快手與抖音這兩款產(chǎn)品有什么區(qū)別？本文筆者將從用戶進入APP觀看視頻的流程入手，分析：這兩者在產(chǎn)品設(shè)計以及運營策略上有何差異？
快手和抖音無疑占據(jù)了短視頻行業(yè)的半壁江山，但這兩款產(chǎn)品的區(qū)別究竟是什么，卻很難說清。之前有看到千篇一律的回答是：用戶屬性的差異，快手吸引的是草根用戶，而抖音是年輕人的潮流聚集地。
但是，為什么會出現(xiàn)這種差別呢？伴隨著兩款產(chǎn)品功能的日益同質(zhì)化，我們很難通過現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)去判斷這種差異，本文希望從一個用戶進入APP觀看視頻的流程入手，看看兩者的真實差異究竟是什么。
先說說快手吧，快手剛上線的時候其實是一個視頻剪輯工具。當(dāng)時剪視頻對很多人來說都是高難度技術(shù)活，需要在電腦上用較為復(fù)雜的軟件實現(xiàn)，但是那些電腦軟件其實專業(yè)性很高，如果不是工作需要，或者對視頻創(chuàng)作懷有極大的熱情，普通大眾很少會去使用。
所以，快手剛上線時，主打的就是讓用戶使用手機進行簡單剪輯，本質(zhì)上是一個視頻加工工具。直到2013年開始，快手逐漸從工具轉(zhuǎn)型成為短視頻內(nèi)容社區(qū)，從視頻加工轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l創(chuàng)作，可以說是非常早踏入短視頻這片藍海市場的。
而抖音，2016年下半年上線，短短不到一年的時間就開始風(fēng)靡，2018年更是抖音的爆發(fā)期，身邊基本沒有不玩抖音的。雖然抖音出現(xiàn)得比快手晚了很多，但出現(xiàn)的時機卻恰到好處，成功在2017-2018這段各大短視頻平臺爭相露出的時期迅速走紅，名列短視頻榜單的前列。
具體的發(fā)展歷程不在這里過多贅述，但一個app是否能脫穎而出，其實最終取決于其“產(chǎn)品體驗+運營手段”。
比較明顯的是，快手是一個輕運營的產(chǎn)品，早期的快手沒有KOL的概念，所有用戶都是平等的，只要發(fā)布內(nèi)容就能在平臺上展示出來。
因此，用戶能否獲得關(guān)注完全取決于其生產(chǎn)的內(nèi)容本身——也就是需要發(fā)布又多又好的內(nèi)容。而這種公平性恰恰是那些生活在社會底層的民工們?nèi)笔Р⒆非蟮?，?jù)說快手創(chuàng)始人為了體驗三四線城市的人的生活，特意下鄉(xiāng)待了很長一段時間。雖然不知道真假，但是公平性確實是這些城市的用戶所追求的，用戶平等的價值觀在快手的發(fā)展中起著非常重要的作用。
而抖音是一個重運營的產(chǎn)品，善于制造營銷事件。最開始邀請大量明星入住獲得粉絲流量，后來又扶持培養(yǎng)自家平臺網(wǎng)紅。當(dāng)平臺擁有了大量具有名氣的用戶和海量內(nèi)容后，再依靠強大的推薦算法，去做千人千面。
張一鳴有個觀點是：以前的互聯(lián)網(wǎng)是用戶主動搜索內(nèi)容，那個時候的代表是百度；而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容主動尋找人，用戶會通過推薦獲得更多內(nèi)容，代表就是頭條、抖音。
現(xiàn)在各種APP都充斥著用戶的碎片化時間，每個APP其實被分攤下來的時間也沒有多少，而能夠延長用戶停留時間的最好的方法就是推薦，這也是抖音能成功的最主要的原因。到現(xiàn)在，快手其實也在向推薦靠攏，我們現(xiàn)在在快手上看到的內(nèi)容也不再是全部的內(nèi)容了，而是感興趣的內(nèi)容。
但回歸產(chǎn)品上來看，快手和抖音有很多交互細節(jié)、功能點還是存在差異的，比如：播放快手的視頻時，點擊屏幕是無法暫停的，也不會顯示視頻的播放進度，只有點擊返回才能中斷。這樣設(shè)計的目的就是為了讓用戶持續(xù)播放視頻，減小手勢操作帶來的對視頻的完播率的影響。
因此，我想比較兩者的產(chǎn)品上的設(shè)計，去分析它們的差異。
用戶使用流程
一、入口進入1. 發(fā)現(xiàn)我理解的“發(fā)現(xiàn)”其實是一個認知層面的東西——也就是用戶是否知道這個APP的定位是什么（這個APP是用來干什么的）。
為了提高用戶對產(chǎn)品的認知，抖音和快手都經(jīng)歷了改名歷程?？焓謴摹癎IF快手”到“快手”，抖音從“A.me”到“抖音”，名字的改變也意味著產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了變化。如果抖音到現(xiàn)在還叫A.me，可能大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區(qū)就清楚多了。
我們在什么情況下會看短視頻呢？
無論是在地鐵上、午休時、吃飯時還是排隊時，都是碎片時間，雖然我們無法挪出一大段空閑時間用來消遣娛樂，但這些碎片時間所產(chǎn)生的價值卻遠遠超過了我們的想象。那么，為什么用戶在“沒事可干”的時候會第一時間想到看看快手或者抖音呢？
都說抖音“有毒”，一旦打開很難停下來，它正在悄無聲息的“吞噬”著用戶的時間。
最可怕的是，本想著利用碎片化時間消遣一下，但一不小心幾個小時就過去了還不自知，最關(guān)鍵的因素就是它的精準推送。它會把內(nèi)容大致分為幾大品類，通過你的瀏覽行為、觀看時長來確定你所喜歡的類別。對于剛進入抖音的用戶，它會精準推送同一類別的爆品，等你掉進這個品類的信息繭房里，再擴展邊界，把這個爆品所屬的大類繼續(xù)推給你，行之有效，又簡單粗暴。
抖音的火爆卻也讓大家開始思考起生活的意義，很多用戶發(fā)起了刷抖音就是浪費時間和生命的質(zhì)疑。刷抖音一時爽，刷完后卻陷入了懊惱之中，因為你發(fā)現(xiàn)當(dāng)你希望利用這點碎片時間做更多有意義的事情時，比如：了解時事熱點、看書，卻難抵抖音的誘惑。
快手其實也意識到了競爭對手的問題，創(chuàng)始人王欣曾說過：
“有很多種方式可以增加時長，比如說加強沉浸感，加強視頻之間連續(xù)的體驗（這些都是抖音的產(chǎn)品特性），把觀看收益最大的東西往前放。如果這樣做，以我們現(xiàn)在的內(nèi)容體量，每天再提升二三十分鐘的時長并不難。但關(guān)鍵是我不覺得這些手段跟記錄、分享生活這個目標很吻合，用戶只有24小時，你讓他沉浸在這里花了很多時間，他能獲得什么樣的成長和收益，這也需要去替他考慮的?！?/p>
因此，快手在迭代更新中依然保留了原來的產(chǎn)品邏輯，沒有效仿抖音去做沉浸式體驗，給用戶的感受就是我看快手但我不會沉迷。
2. 進入抖音原來的slogan是“專注新生代的音樂短視頻APP”，去年改成了“記錄美好生活”，和快手的“記錄生活記錄你”很相似。
以前的slogan是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，“新生代”、“音樂”、“短視頻”很明顯地告訴了大眾這是一個針對年輕人的，可以使用潮流音樂拍攝自己想要的短視頻的產(chǎn)品。改了slogan后說明抖音的用戶群在慢慢擴大，不再局限于一二線城市的用戶，正在將“魔爪”伸向非一線城市的普通大眾，里面的內(nèi)容也越來越大眾化。
其實一二線城市和三四線城市的用戶發(fā)送內(nèi)容的心態(tài)也會存在很大區(qū)別，三四線城市的用戶大多只是通過這個平臺，在內(nèi)容上來博眼球。他們更注重日常生活的分享記錄，生活場景化很突出，所以快手很注重營造生活社區(qū)的氛圍。
而抖音最開始的用戶群，則是注重選音樂、加特效，強調(diào)個性創(chuàng)意的“潮”人，生活場景化少了些，多了一些技能的體現(xiàn)。抖音這次品牌標語的變化，想必就是為了吸引和普及那些潛在的用戶群體，拓展自己的市場。
另外值得一提的就是：快手的有個細節(jié)令我印象很深刻，對于剛進入APP的新用戶，快手的右上角會有一個引導(dǎo)提示，內(nèi)容大致為：“喜歡農(nóng)村主播的視頻的話，就為ta點個贊吧”（具體原話不記得了，來不及截圖）。會讓人覺得每一個平凡的人都應(yīng)該被看見，不要因為他不是城市里的白領(lǐng)就瞧不起他，會讓我忍不住為他們點贊，這比很多短視頻平臺里千篇一律的雙擊點贊提示要有溫度得多。
二、看視頻1. 進入頁面
（左）快手；（右）抖音
打開快手后，默認進入視頻列表頁，目的是為了將更多的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，這樣用戶就能自主選擇內(nèi)容；而打開抖音，默認進入的是播放頁，用戶可以上下滑動切換視頻，這樣做是為了減少用戶的自主選擇，希望用戶可以直接消費內(nèi)容。
對比其他內(nèi)容型app，抖音的滑動引導(dǎo)更加強烈，除了有“滑動查看更多”的手勢提醒外，頁面也會隨手勢自動上拉半屏，露出下一個視頻的半屏，這種強引導(dǎo)提高了用戶上拉頁面的預(yù)期，希望用戶盡可能地上滑查看視頻。
還有一個明顯的差別是搜索功能的位置，快手把搜索放置在了一個比較明顯的中心位，并帶有“搜索你想看的內(nèi)容”的解釋，說明快手是希望用戶產(chǎn)生搜索行為的。
而抖音的搜索功能放在了右上角的位置，也沒有文字向用戶解釋這個搜索圖標的含義，原因有可能是用戶對搜索圖標是有明確的認知的，即使不過多說明也知道這是搜索功能。其次就是搜索獲得內(nèi)容和推薦獲得內(nèi)容完全是相反的邏輯，而抖音是重推薦的，不希望太多流量被分到搜索入口里。
2. 挑選內(nèi)容
左-快手；右-抖音
挑選內(nèi)容也就是讓用戶主動選擇內(nèi)容，常見的方式有搜索、展現(xiàn)海量內(nèi)容。但是，現(xiàn)在大部分平臺都會把搜索和推薦結(jié)合起來，快手和抖音也是。
因為純搜索獲得內(nèi)容的成本太高，用戶不一定能在平臺上找到感興趣的內(nèi)容，很容易產(chǎn)生用戶流失，另外就是用戶不知道怎么去搜索到熱度較高的內(nèi)容，需要自己去摸索，和互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶越來越“懶”的特征是不相符的。
快手的做法是利用用戶的從眾心理，告訴用戶“大家都在看”的內(nèi)容，其實也就是平臺里最熱的內(nèi)容，評判標準可能是播放量或者點贊數(shù)。但是換了一種包裝，告訴用戶大家都在看這些相關(guān)主題，用戶就會有種心理，認為自己不了解這些就落后了，就會好奇地點開這些主題看是什么內(nèi)容。
抖音的做法類似于微博，出了一個熱搜榜單，同時還自己做了一個人氣榜單，有音樂榜、品牌榜、好物榜，音樂榜可以理解為用戶在錄制視頻時最喜歡使用的音樂。抖音最初就是因為大量個性潮流的bgm受到廣大年輕用戶的喜愛的，而另外兩個榜單可以看出抖音在電商領(lǐng)域的部署。
快手在搜索入口里還有一個專題板塊，用戶可以選擇感興趣的專題參與錄制視頻，刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容。但這個板塊入口藏的比較深，只有已登陸的用戶才能看到，并且只在人氣榜單上留了一行自動輪播的專題入口。但是，我們都知道抖音短視頻最開始的幾個版本就是由推薦、話題、活動專題（比如：之前和摩拜合作的嘻哈音樂共享單車的話題活動）構(gòu)成的，現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)變背后的原因是什么？
起初的活動是為了營造社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶模仿，刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過這種方式讓平臺獲得海量的內(nèi)容，為推薦做準備。
當(dāng)平臺已經(jīng)擁有海量內(nèi)容，有足夠的內(nèi)容做到千人千面后，會將重點放在推薦上面。抖音是個非常典型的中心化產(chǎn)品，并不是每個短視頻作品都能被人看到，那些反復(fù)出現(xiàn)的高播放量作品基本都是頭部KOL的。抖音現(xiàn)在已經(jīng)逐漸進入成熟期，面臨從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型成為社交電商平臺，內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)已經(jīng)不是該階段的重點，因此版面的調(diào)整可以看出整個產(chǎn)品的戰(zhàn)略變化。
抖音也有視頻列表頁，讓用戶挑選內(nèi)容，但是入口較深，需要進入搜索里上滑頁面才能看到。而且點擊視頻列表不是跳轉(zhuǎn)至單個的視頻，而是跳轉(zhuǎn)至話題。在話題里去尋找單個視頻，在播放頁面也沒有可以直接進入列表頁的提示，在播放頁左滑進入的是作者詳情頁，右滑進入上傳視頻頁面，和常規(guī)理解中的進列表頁完全不一樣。
而快手就是進入播放頁后右滑就可以返回列表頁，更加證明列表頁并不是抖音希望用戶看到的。
3. 消費內(nèi)容
左-快手；右-抖音
拋開功能區(qū)來說，消費內(nèi)容層面涉及到在播放頁面的展示及交互。
從展示來看，兩者都有視頻類產(chǎn)品常見的點贊、分享、關(guān)注等加強用戶互動的功能。但評論功能的設(shè)置有所區(qū)別：快手是上滑獲得本條視頻的評論信息，抖音是點擊評論的icon后向上方彈出評論界面，最主要的原因還是快手上滑屏幕是無法切換視頻的，通過評論的設(shè)置來解決用戶可能會不自覺上滑后看不到內(nèi)容的尷尬。
另外抖音的展示元素明顯比快手多，包括作者、標題、bgm，而快手沒有這些信息，更希望用戶關(guān)注視頻本身。
而抖音最明顯的特征之一就是擁有豐富的背景樂庫，并且視頻特效卡點和音樂也會很貼合。所以，會把音樂名稱放在界面上，用戶聽到某首歌覺得很好聽就可以去音樂平臺搜索，我們看到抖音也是個網(wǎng)紅歌曲的生產(chǎn)平臺，有很多紅遍大街小巷的歌其實都來源于抖音。
在交互方面，快手右滑返回瀑布式的列表頁，左滑進入作者頁，上滑進入評論頁（用戶第一次進入播放頁的時候會漏出兩行左右的評論，是為了提示用戶上滑可以查看用戶對于本條視頻的評論）。而抖音是右滑發(fā)布視頻，縮短了用戶上傳視頻的路徑，左滑進入作者頁，上滑切換視頻，更符合移動端用戶的使用習(xí)慣。
4. 引導(dǎo)消費
左-快手；右-抖音
抖音的播放界面設(shè)置了很多引導(dǎo)因素，激發(fā)用戶的潛在消費欲望。
比如：視頻里出現(xiàn)了某個景區(qū)，在界面上就會有個風(fēng)景圖標并標注了視頻所在地名稱，點擊后可以看到更多用戶在該景區(qū)拍攝的視頻，激發(fā)用戶去景區(qū)旅游的欲望。還有視頻里人物的穿著，在界面也會彈出衣服的鏈接，用戶點擊鏈接會跳轉(zhuǎn)至電商平臺（可能是抖音自己的，也可能是其他購物平臺），激發(fā)用戶購買衣服的欲望。
快手也在向電商邁進，前不久上線了快手小店功能，和微信的微店有點形似，但沒有大力宣傳推廣，只有已登陸的用戶在設(shè)置里才能看到快手小店的入口。
在視頻上嵌入商品信息和購買鏈接需要通過實名認證并且信用良好，如果想把快手小店放在個人主頁里還需要出示正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照。我大概連續(xù)瀏覽了十幾個快手的視頻，也沒發(fā)現(xiàn)一個帶有商品鏈接的視頻，主要就是因為目前用戶發(fā)布商品的門檻偏高，而且快手后臺有一定的限制，可以看出快手在不傷害用戶體驗的條件下，發(fā)展電商所做的努力。
但由于快手小店只是小量測試的探索階段，未來是否會像抖音一樣大力推廣還說不定，但是權(quán)衡用戶體驗和電商變現(xiàn)卻是很必要的，畢竟抖音上線電商功能后暴露的問題也是很明顯的。
兩者雖然都在嘗試電商變現(xiàn)之路，但是模式還是存在一定區(qū)別。
抖音初期采用的方式是給淘寶導(dǎo)流，在視頻播放界面上彈出商品信息，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪，產(chǎn)生的收益兩平臺進行分成。
很容易理解這種開拓方式，抖音目前的活躍用戶量已經(jīng)達到億級，很多平臺都希望能從用戶規(guī)模如此龐大的平臺上獲取流量。
去年的雙十一，抖音開始電商初嘗試，開通購物車分享功能，相關(guān)賬號一天售出商品達10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長1000%，這驗證了抖音的內(nèi)容變現(xiàn)實力。但是，抖音是不甘心做一個倒量平臺的，這種變現(xiàn)模式比較受限而且單一，因此做起了自由店鋪，構(gòu)建自己的電商體系，商家可以入駐放心購商城（頭條自己的商城），可以在抖音等多個字節(jié)旗下的平臺開設(shè)店鋪。用戶點擊視頻界面彈出的商品會跳轉(zhuǎn)至本平臺的店鋪，并且在本平臺查看訂單、物流等相關(guān)信息。
但也隨之而來暴露了比較多的問題，比如：假冒偽劣商品泛濫，沒有售后保障等。
三、總結(jié)1. 主動獲取和被動推薦整體看下來，其實快手和抖音最明顯的產(chǎn)品邏輯的區(qū)別就是：快手重視讓用戶在海量內(nèi)容里選取感興趣的；而抖音希望用戶不做選擇，直接觀看平臺推薦給他們的內(nèi)容。
主動獲取其實是一種搜索邏輯，被動推薦是一種推薦邏輯，兩者能夠有效結(jié)合才能提高內(nèi)容的利用率。不管是快手還是抖音，他們也都沒有為了其中的一種邏輯放棄另一種，而是通過不同的方式將兩者結(jié)合起來，來提高用戶觀看視頻的效率。
2. 去中心化和中心化快手圍繞去中心化做文章，不扶持網(wǎng)紅不做資源傾斜，讓所有用戶都有被發(fā)現(xiàn)的可能。
這一點有利有弊，利在于確實能夠吸引更多的大眾用戶，弊則在于紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去了。
反觀抖音，則選擇了一條完全相反的道路，從中心化出發(fā)，耗費了很多成本去邀請明星，扶持網(wǎng)紅主播，迎合都市年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態(tài)度，因此做電商也比快手要容易得多。因為年輕人的消費潛力是最無窮的，抖音正在培養(yǎng)很多年輕人的消費習(xí)慣，它的電商變現(xiàn)能力會比快手要強，道路也會更通暢。
3. 輕運營的社區(qū)和重運營的媒體短視頻平臺作為媒體或是社區(qū)運行的底層邏輯差別很大。媒體思路追求制造爆款內(nèi)容，進而突破原本的用戶圈層，輻射到大眾。
這半年以來，抖音已經(jīng)制造出多款內(nèi)容爆款，從音樂舞蹈類的學(xué)貓叫、海草舞，到飲食攻略類的海底撈花樣吃法，以及各種翻轉(zhuǎn)頻出的情節(jié)式短視頻。
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