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“現(xiàn)在海外網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)App下載榜單里，一半以上都是我們中國(guó)的企業(yè)走出去?！?/p>
這句萬(wàn)用開(kāi)場(chǎng)白頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)文出海的各類場(chǎng)景中，對(duì)員工介紹業(yè)務(wù)，為投資者描繪前景，向大眾宣傳業(yè)績(jī)。不止一位從業(yè)人士告訴我們，網(wǎng)文出海行業(yè)的各類員工，都是被這樣一個(gè)美妙的愿景召喚而來(lái)。
2017年，《南方周末》報(bào)道了一則關(guān)于美國(guó)小伙沉迷中國(guó)玄幻小說(shuō)不能自拔、竟成功戒掉毒癮的新聞。就是這樣一個(gè)離奇的故事，讓國(guó)內(nèi)資本注意到在線閱讀與網(wǎng)絡(luò)出版在海外的可能性。
在這之前，閱文集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳文輝還對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)吸引全球讀者的前景表現(xiàn)出冷淡態(tài)度?！拔鞣阶陨碓瓌?chuàng)產(chǎn)生作品的比例和數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。他們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概念很薄弱，甚至沒(méi)有?！毕Ｍ儆^望一段時(shí)間。
被海外自發(fā)的中國(guó)網(wǎng)文翻譯網(wǎng)站啟發(fā)后，起點(diǎn)海外版WebNovel在2017年迅速上線，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出海元年。
時(shí)至今日，電商、游戲、網(wǎng)文，三個(gè)時(shí)下最火熱的出海賽道中，網(wǎng)文已經(jīng)超越單純的產(chǎn)品售賣，而正在輸出國(guó)內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)模式。
只是熱潮之下，根柢未深。新市場(chǎng)的紅利開(kāi)始見(jiàn)頂，內(nèi)容行業(yè)對(duì)內(nèi)容的忽視與懸置，埋下了危機(jī)的種子。
大航海時(shí)代，行業(yè)不能永遠(yuǎn)期待市場(chǎng)如揚(yáng)帆起航時(shí)那般順風(fēng)順?biāo)率澜绲臉用仓饾u清晰，更大的挑戰(zhàn)與更多的競(jìng)爭(zhēng)者也將接踵而至。
從業(yè)內(nèi)的自述中，這條出海航線中的暗礁逐漸浮現(xiàn)。
新手福利到期
在2020年到2022年這個(gè)時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)文逐漸確立了“生態(tài)出海”的模式。
與跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)邏輯一致，從簡(jiǎn)單的成品出口，到本地化改造，再到成立海外子公司。從內(nèi)容出海到生態(tài)出海，目前重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)海外本土作家，依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味生產(chǎn)海外原創(chuàng)內(nèi)容。
這一成就由多方面因素促成。首先，國(guó)內(nèi)有獨(dú)一檔的網(wǎng)文生產(chǎn)機(jī)制與成熟付費(fèi)閱讀市場(chǎng)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有兩點(diǎn)與眾不同：作者寫作的速度和定價(jià)模式。
以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表，網(wǎng)文平臺(tái)的付費(fèi)閱讀規(guī)則以及與作者的收益分成體系逐步確立。讀者消費(fèi)與作者創(chuàng)作同步，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)作者、讀者、網(wǎng)站三方在內(nèi)容與資金上的良性循環(huán)。
在此基礎(chǔ)上，一種快消的文字產(chǎn)品誕生了，閱讀門檻低、能夠快速且持續(xù)的帶來(lái)精神享受。
國(guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)成為最佳內(nèi)容試驗(yàn)田，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容，讓這類“中國(guó)式爽文”具有普適性的消費(fèi)價(jià)值與吸引力。也由此引發(fā)了早期海外愛(ài)好者對(duì)中國(guó)網(wǎng)文的翻譯引進(jìn)。
其次，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出海的前期投入很小，變現(xiàn)效率卻非常高。最低下限只需要一個(gè)網(wǎng)站作為搭載內(nèi)容的平臺(tái)，技術(shù)也只涉及文字與圖片類的數(shù)據(jù)處理。只要手里有版權(quán)，把書“送”出去，就能打開(kāi)流水的閥門。
最后是一個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)機(jī)。2020-2022年疫情肆虐，全球范圍內(nèi)居家工作成為常態(tài)。持續(xù)的疫情重創(chuàng)了占據(jù)北美閱讀市場(chǎng)80%以上份額的傳統(tǒng)出版業(yè)，銷量連續(xù)5年下滑的電子書突然暴漲。大把空閑時(shí)間不僅讓在線閱讀的用戶大規(guī)模增長(zhǎng)，也激勵(lì)大批用戶投入創(chuàng)作，成為兼職作者。
艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)文出海市場(chǎng)規(guī)模為4.6億元，到了2020年市場(chǎng)迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到11.3億，增速為145％。
成熟的產(chǎn)銷體系、低運(yùn)營(yíng)成本、藍(lán)海市場(chǎng)、疫情時(shí)機(jī)，網(wǎng)文在海外快速擴(kuò)張這兩年充分利用新手優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)消框架已經(jīng)搭建完畢。
但舒適的商業(yè)環(huán)境只是暫時(shí)，高收益引來(lái)各方關(guān)注，參與者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
有一定版權(quán)資源的網(wǎng)文平臺(tái)都開(kāi)始涉足海外業(yè)務(wù)，2021年前后，更有不少大廠入局，字節(jié)跳動(dòng)與小米的網(wǎng)文平臺(tái)Fizzo、Wonderfic相繼上線，并迅速登上下載榜單。
彼時(shí)Facebook中國(guó)區(qū)副總裁陳靜在一次峰會(huì)上透露，來(lái)自中國(guó)的200多家網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)公司在Facebook上進(jìn)行的大量廣告投放，讓他們賺得盆滿缽滿。
在海外這片新天地，國(guó)內(nèi)巨頭的累積優(yōu)勢(shì)不能完全發(fā)揮。目前聲名最盛的三家平臺(tái) Dreame、GoodNovel、WebNovel只有后者出身閱文，且并未因?yàn)橛小昂篱T”背景占去多少先機(jī)。
而除了要面對(duì)國(guó)內(nèi)大量企業(yè)出海的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)網(wǎng)文還要對(duì)抗“海外力量”。亞馬遜的Vella具有本土優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)搜索巨頭Never收購(gòu)海外熱門網(wǎng)文平臺(tái)Wattpad后影響力陡增。
圖源：艾瑞咨詢
網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的產(chǎn)品性質(zhì)決定了這是一個(gè)重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量是變現(xiàn)的直接影響因素。
然而最大的隱憂，正是在內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)了跨文化語(yǔ)境下的困局。
船員的迷茫
生態(tài)出海最關(guān)鍵的內(nèi)核，是將國(guó)內(nèi)發(fā)掘和培養(yǎng)作者的體系移植到海外，以母語(yǔ)作者產(chǎn)出的內(nèi)容吸引母語(yǔ)讀者。
故而在這個(gè)生產(chǎn)鏈條上，出海編輯如同船員，作用十分關(guān)鍵。
申婷曾是國(guó)內(nèi)一線網(wǎng)文平臺(tái)的內(nèi)容編輯，因?yàn)樽陨碛⒄Z(yǔ)水平較好，且有成功帶作者寫出爆款的經(jīng)歷，她被挖到出海業(yè)務(wù)部門擔(dān)任英語(yǔ)編輯。
“我們失去了對(duì)內(nèi)容的掌控感，國(guó)內(nèi)完整的操作流程在這里失效了，所有人都在跟著數(shù)據(jù)跑，但沒(méi)人真正把產(chǎn)品分析透徹?！边@是她轉(zhuǎn)崗兩年后的感受。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)文內(nèi)容部門的常態(tài)是，把一本數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的爆款拆解到極致，人物、情節(jié)、節(jié)奏、章節(jié)斷點(diǎn)這些部件都會(huì)被整理成可復(fù)制的樣板，以求復(fù)制和量產(chǎn)。
申婷介紹了一些流程，“以往我們會(huì)頻繁的開(kāi)內(nèi)容研討會(huì)，主編對(duì)照著數(shù)據(jù)帶領(lǐng)編輯們分析爆款樣本，我們把這些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)帶去給作者，教會(huì)他們調(diào)整內(nèi)容?！?/p>
而到了陌生的語(yǔ)境里，這套模式很難實(shí)操。90%的出海平臺(tái)總部都在國(guó)內(nèi)，非母語(yǔ)文本，不在同一文化環(huán)境中，最終形成了行業(yè)內(nèi)“只看數(shù)據(jù)，略過(guò)內(nèi)容”的常態(tài)。
投放測(cè)試取代內(nèi)容研發(fā)成為第一要?jiǎng)?wù)，盲買一批書進(jìn)行投放，數(shù)據(jù)好就加量，數(shù)據(jù)差就撤下。
以女頻為例，狼人與吸血鬼題材的浪漫小說(shuō)火了三四年，整個(gè)市場(chǎng)采買就一直在這兩個(gè)粗略的方向上打轉(zhuǎn)。
直到現(xiàn)在問(wèn)起網(wǎng)文出海的熱門題材，依然是狼人、吸血鬼。申婷表示，由于缺少內(nèi)容分析，編輯最重要的能力——市場(chǎng)嗅覺(jué)，逐漸磨滅。
“兩年前我剛來(lái)到這個(gè)部門時(shí)簽約編輯有二十多人，一年后變成十人，最近只剩兩個(gè)?！鄙赕酶嬖V銀杏科技，所有公司都在裁剪簽約編輯，因?yàn)椴恍枰鞍l(fā)現(xiàn)和篩選”作者這個(gè)流程了，“只需要是個(gè)英語(yǔ)故事，不關(guān)心它寫了什么，不知道為什么讀者喜歡?！?/p>
與此同時(shí)， 海外作者并不是百分百配合網(wǎng)文寫作流程，甚至于反抗這種生產(chǎn)模式。
網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)必須保證大量、長(zhǎng)時(shí)間的更新才能留住讀者，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文動(dòng)輒就是幾百上千章的量級(jí)。
如果小說(shuō)成為爆款，平臺(tái)方還會(huì)主動(dòng)要求作者延緩?fù)杲Y(jié)，以求更多流水收入。國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作者已經(jīng)非常適應(yīng)這種長(zhǎng)期連載和高頻產(chǎn)出的節(jié)奏。
然而隔著文化與語(yǔ)言，海外本土作者顯得沒(méi)有那么好合作。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)普遍長(zhǎng)度在40章左右，且作者并沒(méi)有日更、全勤這些概念。
各家平臺(tái)試圖利用福利待遇引導(dǎo)作者適應(yīng)網(wǎng)文創(chuàng)作節(jié)奏，但是由于多數(shù)平臺(tái)缺乏對(duì)內(nèi)容的甄選能力，良好的創(chuàng)作 - 回饋模式始終沒(méi)有形成。
更棘手的是海外作者對(duì)中國(guó)公司越發(fā)“警覺(jué)”，開(kāi)始自發(fā)的在Facebook等社交平臺(tái)上集合起來(lái)，號(hào)召更多作者謹(jǐn)慎與中國(guó)公司合作。
這也是目前申婷正在處理的問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)分成金額、版權(quán)歸屬條款的質(zhì)疑，她手下一名小有名氣的作者不斷提出終止合作的要求。
重回成品輸出
海外作者產(chǎn)能不足，培養(yǎng)周期又太長(zhǎng)，內(nèi)容篩選機(jī)制水土不服，聲勢(shì)浩大的生態(tài)輸出顯出疲態(tài)。
無(wú)法產(chǎn)出足夠的內(nèi)容量，各大平臺(tái)再次尋求國(guó)內(nèi)成品出口。
既然無(wú)法對(duì)英文內(nèi)容做出準(zhǔn)確判斷，那么直接將經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的中文爆款翻譯輸出，就成了眼下多數(shù)公司的主攻業(yè)務(wù)。
更何況國(guó)內(nèi)的作者資源相當(dāng)飽和，大量腰部作者可以接受一個(gè)相對(duì)英語(yǔ)作者更低廉的千字稿費(fèi)，按編輯要求生產(chǎn)設(shè)定歐美化的中文作品，再經(jīng)由翻譯變成英文原創(chuàng)。
翻譯書成為救急良方，閱文首先拉起了折返信號(hào)。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)有起點(diǎn)、紅袖添香這樣的一線平臺(tái)，版權(quán)積累豐富，直接將爆款書翻譯輸出比簽約原生作者來(lái)得更快。
也或許是意識(shí)到投資海外作者的不確定性過(guò)大，閱文在爭(zhēng)取作者最關(guān)鍵的福利這一塊也在縮減預(yù)算。
為了拓展定制文翻譯這條線，WebNovel近期還在官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了投票專欄，讓讀者票選最想看到的類型網(wǎng)文，以便按需定制內(nèi)容。
產(chǎn)品壓力從編輯來(lái)到了譯員頭上，內(nèi)容問(wèn)題卻還是沒(méi)有得到解決。
純?nèi)斯しg成本高昂，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)請(qǐng)專業(yè)譯者的價(jià)格，基本得在千字200元。按網(wǎng)文平均兩三百萬(wàn)字估算，不包括校對(duì)和管理費(fèi)用，單是翻譯費(fèi)用就在60萬(wàn)到80萬(wàn)元之間。鮮有公司會(huì)選擇精細(xì)的人工翻譯，多數(shù)是靠機(jī)翻和AI批量處理。
譯員Ellen向銀杏科技透露了她在出海平臺(tái)從事翻譯工作的實(shí)際情況?！拔业挠⒄Z(yǔ)專業(yè)背景沒(méi)有意義，機(jī)翻+簡(jiǎn)單人工校對(duì)，這就是現(xiàn)在翻譯書的質(zhì)量要求。只要主角名字不出錯(cuò)，語(yǔ)法都不用糾正，高中英語(yǔ)水平就能勝任這份工作。”
Ellen解釋了翻譯書被各渠道鐘愛(ài)的原因，只要章節(jié)夠多就有錢賺。大量粗糙的機(jī)翻成品涌入市場(chǎng)，維持著各平臺(tái)的日活與訂閱量。
從2022年的數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容上的捉襟見(jiàn)肘，已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)出海廠商們難以維持曾經(jīng)的統(tǒng)治力。
iOS與Android的閱讀類應(yīng)用top榜單顯示，國(guó)內(nèi)公司仍然在堅(jiān)持投放，但能擠進(jìn)下載與收入榜的只有幾家頭部。買量帶來(lái)的短期流量紅利對(duì)收入貢獻(xiàn)越來(lái)越有限，讀者群體尤其是北美地區(qū)已經(jīng)脫離早期對(duì)中國(guó)式網(wǎng)文產(chǎn)品的新奇，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提升。
英語(yǔ)地區(qū)不靈光了，還有更陌生的葡語(yǔ)、西語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)。包括字節(jié)在內(nèi)的各個(gè)頭部應(yīng)用開(kāi)始轉(zhuǎn)向中東、南歐這些更新的市場(chǎng)，以求再度享受新入局紅利。
一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)似乎又將要重歸于粗放的、量的堆積，生態(tài)出海成了一個(gè)懸在半空的命題。
跨境商業(yè)無(wú)法回避不同文化語(yǔ)境對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)產(chǎn)生的影響，網(wǎng)文作為以文字作為表現(xiàn)媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，更是與文化息息相關(guān)。
內(nèi)容缺口越發(fā)明顯，如果繼續(xù)忽視跨文化傳播意識(shí)的建構(gòu)，網(wǎng)文出海的風(fēng)浪，恐怕很快就會(huì)席卷而來(lái)。
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