中國喜歡說“無酒不成席”，白酒幾乎是重要場合不可或缺的元素。中國白酒的市場規(guī)模接近7000 億，近 8 年的復(fù)合增長率保持在 9.5%，體量雖大，卻存在嚴(yán)重的消費(fèi)結(jié)構(gòu)問題， 公開數(shù)據(jù)顯示，70 后占整個消費(fèi)群體的 40%，80 后 90 后只占 26%，主要消費(fèi)年齡是 45 歲。
提到白酒，幾乎不會想到年輕人。而即便是年銷售 20 億的江小白，和如此體量的白酒市場相比，也不過是滄海一粟。因此，關(guān)于白酒的未來一直被討論，也出現(xiàn)過質(zhì)疑幾十年后白酒會出現(xiàn)“斷崖式下滑”銷量危機(jī)。
帶著疑問，我們采訪了喬治巴頓的創(chuàng)始人楊葉護(hù)。他還有另一個身份，江小白的前營銷總監(jiān)，楊葉護(hù)進(jìn)入白酒行業(yè)超過 14 年，幫助江小白完成從幾千萬到 10 億的銷售額。 2017 年離開后，楊葉護(hù)創(chuàng)立了輕奢白酒品牌“喬治巴頓”，面向28-40歲的新中產(chǎn)人群，產(chǎn)品從 2018 年 5 月底上線，目前已經(jīng)有超過 6000 萬銷售額。
楊葉護(hù)和我們分享了江小白的 20 億的生意經(jīng)，也分享了新品牌“喬治巴頓”從 0 到 1 的方法論。
在大部分人的印象中，白酒代表著“父輩們的酒”。在楊葉護(hù)看來，中國的酒文化，白酒和父權(quán)呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，白酒是身份的象征，代表著尊貴、男性的權(quán)利，而傳統(tǒng)酒品牌在塑造形象時，側(cè)重講述歷史，強(qiáng)調(diào)傳承和價值，大師調(diào)制等等。加上消費(fèi)場景以商務(wù)為主，因此不會和年輕人掛鉤。
江小白的出現(xiàn)定義了新生代的白酒，用小瓶裝，加上內(nèi)容營銷，成功把江小白和“青春”綁定?；仡櫧“椎脑鲩L過程，楊葉護(hù)提到，他們做對了這樣幾件事：
用快消思路做品牌。楊葉護(hù)提到，江小白不是用白酒的思路做白酒，而是用快消品的思路做酒。營銷層面抓住社交電商紅利、通過有記憶點(diǎn)的文案，主要目的是造勢，讓品牌被熟知，在消費(fèi)者心里“埋下一顆種子”。
重視線下渠道。據(jù)了解，雖然線上“鑼鼓喧天”，但電商并不是主要銷售渠道，只占 10%。線下才是銷售的重點(diǎn)，占 9 成銷售額，畢竟大多數(shù)情況想喝酒，不是一個人獨(dú)飲，而是發(fā)生在聚會、吃飯等多人場景。因此在線下，江小白進(jìn)入了 200 多萬個終端（一個超市算一個終端，超市同理）。
簡單算一筆賬，一瓶江小白 20 元，50 瓶是 1000 元，200 萬個終端就意味著 20 億的年銷售額，所以每家餐館一年只需要賣 2 箱，就能實(shí)現(xiàn)這個數(shù)字。
關(guān)于白酒的未來，一直存在“年輕人不喝白酒”的質(zhì)疑，面對這樣的聲音，楊葉護(hù)也給出了他的態(tài)度：白酒永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。在他看來，對酒精的需求是一直存在的，基于中國文化的白酒也無法被取代。問題并不是年輕人不喝白酒，而是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有所差別，不同人群的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。
江小白成功占據(jù)了青春小酒的定位。然而，在楊葉護(hù)看來，對于 28-40 歲的消費(fèi)者的烈酒需求，仍然存在品牌斷層問題。
28-40 歲這個年齡段，屬于泛 80 后新中產(chǎn)人群，他們有一定的經(jīng)濟(jì)水平，有品牌意識，有消費(fèi)白酒的需求，但是不認(rèn)同傳統(tǒng)白酒品牌傳遞的價值觀，同時追求品質(zhì)和性價比。無論的老派的茅臺、五糧液，還是青春小酒江小白，都不是這個群體想要消費(fèi)的產(chǎn)品。
基于這樣的需求，楊葉護(hù)推出白酒品牌“喬治巴頓”，喬治取自于小豬佩奇的名字，寓意簡單、快樂，巴頓來自于巴頓將軍，是二戰(zhàn)時期的美國名將，以驍勇善戰(zhàn)著稱。兩者結(jié)合，代表的是新中產(chǎn)的生活狀態(tài)，簡單、快樂、奮斗不止。
這樣的定位聽起來有點(diǎn)“粗暴”，楊葉護(hù)告訴我們，無論是工作還是生活，新中產(chǎn)人群其實(shí)面臨著不小的壓力，他希望品牌能帶給這群人“正能量”，而喬治巴頓作為含酒精的情緒飲料，可以成為新中產(chǎn)人群的“情緒出口”，任何和情緒有關(guān)的場合，開心、失落、需要支持，都能想到喬治巴頓。
渠道方面，借鑒了江小白的業(yè)務(wù)邏輯，喬治巴頓也是采取了線上+線下的全渠道策略，線上用數(shù)字營銷的方式增加消費(fèi)者認(rèn)知，打開市場，線下推進(jìn)渠道的合作。據(jù)透露，喬治巴頓用 7 個月的時間完成了 15 萬家終端的合作，90%以餐飲為主，從全國連鎖餐飲店、區(qū)域性連鎖餐飲，到大排檔、農(nóng)家樂、時尚餐廳，均有覆蓋。
截止目前，喬治巴頓已有近 7000 萬銷量，今年將會繼續(xù)快速推進(jìn)渠道的合作，6 月將開始進(jìn)入便利店等商超渠道，計劃 3-5 年完成 100 萬家終端的鋪設(shè)。線上渠道以京東、天貓旗艦店為主，今年將上線小米有品。
相似的業(yè)務(wù)邏輯，喬治巴頓會是一個更貴的“江小白”嗎？喬治巴頓和江小白的區(qū)別又是什么？
我的理解是，在50元以內(nèi)的“小酒”市場，品質(zhì)不會出現(xiàn)巨大的差別，因此江小白更像是“營銷驅(qū)動”，而喬治巴頓嘗試用更高的性價比，更好看的設(shè)計，讓產(chǎn)品本身能夠自傳播，在渠道和營銷之余，以口碑帶動銷售，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。
因此，在產(chǎn)品層面，團(tuán)隊(duì)也做了一些創(chuàng)新，除了常規(guī)大瓶，還設(shè)計了情緒瓶“煙酒混合裝產(chǎn)品”，即包裝像煙盒，內(nèi)含 5 瓶一兩的小包裝，讓酒也可以像煙一樣按條售賣，既有設(shè)計感，價格在200元左右，也具備“禮品”屬性。好的設(shè)計能為產(chǎn)品加分，但沒有產(chǎn)品，再精美的設(shè)計也只是 1 后面的 0。喬治巴頓的包裝上也印著一句“文案不是我的賣點(diǎn)，產(chǎn)品才是”。
工藝方面，喬治巴頓選擇了貴州赤水河流域的金三角產(chǎn)區(qū)，選原產(chǎn)地糯紅高粱、糯米、大米、玉米、小麥共 5 種進(jìn)行配比，再以五糧濃香古法精釀工藝釀造。傳統(tǒng)白酒以 53 度居多，而喬治巴頓將酒體度數(shù)調(diào)整到 42 度，口感上降低辣味，讓回味甘甜，更低的度數(shù)也不容易上頭，同時醒酒更快。
喬治巴頓的情緒瓶
如果參考日本的酒飲發(fā)展史，一定繞不開三得利集團(tuán)（三得利株式會社）。早在1929年就開始威士忌的銷售，創(chuàng)造了“響”、“山崎”等行業(yè)標(biāo)桿式的威士忌品牌，并逐漸發(fā)展出啤酒、發(fā)泡酒、葡萄酒軟飲、茶飲等品類，業(yè)務(wù)甚至延伸到花卉、健康食品等領(lǐng)域。
楊葉護(hù)告訴36氪，三得利集團(tuán)是他們重點(diǎn)參考學(xué)習(xí)的對象，未來五年公司會采取多品牌策略，也有計劃孵化創(chuàng)新型的品牌，比如面向年輕人的低度數(shù)酒飲。
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