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　　一、里斯和特勞特的定位理論簡述。

　　定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·特勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。”

　　1 對里斯和特勞特的定位理論的分析。

　　里斯和特勞特的核心理論與主張是：企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置，爭取“第一”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一。

　　該理論隱含的邏輯是：企業(yè)通過營銷傳播手段(主要指廣告)作用于顧客的頭腦，爭取使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的頭腦中擁有“第一”的位置，從而促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，一個企業(yè)若要更好地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，那么它必須要做的是針對潛在的顧客定位。

　　里斯和特勞特研究的出發(fā)點是人們的大腦，研究的最終目的是通過傳播手段作用于人們的大腦，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。他們認為“現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音太多。”(這里，“噪音”主要是指廣告)，而人們的頭腦是“過分簡單的頭腦”，“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息。”因此，企業(yè)可以采用以下對策：

　　(1)要持續(xù)地做廣告，從而在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。如果長期不做廣告的話，本企業(yè)產(chǎn)品信息將在顧客頭腦中被其他企業(yè)產(chǎn)品信息排擠掉。

　　(2)進入人們頭腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝弧６遥?#8220;人們的頭腦會形成一種產(chǎn)品階梯。例如，可口可樂/百事可樂/RC可樂或赫茨/阿維斯/天然。名列第二的公司業(yè)務(wù)量只是名列第一的公司的業(yè)務(wù)量的一半，名列第三的公司業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。”

　　(3)如果顧客的頭腦中已經(jīng)有幾個品牌，跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個沒被別人占領(lǐng)的空當(dāng)或空子。

　　(4)如果顧客的頭腦中已經(jīng)沒有什么空子可鉆，企業(yè)就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。

　　(5)將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與該行業(yè)中的知名品牌聯(lián)系在一起，這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。

　　2. 對里斯和特勞特的定位理論的評價。

　　里斯和特勞特的營銷哲學(xué)是對傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的否定。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。許多經(jīng)理迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到其市場可能不那么迎合時尚，使之市場正在朝不同的方向發(fā)展。為避免這種傾向，里斯和特勞特認為，企業(yè)應(yīng)該將其原有的“由內(nèi)而外的思維方式”轉(zhuǎn)換為“由外而內(nèi)的思維方式”。在推出一項新產(chǎn)品之前，企業(yè)首先要考慮的問題是，市場上有沒有這類產(chǎn)品，預(yù)期顧客頭腦中有沒有空子，而不是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，填補企業(yè)本身產(chǎn)品生產(chǎn)的空當(dāng)。

　　但是，里斯和特勞特認為，定位是企業(yè)對預(yù)期客戶要做的事，并不是對產(chǎn)品要做的事，定位不是不包含變化在內(nèi)，它也要變，不過那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的……

　　為什么表面上的變化能夠?qū)︻櫩偷男睦懋a(chǎn)生作用呢?因為，“你看到的是你想看的東西”。里斯和特勞特通過舉例給出了論證。假設(shè)拿出兩幅抽象畫來，一幅簽上普通人的名字，一幅簽上畢加索的名字，然后請一般的人發(fā)表意見，結(jié)果不會出乎你的意料。又假設(shè)把普通的酒倒進百年佳釀的空瓶里，讓非專業(yè)人士品嘗，有多少人嘗得出來呢?“人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，他也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。”

　　也就是說，企業(yè)可以對外宣稱本企業(yè)產(chǎn)品具有顧客向往的某種屬性，只要顧客相信了，企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦中就擁有一個理想的位置了。即使產(chǎn)品不具備該屬性，顧客也覺察不出來。

　　里斯和特勞特的定位理論更側(cè)重于幫助企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷給顧客，從本質(zhì)上來講是一種推銷觀念。企業(yè)按照這種方法定位是有風(fēng)險的。主要表現(xiàn)在：

　　(1)消費者作為一個整體，他們處理企業(yè)產(chǎn)品信息的能力已經(jīng)明顯提高。

　　(2)一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，他們不但會拒絕使用與實際不符的產(chǎn)品，而且會拒絕同一企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且將受騙的信息很快地散布出去。

　　在研究對象的選取方面，里斯和特勞特是將市場作為一個整體進行研究。例如，他們已經(jīng)意識到，市場作為一個整體，對產(chǎn)品有高價的需求，也有低價的需求。但是，他們不能進一步指出，市場中哪些顧客對產(chǎn)品有高價的需求，那些顧客對產(chǎn)品有低價的需求，需求的量有多大。而且，他們的做法也不是側(cè)重于滿足需求，而是側(cè)重于將產(chǎn)品的廣告與顧客的需求結(jié)合起來，以便引起顧客的注意。該理論在指導(dǎo)企業(yè)定位方面會出現(xiàn)的問題是，企業(yè)不知道市場需求的差異源自何處，也難掌握這些差異或者對不足量的需求實施差異化。