在無數不斷反復唱衰紙刊、實體店的聲音下，有這么一個現象級實體店，在零售業(yè)日漸式微、舉步維艱時，它逆勢而上成「全球打卡朝圣」。
在這個知識不值錢，很廉價的時代，它從實體書店、圖書館再到購物、文創(chuàng)，一反低迷常態(tài)，打造了一個世界級文化實體，成為了文化行業(yè)新零售的標桿。
更驚人的是，在日本這樣高度商業(yè)化的國家、東京這樣寸土寸金的城市，它風靡到一半的日本人都在它這里辦會員，一度成了經濟學研究的對象，被很多文化復興創(chuàng)業(yè)者視為“創(chuàng)業(yè)圣經”，甚至還有一系列關于它成功背后的揭秘。
一家能讓一半日本人辦會員的書店，究竟有哪些魔力？
熟悉的人，看到上面兩張圖應該猜到了，它就是今天我們要說的——「蔦屋書店」。
最近爆火的《蔦屋經濟哲學》、《解謎蔦屋》都是在行業(yè)學者對它的深度挖掘，它的的確確成了商業(yè)領域中一個無可復制卻又浪漫的存在。
對于每個文藝青年來說，絕對心里都有一個寶藏書店，那對東京人來說，蔦屋書店就是那個寶藏的存在，幾乎所有去東京代官山的人，必定要去這里打個卡，旅行才算沒遺憾。
關于蔦屋書店，它的標簽有很多：森林圖書館、北野武最愛的書店、日均人流量破萬……幾乎全日本一半年輕人都曾光顧這里。
現今的蔦屋書店，全球分店超過1400家有余，甚至也開來了國內，但被評為 “全球二十家最美書店之一”還是東京代官山店的蔦屋，是所有游訪東京必去的朝圣之地。
代官山這家「蔦屋書店」，日均人流量破萬，周末高峰期可達三萬，每月銷售額破億日元，換算人民幣大概是600萬。
開在Ginza Six的樓上，地處銀座商業(yè)中心區(qū)域，步行五分鐘距離內既有傳統(tǒng)百貨商店如三越百貨以及Dover Street Market這樣的集合店。
這家被評為「世界最美」書店之一的蔦屋書店是國際級平面大師「原研哉」（無印良品（MUJI）藝術總監(jiān)）擔綱品牌設計，被稱為「森林中的圖書館」。
創(chuàng)始人「增田宗昭」，蔦屋是他三十年來橫跨各大領域不斷創(chuàng)新的結晶，與其說蔦屋是書店不如說它是生活方式提案者。
蔦屋書店的存在，已經不再是一個簡單的書店，書店的業(yè)態(tài)在東京也不新鮮，東京的書店少說也有1300多家，但是它更像是一個以家為概念的舒適空間感，他是一個生活提案。
之所以能成為現象級打卡地，它打破傳統(tǒng)，把閱讀帶到海邊和古城，接著又回到城市中心，造起9層樓的公寓式書店，讓人沉浸在書架中閱讀與休息。
除了書影音，這里也賣家電、自行車、咖啡廳、綠植......來蔦屋書店，不止是讀一本書，更是體驗消費升級后的新生活，這種美好生活方式的新空間，真正意義上顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。
東京人喜歡蔦屋，是因為這里永遠都能找到最新流行的書籍，這里是精神食糧也是世外桃源。
本社每次來到東京，都想去蔦屋書店坐坐，即便不買書只是放放空也很好，尤其是九月的東京，有風的日子，從下午兩三點到太陽落山的時間。
從外觀、周圍環(huán)境、書架、閱讀空間、甜點咖啡到文創(chuàng)產品，置身其中在舒緩流暢的音樂里感受到久違的生活。
即使東京發(fā)展節(jié)奏再快，這里仍保留著對慢生活的堅持，在飄滿咖啡香的書店，閱讀與交流，這里還有超過12萬張實體唱片、雜志、黑膠、影碟.....銷量仍然很好，沒有半點實體業(yè)的蹤跡，所以被稱為「森林中的圖書館」。
而蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）能這么紅，跟背后創(chuàng)始人增田宗昭的想法有很大關系，說起復合型書店，蔦屋不是最早的。
其實，啟發(fā)「增田宗昭」的還是日本西武百貨創(chuàng)辦人「水野誠一」。當時，在百貨業(yè)剛剛興起之時，水野誠一認為，百貨顧名思義應有盡有，包括書籍。所以,上世紀70年代，他就把百貨與大型書店結合起來，在當時成為一股書店的新潮流，吸引了大批文青前往西武百貨讀書，這其中就包括了蔦屋書店的創(chuàng)始人——「增田宗昭」。
創(chuàng)始人|增田宗昭
「啟發(fā)」
以兜售生活方式為靈感
成立了蔦屋書店
增田宗昭呢，其實一開始是想當服裝設計師的，在受到西武書店“店鋪不僅僅是銷售商品，亦可以兜售生活方式”觀點的啟發(fā)后，1983年，在水野誠一的幫助下成立了蔦屋書店（TSUTAYA），店名取自江戶時代日本知名出版人蔦屋重三郎。
「瓶頸」
互聯網興起 蔦屋遭遇瓶頸
后來，互聯網開始興起，大家都愛在網上買書、買碟，以前在電車上常?？梢钥吹脚踔鴷喿x的人，只捧著手機了，傳統(tǒng)書店的處境越來越差，增田宗昭發(fā)現TSUTAYA的發(fā)展遇到了瓶頸。
80年代，當時的日本泡沫經濟也初見端倪，更需要靠大量的書影音來充實自己。增田宗昭恰好在這個時機，成立了CCC（Culture Convenience Club）公司，主打讀書、音樂、電影的租賃。巔峰時期，一年租借的DVD數量達到7億張，從此讓CCC成為了日本最大的租借影音品牌。
同時，他還開設會員服務，讓超過6000萬的日本人，在各個門店里刷卡消費，以此來建立TSUTAYA龐大的數據庫。
說到蔦屋的戰(zhàn)略轉變，也經歷了不少曲折。2003年，增田宗昭決定重塑TSUTAYA，他推出了「BOOK & CAFE」的概念，2011年，增田宗昭回購了TSUTAYA的大部分股權，這個提案才浮出水面。
「重塑」
從「TSUTAYA」到「蔦屋」
經過周密的市場分析，他策劃了全新的蔦屋書店，店名也從英文「TSUTAYA」換成漢字「蔦屋」。
蔦屋的核心用戶群，正是光顧過第一家蔦屋書店的年輕人——因為蔦屋書店的誕生改變了當時年輕人的生活方式，而，如今增田宗昭也邁入了五十、六十歲。
到了2011年，增田宗昭開始思考怎么讓書影音更好的融入人們的日常生活中。他找來原研哉和池貝知子負責店內視覺設計和創(chuàng)意策劃。
他們在日本中產階級的聚集地代官山（Daikanyama）開設了第一家真正意義上的蔦屋書店。（后來這家店的成功，甚至還帶動了整個代官山區(qū)的經濟發(fā)展）
「初心」
「歡迎回到書的世界」
增田宗昭做的事情，不是重新出發(fā)，而是像他的書店宣傳語「歡迎回到書的世界」一樣，回到初心，回到一開始出發(fā)的地方。全新的蔦屋書店一共由三棟建筑所組成，根據書籍、音樂與電影，分為了一號館、二號館和三號館。中間以天橋相連。
設計師開玩笑說，他們設計的不是天橋，而是兩個相吻的陽臺。
蔦屋書店的顧客群定位在五十、六十歲的熟齡層，蔦屋非常懂這一人群的“情懷”，他們曾經花費3年時間收集某個雜志過往所有的期刊，并將這些雜志陳列在貫穿三棟建筑的“天橋”中，其中有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括外文原版書籍和具有收藏價值的舊書，便是為人稱道的「Magazine Street」。
店內就像圖書館，分為人文、藝術、建筑、汽車、料理和旅行六個領域。整體氛圍以「家」為意象，完全采用“日式現代中產階級家庭”格調和暖色調的照明，家具等盡量選擇有質感但讓人放松的物件。
「神級導購」
店內的導購們都是一本本活的書籍：
文學導購是日本著名書評家，用一張POP就能誕生出暢銷書的「元祖神店員」。
旅游咨詢員森本曾游歷過100多個國家，撰寫過十幾本旅游書；
負責音樂類的咨詢員沒準脫下工作服，上臺就可以拉一曲卡農……
書店內六大板塊都配備了足夠專業(yè)的咨詢員，他們并非以座談的方式出現，而是每天在店內服務顧客。
而且店里所有的書都不是隨便擺上的，而是專業(yè)的工作人員精心挑選的，他們以「愛書人的個人書架」為理念打造這家書店。
店內沒有任何推銷海報，書籍之間沒有任何書店都可以見到的促銷小旗子，也不區(qū)分語言。
「沉浸式消費 消費中生活」
生活離不開消費，生活方式與消費方式息息相關，“蔦屋書店'正是洞察到這一點，從電影，咖啡，餐飲和文創(chuàng)四個維度構建生活場景，切入消費者的日常消費，以“舒適體驗”為標準去提案生活方式。
這樣的模式改變了蔦屋與圖書批發(fā)商的合作方式，整個書店只有12%的書與普通書店相同。而且店里所有的書籍，你可以帶到任何地方去看，看完再還回去就行，打造極致體驗。
在影音專區(qū)，所以看得見的LG/CD/黑膠都可以聽個遍，所有收藏的電影都可以看，旁邊還有專業(yè)人員提供咨詢，視聽區(qū)有多種播放設備，連耳機也有不同品牌以供選擇，還有不同樂器供顧客試用。
每個地方的蔦屋書店都有自己的特色，它不僅僅是一家書店，更像是生活。
除了代官山的蔦屋書店，還有東京新宿的蔦屋圖書公寓，在書架之間有一個個木制的小房間，你可以隨手拿起圖書，到床榻慢慢看，看累了可以直接睡在書店。簡直就是商品與生活的無縫銜接。
“書店的問題就在于它在賣書”
——蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭
以往的書店是“賣場”，并沒有按照顧客的角度來考慮書籍的擺放，而蔦屋書店則把“賣場”變成了“買場”，重構了書店空間，站在顧客的角度，為他們的內容選擇提供各種各樣的方案與建議。
比如，你走到料理區(qū)，這里擺著各種各樣的料理相關的書籍，同時也銷售書中談到的做飯的鍋，你走到旅行去，這里會賣另行產品，甚至有旅行專家?guī)湍阕鲎稍?，聊聊應該去哪兒旅游?/p>
從書店設計和氛圍營造，再到各區(qū)域的導購都是專業(yè)人員，這些導購對顧客進行全方位的服務，把顧客的認知和滿意度作為唯一標準，讓你有來了就不想走的感覺。
“創(chuàng)造一個提供新型生活方式訊息的場所”，拆解開來就是：新的“生活方式” “訊息” “場所”。
這里不僅僅是一家書店，蔦屋的每一個角落都在提醒著你這件事：增田宗昭希望「通過書籍、電影、音樂及電子游戲，為當時年輕人帶來全新生活方式的選擇」，現在他全新打造的蔦屋書店不僅僅是銷售書籍，更是將不同業(yè)態(tài)組合起來，將愛好讀書、電影、音樂的人聚集起來。
這里擁有20多個國家玩具品牌的兒童玩具店、包攬美容、醫(yī)療、下午茶一系列服務的寵物狗樂園、品類齊全的自行車商店、相機店、餐廳……
這里引進了Anjin餐廳，提供咖啡、無酒精飲料和小食服務，四周環(huán)繞著超過3000本古董雜志，在這里可以同時補給書籍和美食的養(yǎng)分。
書店內還引進了T-TRAVEL旅游事務服務所，就在旅游類書籍的附近，看得心動了立刻就可以咨詢專業(yè)人員后，直接購票飛往目的地。哪怕是五六十歲的顧客，不會在網上訂票也可以將一切安排妥當。
每家書店都應該有文具雜貨區(qū)域，蔦屋也不例外。從普通用筆到高級鋼筆、甚至羽毛筆一應俱全；滿目琳瑯的筆記本、書信用品也都令人愛不釋手。
連logo都是不能放過的新形式，除了獨具特色的門店，蔦屋書店的logo也是非常特別的。
這個logo 由TUTAYA更新為蔦屋書店是項目的特征，利用粒子化將LOGO處理為點陣的集合，由此創(chuàng)生出眾多風格各異的組合形式。
看起來簡潔而高級，如果有幸去到蔦屋書店，一定要入一個帶有l(wèi)ogo設計的周邊才不算白去。
所有你能想到的，蔦屋都幫你做到了，所有你想不到的，蔦屋也幫你做到了。很多人都認為現在書店不行了，哪有那么多愛看實體書的人，可當你忽略了這個市場的時候，恰恰忽略了想要看書的人的需求。
蔦屋書店核心顧客很明確——即熱愛紙質書的有時間、有精力、有消費能力的人們，哪怕只是得到這一人群的青睞，蔦屋已經成功了一半。
這樣的書店，開業(yè)一年就入選“全球最美書店之一”，雖說評的是“美”，但蔦屋書店的成功真的不是靠顏值，不忘初心，認真去經營，真心站在顧客的角度思考問題，才是蔦屋成功的關鍵。
而且啊，打卡蔦屋書店甚至不用再去日本了，因為這家“最美書店”即將在杭州天目里開出其中國大陸的首家門店，也希望大家能帶著一顆回歸最初的心，感受最真實的蔦屋書店，不知道什么時候能開到北京呢？
在蔦屋書店，賣的不是書，是生活方式。
圖片來自：網絡
編輯/Editor：魚尾
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