作者|田歡子 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)
從爆火出圈的鄉(xiāng)村愛(ài)情手辦，到人見(jiàn)人愛(ài)的“頂流女星”玲娜貝兒，從腦洞大開(kāi)的三星堆文創(chuàng)，到一票難求的環(huán)球影城……縱觀(guān)過(guò)去一年，IP為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了源源不斷的熱點(diǎn)話(huà)題。
尤其是新消費(fèi)崛起的今天，內(nèi)容IP潮玩以及基于IP衍生而來(lái)的消費(fèi)商品和新生活方式，越來(lái)越成為年輕消費(fèi)群體的社交貨幣。
另一方面，IP消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，也吸引了眾多公司相繼入局，加速其在IP衍生賽道的商業(yè)布局。
而得益于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)以及受眾群體的高匹配度，相比其他產(chǎn)業(yè)，文娛公司在IP衍生及商業(yè)化開(kāi)發(fā)上顯然更具優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在文娛公司的市場(chǎng)業(yè)績(jī)上也有所體現(xiàn)。
日前，阿里影業(yè)發(fā)布2021/22上半財(cái)年業(yè)績(jī)，作為其三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的IP衍生及商業(yè)化部分，在該報(bào)告期內(nèi)的收入規(guī)模和營(yíng)收占比同比進(jìn)一步提升，正在成為該公司“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
由此也可以引發(fā)我們一些新的思考：
1.目前文娛公司的IP衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)有哪些盈利模式?
2.內(nèi)容IP潮玩和潮流IP新生活方式如何與文娛業(yè)務(wù)場(chǎng)景相結(jié)合?
3.未來(lái)文娛與IP衍生的聯(lián)動(dòng)還有哪些想象空間?
IP衍生成新增長(zhǎng)點(diǎn)
業(yè)績(jī)公告顯示，截至9月30日的六個(gè)月報(bào)告期內(nèi)，阿里影業(yè)共實(shí)現(xiàn)收入13.58億元（人民幣，下同），較去年同期增加約4.32億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)由內(nèi)容、科技、IP衍生及商業(yè)化三個(gè)部分構(gòu)成。
其中，內(nèi)容業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要指電影內(nèi)容和劇集內(nèi)容的投資與制作，報(bào)告期內(nèi)錄得收入約5.62億元；
科技業(yè)務(wù)聚焦建設(shè)泛文娛產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化能力，主要包括票務(wù)平臺(tái)淘票票、宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”、營(yíng)銷(xiāo)全案設(shè)計(jì)“黑馬”、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“淘秀光影”等，報(bào)告期內(nèi)錄得收入約5.67億元；
IP衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)，主要包括IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)阿里魚(yú)，以及全新成立的潮玩品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物(KOILAND)”，報(bào)告期內(nèi)錄得收入約2.3億元，較去年同期的約1.56億元，增幅達(dá)到47%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約人民幣1.06億元，同比增長(zhǎng)30%，收入與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
而僅聚焦在IP衍生及商業(yè)化部分，2021/22上半財(cái)年，阿里魚(yú)聯(lián)合“環(huán)球-小黃人”、“KAKAO Friends”等IP開(kāi)發(fā)了多個(gè)聯(lián)名商品，包括文具、家電產(chǎn)品、生活雜貨等。
報(bào)告期內(nèi)，由阿里魚(yú)運(yùn)營(yíng)的天貓潮玩類(lèi)目中，新開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)120+，新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)年同比增長(zhǎng)71%，阿里魚(yú)聯(lián)合天貓發(fā)布了近百件爆款潮玩單品，持續(xù)構(gòu)建“IP2B2C”的業(yè)務(wù)鏈路。與此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，錦鯉拿趣和另物的銷(xiāo)售GMV也已突破5000萬(wàn)。
通過(guò)以上業(yè)績(jī)表現(xiàn)不難得出兩個(gè)結(jié)論：
1.目前阿里影業(yè)內(nèi)容、科技、IP衍生及商業(yè)化三個(gè)業(yè)務(wù)版塊實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，在“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略之下，公司在IP衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元布局正在成為阿里影業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn);
2.除了通過(guò)阿里魚(yú)在IP授權(quán)交易及商業(yè)化開(kāi)發(fā)領(lǐng)域始終保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力外，阿里影業(yè)在內(nèi)容潮玩IP和潮流IP新生活方式等賽道上的創(chuàng)新布局同樣值得關(guān)注。
IP生意如何連接年輕人
如果說(shuō)過(guò)去幾年阿里魚(yú)在IP授權(quán)交易及商業(yè)化開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的深耕，為IP與文娛以及電商生態(tài)的有機(jī)結(jié)合提供了一個(gè)良好的范式，那么錦鯉拿趣和另物的創(chuàng)新探索，則為文娛內(nèi)容IP的變現(xiàn)和潮流IP與當(dāng)下年輕生活方式的連接帶來(lái)了更多可能。
錦鯉拿趣是阿里影業(yè)于今年上半年全新成立的內(nèi)容IP潮玩品牌。
與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線(xiàn)向內(nèi)容IP上游逆行不同，錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè)，依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容領(lǐng)域的布局進(jìn)行IP衍生開(kāi)發(fā)，因此，其開(kāi)創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結(jié)著用戶(hù)對(duì)影劇綜漫IP故事的深厚情感。
據(jù)了解，錦鯉拿趣自成立以來(lái)，持續(xù)挖掘內(nèi)容IP背后的故事，并根據(jù)角色特質(zhì)與設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同打造不同類(lèi)型的形象和產(chǎn)品，以滿(mǎn)足用戶(hù)多元的情感需求。
今年爆火的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列手辦便出自錦鯉拿趣。此外，錦鯉拿趣還推出了《街舞》官方聯(lián)名款潮玩、《你好，火焰藍(lán)》棉花娃娃、《玉樓春》創(chuàng)意國(guó)風(fēng)手辦等多款有溫度、有故事的內(nèi)容IP潮玩。
不同于錦鯉拿趣更專(zhuān)注于潮玩領(lǐng)域，另物則是阿里影業(yè)基于潮流IP打造的新生活方式品牌。
以“潮流生活I(lǐng)P好物”為起點(diǎn)，另物創(chuàng)建的初心是給年輕人提供消費(fèi)得起的好物，為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、購(gòu)物、生活的立體交互體驗(yàn)新場(chǎng)域，其主營(yíng)商品是基于潮流IP打造的高格調(diào)高顏值家居藝術(shù)品，以及具有生活巧思的奇趣好用家居日用品。
目前，另物已推出鄉(xiāng)愛(ài)香薰、這就是街舞系列戰(zhàn)隊(duì)香膏、盧浮宮及敦煌系列香氛、KAKAO Friends聯(lián)名系列水杯、寶可夢(mèng)晴雨傘等覆蓋30多個(gè)潮流IP的上千件潮流好物。 值得一提的是，錦鯉拿趣和另物的布局也已深入到線(xiàn)下。
9月19日，另物的第一家線(xiàn)下門(mén)店正式落戶(hù)上海世茂廣場(chǎng)，成為全國(guó)首個(gè)集娛樂(lè)、購(gòu)物、水飲和潮流生活方式于一體的IP集合空間。日前，另物的第二家店鋪落戶(hù)上海松江印象城。
錦鯉拿趣的首家線(xiàn)下概念店則于9月30日在杭州西湖銀泰正式開(kāi)業(yè)，其第二家門(mén)店也將在不久后登陸北京。
憑借明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格和以IP為主題的沉浸式互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，目前，錦鯉拿趣和另物的IP線(xiàn)下店已經(jīng)成為IP粉絲交流情感、表達(dá)熱愛(ài)以及社交達(dá)人的熱門(mén)打卡地。
可以肯定的是，兩個(gè)創(chuàng)新品牌雖然成立不久，但其在年輕用戶(hù)中的口碑反饋和市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)十分可觀(guān)。但這或許只是一個(gè)起點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，接下來(lái)阿里影業(yè)還將繼續(xù)圍繞IP拓寬線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，孵化和打造更多具有市場(chǎng)影響力和品牌認(rèn)知度的內(nèi)容和產(chǎn)品。
文娛與IP聯(lián)動(dòng)的想象空間
從某種程度上，阿里影業(yè)之所以能夠在IP領(lǐng)域取得持續(xù)突破，且使IP衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)成為公司發(fā)展的新內(nèi)燃機(jī)，與其平臺(tái)能力及其所在的業(yè)務(wù)生態(tài)緊密相關(guān)。
首先，IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)阿里魚(yú)自2016年誕生起，便致力于為全球頂級(jí)IP與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)搭建合作橋梁。其優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)與阿里生態(tài)體系的深度合作，一次性打通授權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，依托獨(dú)有的“IP2B2C”模式進(jìn)行IP衍生商品孵化，在持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP商品消費(fèi)需求的同時(shí)，助力IP合作伙伴實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與品牌影響力的雙重提升。
經(jīng)過(guò)多年積累，阿里魚(yú)已擁有非常豐富的IP內(nèi)容矩陣，是寶可夢(mèng)、小黃人、KAKAO Friends、盧浮宮、高達(dá)、圣斗士星矢、國(guó)家博物館、敦煌博物館、頤和園、國(guó)家寶藏、這就是街舞等眾多海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP的合作伙伴，開(kāi)發(fā)的授權(quán)商品覆蓋食品飲料、服飾、美妝護(hù)膚、日用家居、文具玩具、數(shù)碼3C等各個(gè)品類(lèi)。
除商品化授權(quán)外，阿里魚(yú)也在積極通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)、空間授權(quán)等多種方式助力合作方商業(yè)價(jià)值的提升。
在創(chuàng)新賽道上，錦鯉拿趣依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以形成一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。
而另物依托阿里魚(yú)豐富的IP內(nèi)容矩陣和深入的用戶(hù)需求洞察，也可源源不斷地為年輕用戶(hù)提供更多潮流生活好物和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。 放眼更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，文娛業(yè)務(wù)場(chǎng)景與IP聯(lián)動(dòng)則擁有更大的想象空間。 目前，中國(guó)的消費(fèi)主體正在改變，15-39歲逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力，“個(gè)人化”悅己型消費(fèi)成為這一代際人群的主要消費(fèi)動(dòng)因。
在這一背景下，IP與潮流文化消費(fèi)得以進(jìn)一步崛起，手辦、潮鞋、電競(jìng)等成為備受Z世代喜愛(ài)的消費(fèi)產(chǎn)品。
而據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)IP授權(quán)零售市場(chǎng)早在2019年就已達(dá)到992億元，IP零售正成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
僅在潮玩領(lǐng)域，《2020潮玩行業(yè)深度報(bào)告》預(yù)測(cè)，如果以日本2020年滲透率為基準(zhǔn)測(cè)算15-39歲核心受眾圈層的空間，預(yù)計(jì)2020/2025/2030年中國(guó)衍生零售市場(chǎng)規(guī)模為363/659/1171億元，衍生零售加上改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為639/1021/1938億元。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)IP衍生市場(chǎng)的想象空間也已經(jīng)被打開(kāi)。
據(jù)數(shù)據(jù)查詢(xún)顯示，截至今年11月30日，中國(guó)內(nèi)陸新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)，總量至少達(dá)到800家。除泡泡瑪特外，還有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也獲得了資本市場(chǎng)的青睞。 顯然，無(wú)論是從業(yè)務(wù)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的可操作性，還是從年輕用戶(hù)群體的消費(fèi)變化趨勢(shì)和資本市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)判來(lái)看，IP衍生都是一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)海市場(chǎng)。
而文娛作為和IP距離最近的領(lǐng)域之一，基于自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)開(kāi)拓IP衍生也不失為一門(mén)好生意。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：田歡子
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