒng)一中國實現(xiàn)營業(yè)收入213億元，同增1.5%；凈利潤8.8億元，同增44.6%。

年輕化發(fā)展戰(zhàn)略：

• 群體——打造吸引95后的專屬形象：打造逗比不裝B的“小茗同學(xué)”；
• 渠道——針對校園場景多渠道精準投放：在各大校園內(nèi)開展校園包裝創(chuàng)意大賽，以及各種以“小ming同學(xué)”為主體的線下活動吸引校園消費者；
• 營銷——整合“線上 線下”營銷策略：通過《我去上學(xué)啦》節(jié)目，小茗同學(xué)采取了整合“線上 線下”營銷手段。

第四章 品牌年輕化營銷策略

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1.品牌年輕化發(fā)展路徑總結(jié)

• 用戶年輕化：精準鎖定年輕群體，從消費者角度出發(fā)去包裝、生產(chǎn)產(chǎn)品；收集年輕化用戶的新需求反饋，進行針對性的改良，符合新用戶的新使用場景。
• 渠道年輕化：投入布局線下渠道，持續(xù)曝光符合品牌持續(xù)發(fā)展需求；線上線下整合營銷；逐步改變分銷鏈條；植入有趣味的內(nèi)容，結(jié)合社交平臺制作有趣有料的內(nèi)容，便于分享和傳播。
• 產(chǎn)品年輕化：產(chǎn)品包裝年輕化；推出全新的品牌，積極開發(fā)新口味和全新領(lǐng)域；推動品牌的IP化。

2.品牌年輕化發(fā)展策略分析

• 定位年輕化——由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變：尋找空白機會，即還未被同行挖掘的領(lǐng)域；找準品牌定位，貼合目標市場從細分品類中找到符合品牌的品類機會；向心智定位轉(zhuǎn)變，爭奪顧客的關(guān)鍵是贏得心智之戰(zhàn)。
• 營銷年輕化——娛樂營銷和社會化，與用戶多維互動：注重娛樂營銷，用興趣連接年輕用戶；注重社會化營銷，提高用戶的參與性。
• 產(chǎn)品年輕化——通過產(chǎn)品更新與品牌延伸，提升用戶體驗。