隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代發(fā)展，移動終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。而近年來，隨著音頻行業(yè)的不斷發(fā)展，用戶紅利的枯竭、行業(yè)天花板顯現(xiàn)，蜻蜓FM等音頻巨頭的內(nèi)容同質(zhì)化也日趨凸顯。如何挖掘聲音的最大價值？生產(chǎn)獨具特色的聲音產(chǎn)品，探索最有潛力的商業(yè)模式，也成為決定誰最終能夠成為行業(yè)獨角獸的關(guān)鍵。
2011年9月15日，互聯(lián)網(wǎng)首個音頻聚合平臺蜻蜓FM（iOS）上線，半年后突破1000萬用戶，積累了中國互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的第一桶“粉絲”。聲音的互聯(lián)網(wǎng)新紀元也由此開啟。蜻蜓FM之所以能在短時間內(nèi)聚集這么多用戶，其根本在于以電臺聚合起步，生產(chǎn)PGC內(nèi)容起家。目前蜻蜓FM已經(jīng)發(fā)展為聚合全球3000家中文電臺、全國1000家高校電臺、12000名主播，聚合超過900萬小時的有聲節(jié)目，內(nèi)容覆蓋音樂、科技、新聞、財經(jīng)、商業(yè)、小說等各種類型的綜合類音頻平臺。并在今年年初，拆除VIE結(jié)構(gòu)，獲得D輪融資，在外界看來，蜻蜓FM無疑是互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的領(lǐng)跑者。
內(nèi)容對于移動電臺的重要性毋庸置疑。但如今打破專業(yè)化的門檻，最大程度挖掘用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不少移動電臺借以起家用的招兒，因此幾乎所有的靠UGC起家的移動電臺都做到把技術(shù)門檻降到最低，為每一個有表達欲的人提供創(chuàng)建自己電臺節(jié)目的機會。然而長此以往的代價就是很多優(yōu)質(zhì)專業(yè)資源被大量相似無用信息所覆蓋，用戶無法在短時間內(nèi)辨識到有用信息，從而帶來糟糕的產(chǎn)品體驗。因此專業(yè)化的自媒體也是各家移動電臺爭奪的資源。
而PGC起家，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無疑為蜻蜓FM發(fā)展PUGC（即專業(yè)個人生產(chǎn)，PGC+UGC）戰(zhàn)略打下了良好基礎。蜻蜓不僅邀請了傳統(tǒng)電臺主播，專業(yè)的聲音玩家，還邀請自媒體和垂直領(lǐng)域KOL在線制作內(nèi)容。目前，不僅包括馬紅漫、張紹忠、邱震海、會長馬睿等知名主播及自媒體KOL，DJ白雪、張明等草根主播也憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了粉絲和變現(xiàn)的雙贏。
PUGC戰(zhàn)略成為蜻蜓FM占據(jù)較高市場份額的致勝之道，不僅在內(nèi)容制作、版權(quán)權(quán)益和商業(yè)分成上多管齊下打造PUGC新形態(tài)，同時獲得了行業(yè)和用戶的廣泛認可。同時，為鼓勵更多的音頻創(chuàng)業(yè)者打造更多更好的優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容，蜻蜓FM聯(lián)合優(yōu)酷、創(chuàng)新工場、成為資本成立了首個音頻界創(chuàng)業(yè)基金，首批籌集8000萬，扶持孵化全球播主“聲價百萬”競技大賽，為優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目的商業(yè)化運營，向播主提供資金、資源、培訓、服務、渠道、獎勵和工作室等一系列支撐條件，為音頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)條件。截至2015年年底，已有超過10家的自媒體在蜻蜓FM通過各種不同的變現(xiàn)方式獲得收入，年收入超過100萬元人民幣。
雖然收看互聯(lián)網(wǎng)直播成為大眾熱衷的一種娛樂消費形式，但是目前國內(nèi)音頻市場起步不久，用戶習慣還未真正養(yǎng)成，因此通過去中心化，打造長尾的內(nèi)容，才可以把音頻的平臺做得更大。而品牌本身除去“知識分子”用戶群形成的“以人為媒介”的傳播外，線上線下的活動也必不可少。
據(jù)了解，目前蜻蜓FM已經(jīng)和包括福特、沃爾沃、寶馬、奧迪等品牌在內(nèi)的超過50家車廠和TSP廠商開始合作，有了300萬的APP預裝量。蜻蜓FM也發(fā)力了車載后裝市場，涵蓋了“傳統(tǒng)的車機，OBD產(chǎn)品，后視鏡”等車內(nèi)聯(lián)網(wǎng)智能硬件終端。
除了車聯(lián)網(wǎng)之外，智能家居領(lǐng)域如飛利浦，SONOS，DOSS，安橋音響等，以及即將出廠的中高端藍牙及WIFI音箱，海爾的智能冰箱上都將搭載蜻蜓FM。近期，國內(nèi)知名數(shù)碼音頻企業(yè)DOSS再次向智能家居語音系統(tǒng)進化，聯(lián)合蜻蜓FM和阿里智能發(fā)布新品“音樂貓”，為用戶帶來了一款全新應用體驗和改變使用習慣的數(shù)碼音頻產(chǎn)品。
另外，蜻蜓FM也在近年來多渠道探索音頻的直播傳播活動，主要是對外部有大量收聽價值的大型論壇、會議等進行同步直播，例如GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，羅永浩的錘子手機發(fā)布會、奇點創(chuàng)新者峰會、上海交大EMBA、復旦大學EMBA和中歐商學院的系列講座論壇，收到至少百萬量級的關(guān)注。
中國的傳統(tǒng)廣播廣告的200億市場規(guī)模占中國所有廣告市場的比例大概是3.6%。在美國，傳統(tǒng)廣播廣告的市場份額占所有廣告市場的10%，大概有不到3倍的差距。而缺錢，難盈利，是整個移動電臺江湖的縮影，和視頻市場一樣，盈利模式操作起來阻力重重，除了用戶日活基數(shù)的問題以外，在移動電臺做廣告，究竟是互聯(lián)網(wǎng)廣告，還是廣播廣告？這個問題也讓投放的廣告商頗為頭疼。
在線音頻廣告有形式多元，內(nèi)容走心，互動性強三個特征。首先，音頻是可跨場景收聽的，也是唯一一個在智能手機上，效果超過了PC的應用；另外，在睡前最受歡迎的情感類節(jié)目中，音頻廣告植入的接受度比文字圖片或是視頻都要高；第三就是移動網(wǎng)絡的優(yōu)勢賦予了音頻廣告更強的聯(lián)動性，用戶對于廣告的反饋可以通過評論留言直觀反饋。
蜻蜓FM主要的盈利模式來自于兩個方向，第一是廣告模式，除了蜻蜓FM平臺的頁面露出廣告之外，也有一些嵌入式的，比如電臺或節(jié)目等進行協(xié)議合作，替換或植入廣告。第二種模式是用戶付費的模式。2014年，蜻蜓和國內(nèi)最大的有聲書版權(quán)商央廣之聲合并，包括與移動、電信、聯(lián)通三家運營商開展獨家合作。比如運營商會有看書、聽書的產(chǎn)品，里面都帶了蜻蜓FM的音頻。用戶如果訂閱的話，這里面會有很大的一塊商業(yè)價值，目前這部分的收入也相當可觀。
同時，蜻蜓FM在3月也啟動了以“為情感付費”為核心價值觀的商業(yè)化進程，至今已建立了硬廣、軟植、音頻貼片、付費收聽、定制電臺、主播打賞、網(wǎng)上商城等全方位的商業(yè)化生產(chǎn)線。
一般而言，蜻蜓FM對于貼片插播的廣告模式，會先行計算用戶對于廣告的適應區(qū)間，經(jīng)過測試，蜻蜓FM用戶對于聽了節(jié)目半小時到一個小時左右出現(xiàn)的插播廣告，并不會阻礙用戶的收聽體驗。其次，在頁面展示廣告上，蜻蜓FM會在技術(shù)和展現(xiàn)方式上做很多探索，這突破了以往簡單的頁面展示，而是更多H5趣味性的玩樂體驗。比如肯德基早餐的廣告，APP頁面之中掉落許多漢堡包，此類廣告模式互動體驗感很好，得以緩解用戶與廣告的矛盾。最后，蜻蜓FM的一些廣告主，自身對于移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為習慣非常了解，也非常尊重這些用戶心理，這點上與蜻蜓FM的主張不謀而合。直接用真正能給用戶帶來有益內(nèi)容的方式開設了汽車的電臺，高爾夫電臺，將品牌傳播融入內(nèi)容之中，潤物細無聲。
作者：郭嘉 蜻蜓FM副總裁
來源：《傳媒評論》2016年第7期
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