近日，北京開卷信息技術(shù)有限公司在京發(fā)布“2014年圖書市場(chǎng)分析報(bào)告”。在這份來自圖書零售市場(chǎng)的報(bào)告中，最大的亮點(diǎn)莫過于實(shí)體書店銷售止跌，并實(shí)現(xiàn)了全年3.26%的增長(zhǎng)。同時(shí)，圖書零售市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)還在持續(xù)，領(lǐng)先出版單位所占市場(chǎng)份額仍在增長(zhǎng)，中等規(guī)模出版社在競(jìng)爭(zhēng)中仍然面臨比較大的變動(dòng)可能。
開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀察系統(tǒng)覆蓋2423家地面書店，20余家網(wǎng)上書店和10余家館配商，并在2014年初，將天貓書城上所有的圖書品類銷售納入到其監(jiān)測(cè)體系之中。
開卷數(shù)據(jù)顯示，2014年，圖書零售整體表現(xiàn)良好，整體碼洋規(guī)模達(dá)到187億，規(guī)模增長(zhǎng)10%左右。其中，實(shí)體書店一改前兩年負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，止跌回穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到343億元，為歷史新高。其中，以北上廣深為代表的一線城市回暖幅度最大，增幅達(dá)到7.87%；二三線城市也呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中二線城市增幅為2.68%，三線及以下城市增幅較去年稍有回落，但仍有1.94%的增長(zhǎng)；另外，規(guī)模居中的大書城成為年度增長(zhǎng)的重要帶動(dòng)力量。
“實(shí)體書店銷售的整體回升，得益于過去幾年中，實(shí)體書店致力于圖書賣場(chǎng)的改造來吸引客流，以方便讀者購書；增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)；書店強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升效率；以及強(qiáng)化熱點(diǎn)類重點(diǎn)圖書等多重因素。”開卷首席研究員孫慶國(guó)強(qiáng)調(diào)，未來，如何通過效率提升和精細(xì)化管理來尋找圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間更為重要。
線上零售渠道增速雖有所放緩，但仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)中，規(guī)模也達(dá)到200億元以上，較上一年增長(zhǎng)25%到30%。其中網(wǎng)上自營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺(tái)增長(zhǎng)突出?！斑@是由于電商平臺(tái)業(yè)務(wù)集合了多種類型的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售優(yōu)勢(shì)與地面店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合?！遍_卷研究總監(jiān)楊偉分析。
值得關(guān)注的是，新書品種數(shù)在2014年為19.8萬種，自2012年以來持續(xù)兩年下降；而地面店動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)到了132萬種，比上年增幅擴(kuò)大并創(chuàng)下歷史新高，網(wǎng)絡(luò)店監(jiān)測(cè)到的品種數(shù)也有123萬種之多。雖然新書品種持續(xù)下降，但并不說明上游的創(chuàng)造能力減弱，而是出版社在品種選擇方面做了更加有效的工作?！斑@也表明那種以品種積累為主、粗放型的經(jīng)營(yíng)模式被打破，”楊偉分析說，“新書品種數(shù)量的減少，是上游的出版理性和下游的經(jīng)營(yíng)理性共同作用的結(jié)果?！?/p>
“總的來看，圖書銷售渠道日漸多元，且分布逐漸穩(wěn)定，線上線下并舉的分布格局進(jìn)一步鞏固。在線上渠道，經(jīng)營(yíng)主體在逐漸增加，既包括自營(yíng)電商，也包括大量的傳統(tǒng)出版單位。實(shí)體書店內(nèi)部，采用多元經(jīng)營(yíng)與多種經(jīng)營(yíng)方式，成為促進(jìn)增長(zhǎng)最重要的元素?！睂O慶國(guó)說。
據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)顯示，2014年，排名前十的出版集團(tuán)整體碼洋占有率達(dá)到了35.32%，較前一年增長(zhǎng)0.09%，領(lǐng)先出版單位的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。在出版社的排名中，領(lǐng)先出版社類別依舊豐富，包含教育類、科技類、少兒類和綜合等多類出版社，且領(lǐng)先出版社的碼洋比重在持續(xù)增加，2014年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了16.47%。在網(wǎng)上書店的圖書銷售中，前十位出版社的碼洋占有率也達(dá)到了17.24%。
值得關(guān)注的現(xiàn)象是，即使是同一出版社，在實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的榜單排名也存在較大的差異，“這是由出版社的優(yōu)勢(shì)方向圖書和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的適應(yīng)程度不同所導(dǎo)致”。
2014年，碼洋排名前50名出版社中，上升最快的前五名分別是學(xué)習(xí)出版社（0.59%）、教育科學(xué)出版社（0.31%）、長(zhǎng)江少年兒童出版社有限公司（0.28%）、湖南文藝出版社（0.27%）和北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司（0.26%）。其中，湖南文藝的《從你的全世界路過》和北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司的《在難搞的日子笑出聲來》在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。
根據(jù)開卷的監(jiān)測(cè)，與2013年相比，民營(yíng)出版單位排名變化不大，排名前五位的依次為中南博集天卷、天津中智博文、北京磨鐵、新經(jīng)典文化和海豚傳媒，他們策劃圖書的碼洋占比分別為1.66%、1.34%、1.31%、1.29%、1.10%，同樣都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，主要產(chǎn)品方向是文學(xué)、心理自助和少兒類圖書。
“綜合來看，市場(chǎng)的兩極分化趨勢(shì)還在持續(xù)，領(lǐng)先出版單位市場(chǎng)份額之和仍在增長(zhǎng)，中等規(guī)模出版社仍然面臨比較大的變動(dòng)可能。如何選擇適合讀者需求的種類，選擇適合書店長(zhǎng)期發(fā)展的圖書種類，是圖書零售經(jīng)營(yíng)商需要思考的問題；線上線下的類別結(jié)構(gòu)差異，也將推動(dòng)各出版社和圖書零售者的個(gè)性化渠道策略?！睂O慶國(guó)說。
在孫慶國(guó)看來，線上和線下業(yè)務(wù)深度融合、圖書銷售渠道多元化，已成為當(dāng)下圖書市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書店與網(wǎng)上書店合計(jì)，則國(guó)內(nèi)圖書零售渠道整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率在10個(gè)百分點(diǎn)左右。其中，2014年在線零售持續(xù)增長(zhǎng)，但網(wǎng)商自營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺(tái)增長(zhǎng)突出。
在實(shí)體書店渠道中，教輔教材依然碼洋比重最大，占比約為25.5%，同比增長(zhǎng)0.3%；其次是社科（18.0%）、少兒（17.7%）和文學(xué)（11.9%）。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售結(jié)構(gòu)與地面店有明顯差別，碼洋比重最大的類別是社科類，占比達(dá)到27.83%；其次是少兒類，碼洋比重占到22.03%；排在三四位的文學(xué)（13.57%）和科技（10.44%）在網(wǎng)絡(luò)渠道所占碼洋比重也高于地面書店渠道；而教輔教材的碼洋比重僅為7.74%，與實(shí)體書店渠道有著較大的差異。
從細(xì)分類市場(chǎng)的成長(zhǎng)性來看，在實(shí)體書店中，傳記類增長(zhǎng)最大，增幅為11.68%；其次是少兒類，達(dá)到10.23%；文學(xué)類也有9.68%的增長(zhǎng)；語言類降幅最大，達(dá)到7.90%，其次是科技類，有4.13%的降幅。
根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類圖書在線上和線下的重合度達(dá)到43%，比例相當(dāng)之高。開卷總經(jīng)理蔣艷平提出，“線上線下并舉的銷售格局已經(jīng)相對(duì)成型，商家要更加理性地面對(duì)這種變化。尤其是實(shí)體書店，在多元經(jīng)營(yíng)、多媒體技術(shù)應(yīng)用、多渠道銷售能力的開拓等方面應(yīng)做出積極的探索，找到適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法”。
暢銷書依然是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。開卷數(shù)據(jù)顯示，2014年動(dòng)銷的132萬種圖書中，監(jiān)控銷量排名前5%的圖書，其碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)到63.53%；在網(wǎng)店渠道中，該貢獻(xiàn)率更是高達(dá)80.55%。從整體市場(chǎng)看，與前一年相比，虛構(gòu)類和少兒類暢銷書的銷售量都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
其中，《墨多多謎境冒險(xiǎn)系列——查理九世(21):沙海謎國(guó)》、《之江新語》和《笑貓日記——從外星球來的孩子》位居實(shí)體店大眾暢銷書前三甲；網(wǎng)上書店渠道的前3名分別為《從你的全世界路過:讓所有人心動(dòng)的故事》、《百年孤獨(dú)》以及《誰的青春不迷茫系列——你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》。
其中，少兒類尤其是少兒文學(xué)，在兩個(gè)渠道中都是暢銷書榜主力，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面得益于少兒圖書市場(chǎng)需求的旺盛，另一方面則由于少兒圖書形成了系列圖書推動(dòng)的模式，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢(shì)和銷售優(yōu)勢(shì)。開卷數(shù)據(jù)表明，卡通/漫畫/繪本類暢銷書在兩個(gè)銷售渠道中存在明顯差異，在實(shí)體店所占比重很小，在網(wǎng)絡(luò)店卻占到接近10%的比重，這說明出版商在此類別中選擇的營(yíng)銷策略有差異。在實(shí)體店中，文學(xué)類圖書受歡迎的程度較高，其中小說類是絕對(duì)的主體，且上榜圖書的數(shù)量更多，類型也更加豐富；而生活類圖書在網(wǎng)店表現(xiàn)突出，如烘培、育兒和孕婦操等方面的圖書。
從不同類別圖書看，虛構(gòu)類圖書中，小說類圖書一枝獨(dú)秀，在虛構(gòu)類排名前100名的圖書中，小說類圖書達(dá)到91種，原創(chuàng)貢獻(xiàn)最大，占比約為66.7%；暢銷的引進(jìn)版虛構(gòu)圖書多為知名老書以及類型小說。在小說類別中，知名作者的影響力十分突出，在虛構(gòu)類排名前100名的暢銷書中，郭敬明有六種圖書上榜，蜘蛛和江南也各有五種入選。和往年相似，常銷作品依然停留在榜單中，其中上市兩年以上的圖書就有60種。
非虛構(gòu)類暢銷圖書則呈現(xiàn)出更為多元的格局，在非虛構(gòu)類排名前100名的圖書中，文學(xué)類以39種位列首位，心理自助和文化學(xué)術(shù)則分別以18種和16種排在二三位。心理自助板塊中，引進(jìn)圖書占據(jù)半壁江山；歷史類圖書成為學(xué)術(shù)文化板塊中的佼佼者。和往年相似，名人傳記依舊是傳記類圖書（11種）中的熱點(diǎn)。在經(jīng)管類圖書（9種）中，新書種類超過了一半，“這說明了經(jīng)管類圖書在市場(chǎng)上的火熱程度和創(chuàng)新能力”。蔣艷平表示。
在少兒圖書排名前100名的暢銷書中，少兒文學(xué)雄踞92種，其中系列圖書仍是絕對(duì)的主力，如“默多多秘境冒險(xiǎn)”系列占據(jù)23個(gè)席位，產(chǎn)品全都在榜；另一個(gè)暢銷書系《笑貓日記》系列也有20種上榜。上榜新書中，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)作品表現(xiàn)搶眼?？ㄍ?漫畫/繪本板塊（6種）的暢銷書中，經(jīng)典繪本占有重要地位，如《猜猜我有多愛你》、《爺爺一定有辦法》等，“同時(shí)可以看出繪本閱讀從線上跨越到線下的趨勢(shì)”。
受戰(zhàn)略合作伙伴Nielsen Book的委托，開卷發(fā)布了2014英美圖書出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2014年，在尼爾森監(jiān)測(cè)的十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、愛爾蘭、意大利、法國(guó)、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西）中，5個(gè)區(qū)域的紙質(zhì)書銷量同比上升，美國(guó)紙質(zhì)書市場(chǎng)相比2013年增長(zhǎng)2.4%。全球圖書市場(chǎng)都在回暖之中。
（中華讀書報(bào)實(shí)習(xí)記者/曲禎朋）
聯(lián)系客服
