喬家大院文化園創(chuàng)建國家AAAAA級旅游景區(qū)提升方案精粹
感受不一樣的喬家
人棄我取，薄利廣銷，維護信譽，不弄虛偽。
求名求利莫求人，須求己；惜衣惜食非惜財，緣惜福。
唯無私才可訟大公，唯大公才可成大器。
氣忌躁，言忌浮，才忌露，學忌滿，膽欲大，心欲小，知欲圓，行欲方。
以上都是清末晉商的代表商人喬致庸做人處世經(jīng)商的勵志名言。他是喬家第四位當家人，人稱“亮財主”，于同治初年耗費重金擴建祖宅——喬家大院，被譽為“清代北方民居建筑的一顆明珠”。
明清五百年間，叱詫風云、獨領(lǐng)風騷的晉商，已經(jīng)湮沒在歷史的浩瀚煙云中，人們只能在《喬家大院》、《立秋》、《走西口》、《匯通天下》、《龍票》、《白銀谷》、《晉商》等相繼熱播的電視劇中領(lǐng)略一出出永不落幕的晉商傳奇。除此之外，當然還有那些依然矗立著的、黃土高原上的古宅大院。現(xiàn)在的喬家大院儼然褪去了她土灰的衣裝，出落成一位秀美的姑娘。
【規(guī)劃背景】
印象·山西
山西，因居太行山之西而得名，又稱“三晉”，東有太行，西有呂梁，南瀕黃河，北依長城，柳宗元稱之為“表里山河”。作為中華民族發(fā)祥地之一，被譽為“華夏文明搖籃”，素有“中國古代文化博物館”之稱。這里物華天寶，地靈人杰，自古以來孕育出無數(shù)的英雄豪杰仁人志士，開啟“匯通天下”一代商風的晉商，足跡更是遍布華夏大地，影響遠及俄羅斯乃至東南亞地區(qū)。
遇見·晉商
以義待人，信義為先，利取正途。晉商守信耐勞、善于理財，被世人贊譽“輕財尚義，業(yè)商而無市井之氣”，成為明清中國十大商幫之首。
晉商“以末致富，以本守之”，富甲一方后便不遺余力地為自己的子孫后代營建一個歸宿，也為中華建筑藝術(shù)史增添了輝煌一筆。中華古典民居建筑向有“北在山西，南在安徽”的說法，晉中大院更以深邃富麗著稱，精雕細刻，匠心獨具，兼具南北漢族建筑文化，堪稱建筑典范。這里的建筑群將木雕、磚雕、石雕完美結(jié)合，繪畫、書法、詩文熔為一爐，人物、禽獸、花木匯成一體，古樸而又華麗。
發(fā)現(xiàn)·喬家
1991年張藝謀執(zhí)導的電影《大紅燈籠高高掛》，使世人對山西大院文化有了初步印象；2006年，隨著電視劇《喬家大院》的熱播，喬家大院名聲噪起，游人如織。喬家大院是清代赫赫有名的商業(yè)金融資本家喬致庸的宅院，原名“在中堂”，是集中反映晉中地區(qū)民俗民風的博物館，素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說。喬家大院為全封閉式的城堡式建筑群，青磚灰瓦，庭院深深；四方布局，古樸莊重；磚刻木雕，精致典雅。既氣勢宏偉，威嚴高大，又不失細膩精巧，詩情畫意。從高空俯視整個院落布局，很似一個象征大吉大利的“囍”字。置身于大院之中，昔日晉商富甲一方的喬家恢宏排場，氣勢如虹，不由的令人慨嘆晉商的智慧和歲月的流逝。
聚焦大院
2001年，喬家大院被國家旅游局評定為AAAA級旅游景區(qū)。2011年，地方政府把喬家大院創(chuàng)建國家5A景區(qū)工作擺上重要日程，并選定我們承擔規(guī)劃任務(wù)，我們隨即全面啟動喬家大院文化園區(qū)的規(guī)劃編制工作。在考察工程中，發(fā)現(xiàn)喬家大院離5A景區(qū)國家標準還有不小差距：
同質(zhì)化競爭嚴重。有道是“山西大院在晉中”，喬家大院所在的祁縣正好處于晉中地區(qū)，同樣位于晉中的平遙古城作為四大古城之一，已被列入世界文化遺產(chǎn)名錄；區(qū)域內(nèi)建筑精湛的渠家大院、富貴氣度的曹家大院、環(huán)境優(yōu)美的王家大院無一不是喬家大院的強勁對手。
面積未達5A標準。國家5A級景區(qū)面積不得少于3平方公里，而喬家大院只有0.004平方公里。
游覽設(shè)施、環(huán)境保護等方面亟待改善。五花八門的廣告牌，隨處可見的卷拉門，小攤小販占道經(jīng)營，簡陋的廁所，糟糕的衛(wèi)生條件……喬家大院本是德興堂、在中堂、保元堂、寧守堂等建筑的總稱，但由于種種原因，多年來只開放在中堂，游客游覽范圍小。
【形象定位】
晉商福地·喬家傳奇
通過對晉商和喬家大院所承載的文化內(nèi)涵的分析和文化精神的提煉，將喬家大院文化園區(qū)旅游形象定位為“晉商福地，喬家傳奇”。
晉商福地
“福地”，本是道教的概念，在民間，亦指幸福安樂之地。喬家大院，是一個原汁原味的明清富商城堡。信、義、利為本的晉商走南闖北，匯通天下，富可敵國。以喬致庸為代表的山西商人就是從這里起家，走向輝煌。這里富足、安寧、祥和，晉商子民和光同塵，休養(yǎng)生息，理當是一塊祥福之地。
喬家傳奇
喬致庸，乃喬家第四位當家人。晚晴，喬致庸棄文從商，“以信譽徠客，以義待人，信義為先，利取正途”，使喬家生意日漸興隆，盛極一時的喬氏家族在中國各地有票號、錢莊、當鋪、糧店200多處，資產(chǎn)達到數(shù)千萬兩白銀。清朝末年，列強入侵，時局動蕩，喬致庸不惜毀家紓國。喬家大院是晉商文化的縮影，透過那古樸的院落、斑駁的磚墻，依稀可見當年喬致庸等一眾晉商富有傳奇的商業(yè)帝國。
【創(chuàng)意亮點】
秉持對景區(qū)負責、對資源負責、對游客負責、對子孫后代負責的精神，最大限度地重整周邊資源環(huán)境，傾力打造“山西大院在晉中，晉中大院看喬家”晉商文化旅游主題。
生態(tài)濕地，錦上添花
喬家大院文化園區(qū)不等同于喬家大院，由喬家大院、祁縣古城、濕地公園三個分景區(qū)捆綁組建而成，總規(guī)劃面積約5.25平方公里。
面積：大院+濕地。喬家大院單體面積未達到國家5A級景區(qū)的規(guī)定標準，但是周邊環(huán)境可以利用。據(jù)此。我們提出了“大院+濕地”的整合概念，將鄰近的祁縣濕地納入到文園區(qū)中。這樣，整個文化園區(qū)就達到了國家5A級景區(qū)面積不低于3平方公里的硬性條件。為進一步強化文化區(qū)主題，我們還重整了旅游景區(qū)的功能，并在游線設(shè)置上形成了適于游覽的閉合環(huán)線。
景觀：文化+生態(tài)。喬家大院作為晉商大院的杰出代表，文化底蘊非常豐厚。但是，它跟周邊的晉中大院、祁縣古城一樣，到處都是灰色的磚瓦、高高的院墻和深深的庭院，缺乏生機和色彩，這對于追求以生態(tài)為基調(diào)的休閑旅游群體是很大的缺憾。為此，在大院和古城之外，納入生態(tài)濕地，恰恰迎合了休閑旅游市場的內(nèi)在需求。“文化+生態(tài)”達到人與自然的和諧統(tǒng)一，這是文化景區(qū)的保護、利用和傳承的最高境界，也是喬家大院的獨特之處，更是致勝之處。
影視營銷，如虎添翼
喬家大院的區(qū)位、文化以及建筑規(guī)模、工藝，在晉中大院中都算不上出類拔萃，但知名度和美譽度卻無可比擬，其品牌和效益，在很大程度上要歸功于《喬家大院》這部影視作品的影響力。
此前，我們曾為喬家大院做過一個策劃。在喬家大院拍攝的電視劇《晉商風云》即將播出時，我們建議將劇名改為《喬家大院》，當時劇組不同意，喬家大院不在乎；我們列舉了：上世紀80年代知名的三部電影《少林寺》、《廬山戀》、《小花》是三部實力相當?shù)挠耙曌髌?，但由于《少林寺》、《廬山戀》電影名與景區(qū)同名，兩個景區(qū)名聲鵲起；而《小花》沒有嵌入故事發(fā)生地桐柏山，僅僅注明“根據(jù)小說《桐柏英雄》改編”，從旅游推廣角度講，宣傳效果天壤之別，桐柏山至今“英雄無名”。同樣的問題也曾發(fā)生在喬家大院，在喬家大院曾拍攝過一部很著名的電影《大紅燈籠高高掛》，電影很火，但由于沒有直呼其名，且與喬家：不納妾、不虐仆人等家訓文化相悖，僅如曇花一現(xiàn)。
電視劇更名為《喬家大院》后，全國熱播，其拍攝地喬家大院也為世人所知，游客井噴，效益大增，喬家大院可謂名利雙收。這是一個很著名的營銷策劃案例，前期策劃也為國家5A景區(qū)喬家大院文化園的品牌創(chuàng)建奠定了良好的基礎(chǔ)。
【項目典范】
喬家大院文化園區(qū)AAAAA創(chuàng)建工作是一項系統(tǒng)性、綜合性、科學性、大力度、高強度的全縣共同參與的重大活動，范圍涉及各行各業(yè)、方方面面。我們以園區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃為基礎(chǔ)，按照國家旅游局《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法》、《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》評分細則要求，結(jié)合景區(qū)實際情況，鞏固強項，改善弱項，補齊缺項。對景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、游覽服務(wù)、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、通訊服務(wù)及景區(qū)綜合管理等方面進行了全面的提升和完善。
夢里江南·昌源濕地
考察發(fā)現(xiàn)，喬家大院距離昌源河國家級濕地公園僅10分鐘車程。昌源河是晉商的母親河，如今的昌源河濕地公園是一個完整的濕地生態(tài)系統(tǒng)，是祁縣區(qū)域生態(tài)的核心。喬家大院和昌源河濕地，兩種景致，一個是歷史文化遺存，一個是自然生態(tài)凈土，兩者相輔相成，相為襯托，形成偌大反差，具有相當大的互補性。據(jù)此，我們大膽地提出，喬家大院和祁縣昌源河濕地公園聯(lián)合捆綁而成喬家大院文化園區(qū)進行5A級景區(qū)申報，這樣做一來擴大了園區(qū)的游客承載量；二來祁縣濕地天然的水域景觀、河流景觀、沼澤景觀、生物景觀極大豐富了園區(qū)的旅游資源，能更好地滿足游客休閑之所需。此舉，得到了地方政府及企業(yè)的一致認可。
改造提升后的昌源河濕地，河道總長36公里，總面積1.4萬畝，其中濕地面積0.69萬畝，集水域景觀、河流景觀、沼澤景觀、動物景觀、地貌景觀、天象景觀、洞穴景觀于一身，生物鏈完整，環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)已成為游人休閑度假、生態(tài)觀光、科普教育的絕佳之地。泛舟湖上，信步林中，萬頃湖光蕩漾著綠波粼粼，林間小徑馥郁著青草氣息，恍若置身江南水鄉(xiāng)。
又見大院·游客中心
針對大院與濕地有一段距離的現(xiàn)實情況，重新設(shè)計了便于游覽的閉合游線，并設(shè)置一級和二級兩個游客中心。
區(qū)位選擇。一級游客中心設(shè)在喬家大院景區(qū)入口處，位置優(yōu)越，交通方便，標識醒目，便于游客第一時間入園，享受全方面的服務(wù)。二級游客中心設(shè)置在昌源河濕地，與昌源河大橋緊鄰，交通便利，遠遠望去，昌源河濕地風光盡收眼底。二者在選址上都遵循了交通便捷、位置突出、環(huán)境優(yōu)美的原則。
建筑格調(diào)。對于游客中心，建筑風格處理是一個突出問題。既要與喬家大院建構(gòu)和色調(diào)保持一致，讓人感覺似曾相識；又要彌補晉商大院過于素樸沉重的呆板印象，給人耳目一新的感覺。為此，我們汲取了晉商大院的建筑藝術(shù)元素，在整體結(jié)構(gòu)上沿用傳統(tǒng)大院的構(gòu)造，又融入地方特色文化，在一些重要構(gòu)建、景觀、標識中凸顯晉商“信、義、利”文化內(nèi)涵。一級游客中心臨近喬家大院宅邸，在整體格局上與大院基本一致；為突出主體，防止喧賓奪主，建筑物高度、面積適中。二級游客中心為一片綠洲所環(huán)抱，色調(diào)如果過于沉悶，顯然會會破壞原有的自然環(huán)境，故采用較為明快的淡色調(diào)；并在二樓設(shè)置了觀景閣樓，俯瞰濕地，視野開闊，自然風光，盡收眼底。
回歸自然·星級廁所
旅游廁所是游客出行必備的生活設(shè)施，老百姓“吃喝拉撒睡”，拉、撒占其二。2015年，中國旅游界已掀起一場轟轟烈烈的旅游廁所革命。
喬家大院文化園區(qū)廁所經(jīng)的設(shè)計，充分融入喬家大院的文化元素和特色，根據(jù)大院格局進行布設(shè)、提升和裝飾，形成各自的主題，有石磚廁，也有木廁，
體現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵。廁所內(nèi)設(shè)置綠植和介紹園區(qū)文化的裝飾畫，讓游客隨時隨地感受到喬家大院的獨特文化氛圍。
【創(chuàng)建效果】
喬家大院AAAAA提升方案得到了祁縣政府、企業(yè)和專家的一致認可，并很快推進實施。
2014年初喬家大院國家AAAAA級景區(qū)申報工作初戰(zhàn)告捷，通過景觀質(zhì)量評審；同年10月，摘得AAAAA桂冠。
山西省旅游局局長馮建平對喬家大院創(chuàng)建工作表示肯定，指出“喬家大院文化園區(qū)AAAAA級旅游景區(qū)創(chuàng)建成功是我省高等級景區(qū)創(chuàng)建工作的重大成果，也為全省旅游業(yè)良好的發(fā)展勢頭增添了喜氣”。祁縣政府發(fā)布《關(guān)于表彰祁縣喬家大院文化園區(qū)創(chuàng)建國家AAAAA級旅游景區(qū)工作先進集體和先進個人的決定》。
AAAAA掛牌后，喬家大院文化園景區(qū)再度成為旅游者關(guān)注的焦點，經(jīng)濟效益也立竿見影，當年的游客數(shù)歷史性地突破150萬人，網(wǎng)易、新浪等國內(nèi)多家知名媒體都對景區(qū)做出了相關(guān)報道，喬家大院的美譽度不斷提升，聲名遠揚。
2015年“五一”期間，喬家大院共接待10.6萬人次，門票收入283萬元；“十一”7天，累計收入848萬余元，同比增長24.11%，成為山西省的旅游大贏家。
山西經(jīng)濟日報報道說：喬家大院全年幾乎沒有淡季，平常日接待量在3000至4000人之間，每逢小長假，便會暴增至數(shù)萬人。
近年，喬家大院連續(xù)獲得了一些榮譽，如：被評為中國最具影響力旅游景區(qū)，高分入圍“2015智慧旅游景區(qū)TOP100”，昌源河濕地被國家林業(yè)局命名為國家級濕地公園等，品牌知名度和影響力炙手可熱。
曾幾何時，喬家大院所在的東觀鎮(zhèn)以臟亂差為人詬病。通過對周圍環(huán)境的治理，如今無論從哪個方向進入喬家大院，一路之上都是干凈整潔的。環(huán)境的改善對祁縣的“旅游+”新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈的形成起到了極大的促進作用，既推動了產(chǎn)業(yè)整合和升級，又帶動了外資的引入，使喬家大院旅游經(jīng)濟發(fā)展形成良性循環(huán)。
喬家大院旅游區(qū)不僅是一個旅游景區(qū)，更是一項惠民工程。借助AAAAA景區(qū)提升，所在地吃、住、行、游、購、娛等基礎(chǔ)設(shè)施達到了全面完善，不僅方便了游客，還方便了人們的生活，使當?shù)厝巳硕寄芟硎苈糜伟l(fā)展的福利。
【規(guī)劃心得】
山西大院是漢族民居建筑的典范，向以深邃富麗著稱，有“北在山西，南在安徽”之說。在山西，元明清時期的民居現(xiàn)存尚有近1300處，其中最精彩的部分，當數(shù)集中分布在晉中一帶的晉商豪宅大院。
喬家大院作為晉商大院的杰出代表，兼具南北漢族建筑文化，是近代山西社會的一大縮影，是器物、制度和觀念三重文化的集中體現(xiàn)，其木雕、磚雕、石雕陳于一院，繪畫、書法、詩文熔為一爐，人物、禽獸、花木匯成一體，姿態(tài)紛呈，各具特色，從側(cè)面展示了晉商的繁榮，用凝固的語言表述了文字語言無法企及的文化內(nèi)涵。
喬家大院顯然有別于西方的莊園，其區(qū)別在于形式上側(cè)重于生存和生活，而非西方農(nóng)莊所謂別墅性質(zhì)的生命質(zhì)量的提升，故而修身養(yǎng)性的成分偏弱一些，而且?guī)装倌陙?，隨著時代的變遷，已沒有了一體化的田園，充其量只剩下一個“莊”的元素。為便于旅游開發(fā)，必須賦予喬家大院的休閑稟賦，增加其休閑性產(chǎn)品，以適應現(xiàn)代旅游的游客需求。
為此，在尋不回原來田園的前提下，在規(guī)劃設(shè)計中，首先廓清了大院周邊雜亂的違和建筑，使景觀主體全景式地展示在游客面前；在此基礎(chǔ)上，仿田園式風格，附加了一個面積較大的生態(tài)型濕地園林，從而在概念和內(nèi)容上，盡量與喬家大院原有的農(nóng)耕社會形態(tài)和環(huán)境形態(tài)相一致，同時，也契合了休閑旅游“生態(tài)+人文”的環(huán)境要求和“旅游+”的產(chǎn)業(yè)要求。
本文節(jié)選自中國旅游教育出版社出版的原群旅游規(guī)劃實戰(zhàn)心得系類叢書《旅游規(guī)劃實戰(zhàn)案例集錦》
原群，中國著名旅游實戰(zhàn)專家。歷經(jīng)從軍、從學、從政、從研后創(chuàng)辦北京江山多嬌規(guī)劃院，現(xiàn)任中國紅色文化研究會副會長，北京第二外國語學校MBA/MTA產(chǎn)業(yè)導師。被譽為中國旅游規(guī)劃三大巨頭之中原。
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