作者：基哥
營(yíng)銷(xiāo)自媒體人
前尚品宅配新媒體負(fù)責(zé)人
前小米系外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)
個(gè)人v信：cjp1900
一個(gè)新商業(yè)的興起，是否值得我們大力深入去研究學(xué)習(xí)，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有這樣兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為判斷
1: 這個(gè)案例的打法是否有較大的創(chuàng)新點(diǎn)
2:背后的操盤(pán)手是否足夠牛逼
而瑞幸咖啡就滿足這兩個(gè)條件，從去年成11月份剛剛成立至今，在全國(guó)13個(gè)城市就有300多家門(mén)店，而5月份據(jù)說(shuō)要開(kāi)出500家。瑞幸的操作模式和傳統(tǒng)的咖啡連鎖店不同，它講的是一個(gè) 如何通過(guò)社交媒體快速裂變的故事。
從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看：大家看到的或許是明星代言 免費(fèi)贈(zèng)送的傳統(tǒng)老套路。
而我看到的卻是一個(gè)零售消費(fèi)品牌，如何巧妙把用戶裂變的思路加以運(yùn)用的新策略。
負(fù)責(zé)瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手楊飛，是來(lái)自神州專車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，曾幫助神州專車(chē)從紅海中殺出。創(chuàng)下過(guò)一年半獲客3500萬(wàn)，90分鐘內(nèi)創(chuàng)造2.28億元訂單。
這樣一位營(yíng)銷(xiāo)大牛操盤(pán)的案例，又怎么能輕易用“老套路”的評(píng)價(jià)而輕易錯(cuò)過(guò)呢？
我會(huì)從用戶裂變的營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)對(duì)這個(gè)案例做一些個(gè)人分析，部分引用數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)資料。
1: 如何獲取種子用戶
2: 如何刺激新用戶變現(xiàn)
3: 如何刺激下單用戶裂變
一： 為什么不發(fā)傳單，而是通過(guò)朋友圈廣告進(jìn)行推廣？
大多數(shù)人知道的瑞幸咖啡的人，相信應(yīng)該是通過(guò)朋友圈的廣告看到了有這么一個(gè)咖啡品牌，或是辦公室的某個(gè)家伙在沖大家喊：快，有家咖啡店免費(fèi)送咖啡了。
女神湯唯，免費(fèi)送1杯24元的咖啡等火爆字眼，很快就抓住你的注意力。
瑞幸咖啡的店鋪都是圍繞鬧市的寫(xiě)字樓而開(kāi)的，只有自提和外賣(mài)兩種模式。
從下單到送上門(mén)，大概20分鐘上下，那么瑞幸對(duì)推廣渠道的地理位置精準(zhǔn)度要有極高的要求，才能控制好配送的時(shí)間。
我曾在小米系外賣(mài)平臺(tái)擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)，餐飲的外賣(mài)配送要求也很高，總結(jié)出最有效的推廣方式就是在寫(xiě)字樓周邊大量發(fā)放傳單，這種方式粗暴有效并且精準(zhǔn)。
那瑞幸為何通過(guò)朋友圈廣告投放，而不是像此前的外賣(mài)平臺(tái)一樣通過(guò)發(fā)傳單的形式來(lái)做推廣呢？
最粗暴的答案是因?yàn)椋?014年我們做外賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候，微信還沒(méi)有推朋友圈廣告，要是有朋友圈廣告這種定位精準(zhǔn)又省事的方法，誰(shuí)愿意派一幫人天天去掃街呢？
當(dāng)然還有更深層次的原因
1，用戶需要體面的消費(fèi)
咖啡在大眾心目中的印象是“小資生活”，餐飲外賣(mài)較大眾平民。因此相比于早期的外賣(mài)平臺(tái)，瑞幸一開(kāi)始的品牌調(diào)性就比較高。
瑞幸的目標(biāo)群體是寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)，他們未必是最有錢(qián)的群體，但會(huì)比較愛(ài)面子，通過(guò)掃大街的方式來(lái)推廣自然不合適， 就像“得到”的羅胖所說(shuō)：我們不會(huì)去選擇一種讓用戶丟臉的方式來(lái)做推廣。
所以一開(kāi)始就請(qǐng)湯唯和張震等明星來(lái)做代言，就是為了掃除大眾對(duì)“外賣(mài)咖啡“的調(diào)性過(guò)低的印象：我雖然點(diǎn)的是外賣(mài)咖啡，但可這是湯唯和張震代言的哦。
因此：在推廣渠道選擇上，要選擇能讓用戶體面的渠道。
2，用戶裂變需要對(duì)環(huán)境認(rèn)同的種子用戶
昨天我在個(gè)人的私密分享圈有提到過(guò)：微信互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客手段與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司極為不同，前者主要是通過(guò)裂變的方式來(lái)持續(xù)獲得用戶，而不是像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣砸廣告。
目前用戶裂變的最成熟的載體就是“微信群和朋友圈”，那么通過(guò)微信朋友圈來(lái)做廣告投放，不僅可以篩選出那些微信重度用戶，確保裂變的種子用戶對(duì)微信體是熟悉認(rèn)可的。
種子用戶通過(guò)朋友圈獲得了瑞幸的廣告，然后再通過(guò)微信支付完成了購(gòu)買(mǎi)，那么再將一些裂變的元素分享到微信群或朋友圈，就屬于一個(gè)非常流暢的行為。
3，裂變的核心在于 快速引爆
通過(guò)瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，從5月8日開(kāi)業(yè)到5月底之前期間，采用“免費(fèi)飲用一杯24元咖啡”的策略，希望以此快速引爆市場(chǎng)，形成高度的品牌勢(shì)能，將品牌影響力推廣出去。
但對(duì)于這種高頻低價(jià)類(lèi)的產(chǎn)品，只有限時(shí)來(lái)做“免費(fèi)”策略，才能將投入的成本最大化的變成品牌影響力，否則沒(méi)有時(shí)間限制的“免費(fèi)”很難取得最大化的效果。
比如我們之前幫客戶做裂變，也是會(huì)聚焦在2-3個(gè)小時(shí)內(nèi)將裂變的禮品送出，這樣才能帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，吸引更多的用戶進(jìn)來(lái)。
也可以用炸藥的原理來(lái)解釋：炸藥之所以能夠發(fā)出巨大的威力，就在于那一瞬間所有的火藥沖破密閉空間釋放熱能，迅速擠壓空氣才產(chǎn)生了巨大的威力。
因此，通過(guò)朋友圈廣告這種快速覆蓋的形式，不僅能夠精準(zhǔn)定位到門(mén)店周邊的寫(xiě)字樓，而且能夠快速將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)散出去，形成前面所說(shuō)裂變的勢(shì)能。
二：為什么是先填手機(jī)號(hào)碼再下載app，而不是直接下單？
從朋友圈廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)后，就進(jìn)入到一張極簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面。
它并沒(méi)有像大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面一樣，在首屏去宣傳瑞幸咖啡是誰(shuí)，由什么材料做的，購(gòu)買(mǎi)地址在哪里，app下載在哪里等詳細(xì)介紹，恨不得對(duì)用戶一通洗腦。
但瑞幸的首屏上面只有湯唯，活動(dòng)的優(yōu)惠，活動(dòng)的參與方式 三大元素，為什么這樣去策劃呢？
備注：由于微信廣告的規(guī)則，一級(jí)頁(yè)面不能直接讓用戶留手機(jī)號(hào)碼，只能直接購(gòu)買(mǎi)，所以才出現(xiàn)了“免費(fèi)喝咖啡”，然后再?gòu)棾鲆粋€(gè)頁(yè)面輸入收集號(hào)碼領(lǐng)優(yōu)惠券
1，外展廣告負(fù)責(zé)引流，內(nèi)展?fàn)I銷(xiāo)頁(yè)面負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化
流量的精準(zhǔn)性，由外展的廣告頁(yè)面來(lái)負(fù)責(zé)，它需要精準(zhǔn)的說(shuō)清楚自己是誰(shuí)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)的理由是什么。
大眾對(duì)咖啡并不陌生，又是由湯唯代言的，并且說(shuō)清楚了免費(fèi)贈(zèng)送的是24元的咖啡，因此外展的朋友圈廣告已經(jīng)盡到了自己的責(zé)任，相信不是傻子用戶，都不難看懂這是什么意思。
內(nèi)頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的主要功能就是盡可能的將進(jìn)入頁(yè)面的流量，變成可以去跟蹤的數(shù)據(jù)，這是流量變現(xiàn)的一個(gè)非常重要環(huán)節(jié)。
根據(jù)我的觀察分析來(lái)看，在這個(gè)步驟上一般的企業(yè)通常會(huì)讓用戶這樣去做：直接下載app，去付款購(gòu)買(mǎi)，去關(guān)注公眾號(hào)或進(jìn)入到小程序里。
那到底是引導(dǎo)用戶去支付，去下載app，去關(guān)注公眾號(hào)還是 填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼，一定更要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)來(lái)決定，不可盲目。
比如一款游戲產(chǎn)品，你讓用戶去填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼領(lǐng)券的意義就不大了。
比如拼多多拿來(lái)做爆款的產(chǎn)品，讓用戶先去填手機(jī)領(lǐng)券，然后再購(gòu)買(mǎi)的流程，就不如直接讓對(duì)方進(jìn)入小程序購(gòu)買(mǎi)的流程要好了。
那么對(duì)于瑞幸的本次營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很清楚就是送一杯“24元及以內(nèi)的咖啡”了，但這杯咖啡到底是什么口味不確定，因此直接跳購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的時(shí)候，用戶會(huì)因?yàn)樵谧鲞x擇的時(shí)候而流失。
那么相對(duì)于直接下載app，讓用戶先填手機(jī)號(hào)碼領(lǐng)取咖啡的轉(zhuǎn)化率就會(huì)要高很多，畢竟這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)被美團(tuán)，餓了么，滴滴等平臺(tái)已經(jīng)教育過(guò)了。
2: 使用什么樣的流程，需要事先反復(fù)測(cè)試
那么瑞幸不擔(dān)心，自己花錢(qián)做廣告只是買(mǎi)來(lái)一堆甚至連名字都不知道的手機(jī)號(hào)碼么，他們后續(xù)不去下載app，甚至不去下單怎么辦？
據(jù)瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人楊飛的介紹，瑞幸之所以按這個(gè)流程去走，是在已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)流程做過(guò)測(cè)試的結(jié)果，而不是盲目學(xué)滴滴打車(chē)，美團(tuán)外賣(mài)。
測(cè)試的流程如下：
a，在公司總部的大堂，觀察員工的消費(fèi)頻次，復(fù)購(gòu)率，價(jià)格敏感度等。通過(guò)內(nèi)部鏈接和微信下單，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合，促銷(xiāo)政策等影響。
b，在望京soho：位置好，人流多，不缺新客戶，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于app的裂變營(yíng)銷(xiāo)，看裂變數(shù)量，拉新速度，望京soho 3萬(wàn)人覆蓋看需要多久才能到達(dá) 單店店最高產(chǎn)能。
c，銀河soho：位置偏僻無(wú)人流，主要測(cè)試微信lbs門(mén)店定投廣告的效果（微信朋友圈廣告），以及通過(guò)這種廣告來(lái)的客戶后續(xù)的裂變拉新客戶的速度。
通過(guò)以上測(cè)試得出結(jié)論：通過(guò)朋友圈廣告投放告訴周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批用戶，然后再刺激他們?nèi)チ炎?。這個(gè)流程平均只需要2個(gè)月左右，就能做到門(mén)店單量成為周邊最好的咖啡店。
因此，任何做大規(guī)模投放前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，優(yōu)化好各流程后再來(lái)做投放；千萬(wàn)不要以為，對(duì)手是這樣做的，我也畫(huà)葫蘆就行了。
營(yíng)銷(xiāo)的大創(chuàng)意可以模仿，但用戶流程的設(shè)計(jì)及細(xì)節(jié)上是很難模仿的。
我們以前在設(shè)計(jì)尚品宅配的微信廣告流程的時(shí)候，也是經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)
在微信端 讓用戶只填寫(xiě)手機(jī)號(hào) 名字的轉(zhuǎn)化效率和精準(zhǔn)度最高，而在pc端必須要讓用戶填寫(xiě)手機(jī)號(hào) 名字 小區(qū)，甚至需求，這樣的流量才最精準(zhǔn)。
而同行在模仿我們的時(shí)候也這樣來(lái)，其實(shí)是不對(duì)的，因?yàn)樯衅氛涞牧髁孔儸F(xiàn)體系和能力，同行根本就跟不上，按照這樣來(lái)只能砸自己的腳。
3: 為什么成交載體是app，而不是公眾號(hào)或小程序？
瑞幸的微信公眾號(hào)目前是不能直接下單的，它會(huì)引導(dǎo)你到app下單。
可是：在近兩年以來(lái)app一直被諸多企業(yè)嫌棄：讓用戶去下載的成本高，活躍度低。
但基哥認(rèn)為選擇什么樣的載體，不能隨便下結(jié)論：到底是用app，還是公眾號(hào)或小程序作為最終的載體，取決于產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
如若產(chǎn)品是屬于低頻消費(fèi)的，比如我之前所在的公司尚品宅配，是做定制家具的，用戶需要通過(guò)線上逐步了解再結(jié)合線下服務(wù)，才有可能成交。
那么去推廣app下載就沒(méi)有意義了，因?yàn)閍pp能給到的服務(wù)，公眾號(hào)同樣可以給到，但最終能刺激用戶下單的，更多還是要依靠線下來(lái)承載。
但即便是高頻的產(chǎn)品也不一定就是去推app。
比如我一個(gè)朋友開(kāi)了一家咖啡店，他的目標(biāo)就是多開(kāi)幾家咖啡店。
那么他也不需要去開(kāi)發(fā)一個(gè)app來(lái)做成交。因?yàn)樽龊脦准疫B鎖咖啡店的目標(biāo)是如何提升成交筆數(shù)，用戶復(fù)購(gòu)，客戶滿意等指標(biāo)。
他沒(méi)有那么多精力去做好線上的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有這個(gè)能力將app獨(dú)立運(yùn)營(yíng)好。
但瑞幸咖啡這種高舉高打，背后拿來(lái)10幾個(gè)億來(lái)做的行為，就不是做一門(mén)普通的咖啡生意了。從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，很有可能要去搶美團(tuán)，餓了么等 最后一公里的生意。
瑞幸是沖著平臺(tái)的目標(biāo)去的，因此把核心數(shù)據(jù)依附于微信顯然不符合它的定位，它更多只會(huì)把傳播鏈條放在微信。
雖然官方給出的言論是：app可以更好的收集數(shù)據(jù)，做好用戶管理等，這些都只是表面話，有一定的道理，只是不去公開(kāi)駁了微信的面子。
同樣是依靠微信爆紅的鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，其模式是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，體量也很大，但其成交就是放在微信公眾號(hào)里。
因此，一個(gè)企業(yè)未來(lái)的格局，才會(huì)決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，那么再來(lái)考慮是自建平臺(tái)還是依附于現(xiàn)有的平臺(tái)。
最怕的是明明就是一家傳統(tǒng)企業(yè)，還非要自己去自建搞平臺(tái)，就是自己作死的行為來(lái)。
由于小程序目前還沒(méi)有用戶的留存功能，因此不建議各位作為留存新用戶的方式去做，可以作為內(nèi)嵌到公眾號(hào)里的承載頁(yè)面去進(jìn)行轉(zhuǎn)化流量。
三：一杯咖啡，如何去做用戶裂變？
前面都是在分析，瑞幸咖啡如何獲取種子用戶，如何做流量變現(xiàn)，那么這里會(huì)為大家洞察下瑞幸如何做 用戶裂變的。
1:產(chǎn)品就是最好的裂變體，而辦公室就是產(chǎn)品裂變的最佳場(chǎng)景
不同于滴滴，美團(tuán)或拼多多這種純平臺(tái)型公司，它們會(huì)采用下單就送你優(yōu)惠券刺激用戶去裂變，而瑞幸是有自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品本身就是最好的裂變載體，其次才是抽象的優(yōu)惠券。
瑞幸的杯子是統(tǒng)一的藍(lán)色杯，被一些年輕人親切稱為“小藍(lán)杯“。這種會(huì)以外形顏色去稱呼一個(gè)品牌的，還有我們熟悉的“小黃車(chē)”（ofo單車(chē)）。
因此，當(dāng)一個(gè)統(tǒng)一并且鮮明外觀的產(chǎn)品出現(xiàn)在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，如辦公室的桌面時(shí)，是比較容易引發(fā)傳播的。
這也是瑞幸選擇寫(xiě)字樓作為首先的切入點(diǎn)的首要原因：群體越密集，越容易引爆。為在之前寫(xiě)過(guò)一篇分析的文章，描述過(guò)這個(gè)現(xiàn)象密集才是打爆市場(chǎng)的法則
這個(gè)策略，我們之前做外賣(mài)平臺(tái)的時(shí)候就已經(jīng)感受到了：要么從學(xué)校開(kāi)始切，要么從寫(xiě)字樓開(kāi)始切，因?yàn)檫@兩個(gè)場(chǎng)所的人群之間是流通的。
一間辦公室打中了一個(gè)用戶，這個(gè)用戶即便不做任何的分享行為，就能帶動(dòng)一群用戶。
但小區(qū)就不行，雖然一個(gè)小區(qū)里住了很多用戶，但用戶的居住場(chǎng)所是私密的，不會(huì)像上述場(chǎng)所那樣流動(dòng)性那么強(qiáng)，因此自發(fā)傳播起來(lái)很困難。
因此，要想讓產(chǎn)品自發(fā)的傳播，那么在外觀的設(shè)計(jì)上要有鮮明的標(biāo)志
2: 充分挖掘多場(chǎng)景的需求
下單后邀請(qǐng)用戶分享，是各大app慣用的手段，但大多數(shù)公司沒(méi)有啥誠(chéng)意，都是讓你領(lǐng)優(yōu)惠券，用戶也厭煩。
但是瑞幸對(duì)場(chǎng)景的需求挖掘，會(huì)更為深入，這點(diǎn)也是值得去學(xué)習(xí)的地方。
a：新用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券以后，為了刺激用戶能夠去下載app 下單，瑞幸抓取了用戶的微信數(shù)據(jù)，將微信好友的動(dòng)態(tài)抽了出來(lái)，以此來(lái)刺激新用戶下單。
當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)能抓到多大的量，我目前不得而知。
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