平臺(tái)都在講閉環(huán)，而閉環(huán)也直接影響了互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變。從抖音到今天的互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于閉環(huán)，本文在從抖音閉環(huán)說起、流量平臺(tái)都在講閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)怎么辦三個(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。
「閉環(huán)」一詞，興盛于2019年年中抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈?；舅悸肥?，將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)，進(jìn)而激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動(dòng)平臺(tái)找到新的營(yíng)收引擎。
作為新視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，抖音做閉環(huán)，或者叫內(nèi)循環(huán)，至少包括三個(gè)階段。
即從流量觸達(dá)（對(duì)應(yīng)營(yíng)銷）到交易轉(zhuǎn)化都在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，中間不存在用戶跳轉(zhuǎn)，核心解決的是創(chuàng)作者變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的問題。
抖音達(dá)人從2018年開始上線的視頻掛車，以及信息流廣告里的二類電商，就是流量閉環(huán)的一個(gè)體現(xiàn)。此前，巨量引擎內(nèi)的信息流廣告、品牌廣告和星圖達(dá)人廣告還只是非閉環(huán)意義上的廣告產(chǎn)品，扮演的是信息觸達(dá)的作用，不介入之后的其他環(huán)節(jié)。
以二類電商為例，「抖商」們利用「抖加」，用短視頻內(nèi)容搏平臺(tái)算法，成為爆款、觸成交易。平臺(tái)只提供流量、不掌握供給，也因此無法監(jiān)控貨品質(zhì)量、交付、售后，賺的也只是流量的錢，賺錢機(jī)器是巨量引擎的「抖加」。
抖音電商總裁魏雯雯后來用「創(chuàng)作者的變現(xiàn)工具」以及「通過付費(fèi)廣告流量的方式來分發(fā)商品」來分別定義掛車和抖加代表的流量閉環(huán)。
掛車和抖加是字節(jié)閉環(huán)商業(yè)化的一個(gè)起點(diǎn)，奠定了內(nèi)容-算法-交易的閉環(huán)思路，這種思路也是抖音從賣流量到賣商業(yè)化體系的關(guān)鍵一躍，直至后來演變?yōu)榉?wù)電商客戶的「千川」。
以電商為典型，即在流量閉環(huán)的基礎(chǔ)上，商家還需要在抖音開設(shè)小店、藍(lán)V、直播間，準(zhǔn)備專屬的貨盤，抖音借此從掌握流量到掌控供給，以及強(qiáng)大的人貨匹配能力（背后是流量和技術(shù)），搭建自己的電商閉環(huán)，進(jìn)而拉動(dòng)電商營(yíng)銷及傭金的站內(nèi)收入。
興趣電商語境下的電商閉環(huán)，通過KOC流量節(jié)點(diǎn)、視頻媒介以及算法推薦，提高了人貨匹配效率，成為新一代推薦電商（前兩代電商即貨架電商和社交電商）的集大成者——在電商語境里，信息觸達(dá)是交易的第一步，觸達(dá)效率的提升，則是電商進(jìn)化的根本動(dòng)力，也是抖音電商依靠視頻和算法成為獨(dú)立電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。
尋鹿電商創(chuàng)始人俞挺如此向我們描述抖音電商的效率：底層的信息分發(fā)模式，加上高效到不能再高效的視頻展示形式，兩者相結(jié)合的終極產(chǎn)物就是抖音電商，「今天別的平臺(tái)當(dāng)然也能抄，但是抖音的勢(shì)能已經(jīng)形成了，并且是目前技術(shù)語境下我們能夠看到的一個(gè)終局形態(tài)?！?/p>
現(xiàn)在，多數(shù)品牌已經(jīng)傾向于在抖音（也包括一部分快手）同時(shí)完成營(yíng)銷、交易甚至是復(fù)購的整條交易鏈路，一部分品牌的抖音銷售已經(jīng)與天貓相當(dāng)。這帶來的一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，抖音上不管是營(yíng)銷、內(nèi)容還是電商背景的MCN，都被官方鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型全案服務(wù)商，從KOL傳播拓展到KOC矩陣營(yíng)銷，再到直播代運(yùn)營(yíng)，甚至貨品分銷。
電商閉環(huán)也確實(shí)對(duì)內(nèi)循環(huán)收入的拉動(dòng)效果明顯。一位電商服務(wù)商曾向我們提及他們服務(wù)過的一個(gè)品牌，閉環(huán)之前，會(huì)以天貓為核心經(jīng)營(yíng)陣地，站外投放20%分給抖音，80%分給小紅書；閉環(huán)之后，投放預(yù)算轉(zhuǎn)而變成了70%抖音和30%小紅書，因?yàn)槎兑綦娚處в辛诵Ч麑傩浴ｎ愃频姆蓊~調(diào)整不是孤例。
主要發(fā)生在本地生活服務(wù)、二手車房以及招聘、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。相比實(shí)物電商，這幾個(gè)行業(yè)涉及到的供給組織和人貨匹配復(fù)雜度極高，經(jīng)由開放平臺(tái)，將類似餓了么這樣的平臺(tái)供給和交付能力，對(duì)接上抖音的短視頻+直播流量，就成為這一階段抖音做服務(wù)閉環(huán)的核心思路。
這樣的產(chǎn)業(yè)思路在字節(jié)體系內(nèi)也有先例可循——懂車帝、住小幫這類從今日頭條獨(dú)立出來的字節(jié)系A(chǔ)PP，實(shí)際上扮演的就是垂類SAAS串聯(lián)生態(tài)閉環(huán)的角色，早期以內(nèi)容尤其是直播為切口，然后搭建一個(gè)覆蓋了用戶、平臺(tái)、經(jīng)銷商和廠商的產(chǎn)業(yè)交易生態(tài)，進(jìn)而從線索廣告切入到營(yíng)銷、交易和售后環(huán)節(jié)，賺廣告、傭金以及To B服務(wù)的錢。
抖音上的小程序
于是我們可以看到，大量垂類平臺(tái)和商家把自己的業(yè)務(wù)搬到抖音的直播間，這與在微信開官微、接小程序是一個(gè)道理。不同之處在于，微信的內(nèi)核仍是社群社交，以熟人關(guān)系和私域見長(zhǎng)；抖音的內(nèi)核是算法推薦，以視頻內(nèi)容和公域見長(zhǎng)。騰訊通過投資，把半條命都交給了被投企業(yè)，字節(jié)則傾向于有能力內(nèi)循環(huán)的就都內(nèi)循環(huán)化，這也是一些企業(yè)忌憚抖音會(huì)不會(huì)把開放平臺(tái)當(dāng)成墊腳石的原因。
但在汽車、電商（也包括同城零售）之后，本地生活服務(wù)、房產(chǎn)交易、招聘服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)循環(huán)的難度，已經(jīng)不僅僅是擁有視頻能力+流量分發(fā)能力就能攻克的，住小幫的滯緩就是體現(xiàn)。
抖音上周正式推出開放平臺(tái)，也許就意味著流量切入產(chǎn)業(yè)勢(shì)能的衰退甚至結(jié)束，新的增量空間只能來自開放平臺(tái)賺取的To B微薄利潤(rùn)。
當(dāng)抖音越來越像微信，微信如何加速推進(jìn)視頻號(hào)、進(jìn)一步激活開放平臺(tái)，就變得十分迫切了。
閉環(huán)的出現(xiàn)帶有非常強(qiáng)的階段感，其觸發(fā)因素包括但不限于——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見頂，受宏觀環(huán)境影響下降的廣告市場(chǎng)，個(gè)別垂直行業(yè)（例如游戲和教育）的急速萎縮也是重要變量。
今年一季度，百度廣告收入同比下降 4%，騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成，抖音沒有披露官方數(shù)據(jù)，參考同類型公司快手，二季度線上營(yíng)銷收入環(huán)比下降，同比增幅只有10.5%，還是在電商業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)循環(huán)廣告（即平臺(tái)內(nèi)的商家和帶貨達(dá)人通過磁力金牛做的電商營(yíng)銷投入）占據(jù)了較大比重的前提下。大平臺(tái)全國(guó)同此涼熱，更多廣告媒體都在經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)了。
賺流量和賺廣告的錢，已經(jīng)維持不了既有增速了，只能去找如何深入產(chǎn)業(yè)賺內(nèi)循環(huán)的錢。內(nèi)循環(huán)的機(jī)會(huì)也越來越少之后，接下來就是通過開放平臺(tái)賺生態(tài)閉環(huán)的錢。
8月一份關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士的訪談紀(jì)要也顯示，巨量千川（電商閉環(huán)內(nèi)的商家和達(dá)人的營(yíng)銷投放系統(tǒng)）會(huì)是字節(jié)商業(yè)化今年優(yōu)先級(jí)最高的版塊，因?yàn)樯虡I(yè)化其他版塊包括信息流廣告、品牌廣告以及星圖達(dá)人都到了相對(duì)飽和階段。
于是一下子所有平臺(tái)都在講閉環(huán)。
快手單列變雙列，公私域并重，電商做閉環(huán)，招聘初見起色，引入美團(tuán)的本地生活供給，都是快手對(duì)抖音亦步亦趨的體現(xiàn)。
B站的閉環(huán)營(yíng)銷價(jià)值尚未跑通，游戲增長(zhǎng)乏力，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有明確路徑，據(jù)說內(nèi)部已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)在研究垂直電商的機(jī)會(huì)。用抖音的閉環(huán)進(jìn)程來理解，相當(dāng)于在想辦法進(jìn)入第二個(gè)階段的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
小紅書的商業(yè)化思路也帶有明顯的閉環(huán)意識(shí)。比如其發(fā)布的社區(qū)商業(yè)化公約就強(qiáng)調(diào)號(hào)（即內(nèi)容）店（即店鋪）一體，鼓勵(lì)達(dá)人和商家直播，倡導(dǎo)商家在平臺(tái)內(nèi)完成交易，并且所有商業(yè)化投放都要經(jīng)過平臺(tái)的廣告產(chǎn)品——蒲公英，也在用聚光等廣告工具開發(fā)公域流量，做信息流和搜索生意。
小紅書也一直有做電商閉環(huán)的沖動(dòng)，類似抖音閉環(huán)的第二階段。除前幾年發(fā)力過商城業(yè)務(wù)之外，小紅書也嘗試通過小綠洲、安福路在線這樣的垂類電商項(xiàng)目再次搭建自己的閉環(huán)。
一位廣告服務(wù)商對(duì)此的形容是「所有平臺(tái)都在學(xué)抖音」。但平臺(tái)與平臺(tái)不可同日而語，閉環(huán)同途卻注定殊歸。
因?yàn)榈讓舆壿嫷南嗨菩?，快手是抖音之外最有能量全面閉環(huán)的新視頻平臺(tái)。快手副總裁及此前商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⒖焓值拈]環(huán)思路明確稱之為「內(nèi)循環(huán)」，他將此形象概述為「平臺(tái)之平臺(tái)」（Platform of Platform）。馬宏彬在接受外媒采訪時(shí)預(yù)測(cè)，類似的內(nèi)循環(huán)模式給快手帶來的廣告收益，未來幾年會(huì)占到快手總收益的50%以上。
但因流量匯聚和底層的分發(fā)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃和組織協(xié)同能力都弱于抖音，快手的內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)只能勉力屬于第二梯隊(duì)。
抖音通過開放平臺(tái)與餓了么達(dá)成合作后，久久不見起色的快手-美團(tuán)聯(lián)盟也加快了推進(jìn)節(jié)奏。
小紅書和B站本質(zhì)上都還是垂直的內(nèi)容社區(qū)，強(qiáng)在社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及流量紅利都已衰竭的當(dāng)下，可以做小綠洲這類小而美的調(diào)性生意，或者國(guó)漫這類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，以及強(qiáng)調(diào)性的廣告生意，但實(shí)際上已經(jīng)失去了做產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和生態(tài)閉環(huán)的窗口——既沒有龐大的流量匯聚和分發(fā)能力，也缺乏完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
小紅書商業(yè)化產(chǎn)品最近一段時(shí)間內(nèi)引起了商家的不滿，核心原因也在于，商家需要的是包含了人群屬性、算法加持和運(yùn)營(yíng)賦能的一整套商業(yè)化服務(wù)，而不僅僅是通過平臺(tái)買幾個(gè)達(dá)人的廣告位，或者劃分出公域流量供品牌采買效果廣告。
但現(xiàn)實(shí)問題是，小紅書流量有限，商業(yè)化效率不高，且沒有電商基礎(chǔ)能力。參照字節(jié)模板，商業(yè)化閉環(huán)一定程度上是電商閉環(huán)的一個(gè)基礎(chǔ)前提——先完成人與信息匹配（即廣告）的基建能力，再疊加產(chǎn)業(yè)供給和交付能力，電商基建才能水到渠成。
一位營(yíng)銷公司向我們用「小眾」定義小紅書（以及B站），在他看來，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于粉絲關(guān)系強(qiáng)，B站的優(yōu)勢(shì)在于有很強(qiáng)的造梗氛圍，廣告主們更傾向于拿一部分預(yù)算在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行一些關(guān)鍵產(chǎn)品賣點(diǎn)的匯集和洞察，然后在抖快和雙微完成擴(kuò)圈。
小綠洲、安福路在線這樣的主題式電商更像一個(gè)一個(gè)欄目，是平臺(tái)實(shí)際能力和社區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)妥協(xié)的一個(gè)階段性產(chǎn)物，很難給小紅書帶來規(guī)模性的商業(yè)變現(xiàn)空間，也很難成為潮鞋之于得物這類垂類電商新平臺(tái)。
以此觀照，估值200億美元的小紅書，遲早會(huì)像上市后的B站（截至發(fā)稿前市值約78億美元）一樣迎來價(jià)值重估。
閉環(huán)直接影響的是互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變，上游不放水了，各產(chǎn)業(yè)平臺(tái)也開始反向延伸至流量端建構(gòu)閉環(huán)能力，比如淘系電商見效甚微但鍥而不舍的內(nèi)容化改造，以及拼多多和美團(tuán)淺嘗輒止的視頻化改造。
當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)業(yè)平臺(tái)來說，不僅內(nèi)容可以帶來流量，供給本身也是流量。淘特就是用不惜成本的C2M供給，幫阿里掃蕩了一遍下沉流量。不向團(tuán)長(zhǎng)收取任何手續(xù)費(fèi)的快團(tuán)團(tuán)，還在源源不斷地幫拼多多洗劫微信內(nèi)的社交流量。
場(chǎng)景交付閉環(huán)也可以通過供給和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，拱衛(wèi)流量心智。阿里在做的遠(yuǎn)中近場(chǎng)的打通，也是閉環(huán)的一種表現(xiàn)。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品及性價(jià)比非農(nóng)產(chǎn)品供給，美團(tuán)對(duì)本地生活服務(wù)的高效率整合，也是兩家平臺(tái)沒有激進(jìn)推動(dòng)站內(nèi)視頻化的底氣。
對(duì)于阿里來說，內(nèi)容化得像抖音不現(xiàn)實(shí)，逛逛、點(diǎn)淘等的內(nèi)容化也一直不太理想。更理想的情況是，商品即流量，例如淘特之于阿里電商的價(jià)值，以及購物車抄作業(yè)之于淘系的價(jià)值；服務(wù)即流量，例如近場(chǎng)電商天貓超市、盒馬之于阿里電商的價(jià)值；品牌即流量，例如品牌官網(wǎng)之于阿里電商的價(jià)值。
但終究是巨頭，家大業(yè)大，基礎(chǔ)扎實(shí)，還能折騰。閉環(huán)大勢(shì)已定，垂類小平臺(tái)就免不了衰退之勢(shì)，例如唯品會(huì)、洋碼頭這樣的垂類電商平臺(tái)。唯品會(huì)在剛剛過去的二季度交出了同比增速-17%的營(yíng)收成績(jī)單。
母嬰平臺(tái)蜜芽創(chuàng)始人劉楠在回應(yīng)為何關(guān)閉APP轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)提到，垂直電商的黃金時(shí)代，已經(jīng)隨著綜合平臺(tái)的個(gè)性化推薦能力遠(yuǎn)去，「無論是綜合內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，它只要做到千人千面，垂直電商的時(shí)代就結(jié)束了?！埂@句話同樣可以用來隱喻小紅書、B站以及得物的天花板。
快手的快招工「財(cái)報(bào)成績(jī)」斐然以來，行業(yè)就開始有「快手與Boss直聘必有一戰(zhàn)」的斷言。
用廣告及直播服務(wù)公司「567睿選」負(fù)責(zé)人吳睿剛的話來說，APP是商業(yè)載體的時(shí)代已經(jīng)過去了，視頻和直播間成了新的商業(yè)載體。這位從業(yè)十多年的廣告人甚至提出，一些在APP時(shí)代做不通的行業(yè)，例如生鮮、招聘和二手車，可能會(huì)在直播里面做得通。他所在的公司，今年也在圍繞「直播」做廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。
Tech星球綜合七麥數(shù)據(jù)和公開信息梳理過，今年1月到8月，各互聯(lián)網(wǎng)大廠下架的非游戲類App產(chǎn)品就有20多款。
當(dāng)然，也有向來不擅長(zhǎng)流量生意的京東，反其道行之選擇非閉環(huán)思路，既熱衷于把自己的自有品牌、奢侈品、京東超市等供給拿到抖快直播帶貨，到了今年索性放棄京喜，重新回到自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，跟菜鳥對(duì)決，與美團(tuán)拉扯，還計(jì)劃通過開放的供應(yīng)鏈平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)帶和品牌方、線上需求和龐大分散的線下零售供給，以發(fā)揮其倉儲(chǔ)物流的效率極致，從B端伙伴手里賺辛苦錢。
這也是苦流量久矣、又遭逢流量平臺(tái)做閉環(huán)的京東不得已之計(jì)，自己的流量都不夠用了，還如何把合作伙伴引到內(nèi)部分食流量。
作者：邵樂樂
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