前言/
日咖夜酒，是指同一家店在白天時(shí)段經(jīng)營(yíng)咖啡類(lèi)飲品，而晚上時(shí)段經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)飲品的新型復(fù)合門(mén)店，這個(gè)仿佛一夕之間火起來(lái)的名詞，是近幾年線下飲品店的流量密碼，也是線下地產(chǎn)招商的新寵兒。
這兩個(gè)業(yè)態(tài)聽(tīng)起來(lái)有所反差，不過(guò)面對(duì)的是高度重合的客群——喜歡新鮮感的年輕人，但我們?cè)诓稍L及實(shí)際營(yíng)業(yè)中，能感受到這并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)命題。我們?cè)噲D在這篇文章中盡可能以日咖夜酒這一細(xì)分業(yè)態(tài)切入，去呈現(xiàn)線下商業(yè)的更多面。
01/
為什么大家要開(kāi)始日咖夜酒？
我們可以先從咖啡館談起，在咖啡普適經(jīng)營(yíng)時(shí)段中，5點(diǎn)之后是斷崖期，同時(shí)增加營(yíng)業(yè)時(shí)段，擴(kuò)充含酒精的類(lèi)目，這也是咖啡館店鋪?zhàn)兏锏囊环N方向。究其本質(zhì)，是在提升整體坪效與時(shí)效。一個(gè)咖啡館每日出杯量是有上限的，若一家咖啡館想要在此之外提升單位面積上的營(yíng)業(yè)額，增加酒精飲品似乎是個(gè)好選擇。酒精飲品毛利很高，調(diào)性不低，與原有的咖啡人群比較契合，增加營(yíng)業(yè)時(shí)段還能攤薄昂貴的租金成本，日咖夜酒似乎是個(gè)能想清楚好處的改動(dòng)。
（上海路邊的咖啡館，圖源網(wǎng)絡(luò)）
那我們?cè)賮?lái)談?wù)劸起^，白天的小酒館空間幾乎完全閑置，而場(chǎng)地租金是一項(xiàng)固定且占比較大的成本，在單位空間和單位成本固定的情況下，彌補(bǔ)銷(xiāo)售低谷是一個(gè)簡(jiǎn)潔有效的方式，小酒館增加咖啡等白天時(shí)段飲品，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行了拆分，找到消費(fèi)的波谷時(shí)間段，填充新的產(chǎn)品來(lái)增加交易。結(jié)果是否真如此？
（酒吧吧臺(tái)布景，圖源網(wǎng)絡(luò)）
02/
日咖夜酒的實(shí)踐者，大家是如何做的？
因?yàn)闋I(yíng)業(yè)時(shí)段的不同，咖啡和小酒館選擇了復(fù)合經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)增加坪效與彌補(bǔ)銷(xiāo)售低谷，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)中并非想象的順利與有效。究其原因，可能是氛圍感出了問(wèn)題——咖啡和酒都是帶有主題的體驗(yàn)性消費(fèi)，而非簡(jiǎn)單的餐飲消費(fèi)。
有人會(huì)把咖啡館比作城市的客廳，也是都市人在家和辦公室之外，可以讓人感到自由的公共聚集場(chǎng)所。明亮的日光、馥郁的咖啡豆的香氣、磨豆與打奶泡交織的聲音、咖啡師與客人的閑聊、路過(guò)的行人與動(dòng)物、滿載生活氣息的擺件與裝潢構(gòu)成了咖啡館雅致又溫馨的氛圍，使得都市人既能感受獨(dú)處的安靜與愜意，又能享受恰到好處的熱鬧。
（上海理發(fā)店與咖啡廳結(jié)合，圖源網(wǎng)絡(luò)）
而小酒館的氛圍與之不同，小酒館會(huì)通過(guò)沉浸式的空間景觀構(gòu)造了一個(gè)有別于日常生活的休閑世界，將平淡粗糙的生活與炫目刺激的娛樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這一點(diǎn)也使得小酒館和咖啡館日?；姆諊懈拘缘牟町?。在類(lèi)似咖啡館的社交空間基礎(chǔ)上，酒精還多了一份讓年輕人低成本愉悅的功能。
（上海小酒館氛圍，圖源網(wǎng)絡(luò)）
小酒館多見(jiàn)運(yùn)用黑色的元素，燈光也特別調(diào)整為低色溫的黃光，并利用聚光打出酒館氛圍。同時(shí)身穿黑色工作服的調(diào)酒師、酒水產(chǎn)品及酒單的設(shè)計(jì)、別出心裁的音樂(lè)和音響設(shè)置、個(gè)性化的休閑娛樂(lè)產(chǎn)品等元素共同構(gòu)成整體社交空間。某種程度上說(shuō)，酒吧的空間景觀不僅是對(duì)視覺(jué)及時(shí)性滿足，還面向聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，甚至更復(fù)雜曖昧的感官體驗(yàn)。同時(shí)這種空間景觀是“沉浸式的”，它是一種系統(tǒng)化的新生活環(huán)境。
（上海小酒館氛圍，圖源網(wǎng)絡(luò)）
所以如果只是簡(jiǎn)單把這兩個(gè)業(yè)態(tài)代表的兩種氛圍強(qiáng)塞在一起，可能會(huì)帶來(lái)氛圍不融洽的尷尬感。吧臺(tái)及不同狀態(tài)的工作人員是營(yíng)造氛圍感的主要來(lái)源，于是我們探尋了幾種有代表性的業(yè)態(tài)，試圖尋找讓兩種氛圍感平滑過(guò)渡的因素。
第一種的模式我們熟知的老朋友星巴克已經(jīng)在2019年就已經(jīng)嘗試過(guò)了——星巴克臻選咖啡·酒坊。“創(chuàng)新第三空間概念”，“提供日間咖啡、夜間美酒的個(gè)性多元選擇”，“讓顧客整天全時(shí)段都可以在星巴克有獨(dú)特的享受”是當(dāng)時(shí)的理念，以成都萬(wàn)象城新開(kāi)的店來(lái)看，這三條概念也并未過(guò)時(shí)。
（成都萬(wàn)象城星巴克一層咖啡吧臺(tái)，圖源公眾號(hào)商業(yè)地產(chǎn)志）
這樣的設(shè)置并沒(méi)有追求極致的坪效增加，而是通過(guò)細(xì)致地劃分客流的消費(fèi)時(shí)段，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品補(bǔ)位，讓消費(fèi)者在此的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加，增加了客流的粘性。產(chǎn)品向酒類(lèi)拓展，可以為店面創(chuàng)造新的夜間消費(fèi)場(chǎng)景，為夜間人流和銷(xiāo)售量創(chuàng)造增長(zhǎng)，彌補(bǔ)銷(xiāo)售波谷帶來(lái)的損失，向全時(shí)段經(jīng)營(yíng)靠攏。試想一個(gè)場(chǎng)景，白天是看著綠植與行人的淺酌一杯，夜晚則是調(diào)酒與微醺的氛圍，加上一直有的佐餐指尖小食，在這坐上一天沒(méi)問(wèn)題。
（成都萬(wàn)象城星巴克二層酒吧吧臺(tái)，圖源公眾號(hào)商業(yè)地產(chǎn)志）
類(lèi)似的情況也存在于SEESAW、M Stand等精品咖啡，均在上海開(kāi)出了日咖夜酒體驗(yàn)店，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)酒的品類(lèi)拓展是嘗試也是戰(zhàn)略，實(shí)際這些品牌在主力戰(zhàn)場(chǎng)仍是咖啡。不過(guò)這樣的組合為他們提升了客流，加強(qiáng)了品牌的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也提高了客單價(jià)，在提高坪效上有所幫助。
我們提名了一家在上海新樂(lè)路上的具有地中海特色的Crave Cafe&Wine Bar，是一家?guī)в械刂泻ｏL(fēng)情的咖啡吧與紅酒吧，店家很聰明地沒(méi)有選擇調(diào)制雞尾酒這一需要強(qiáng)烈氛圍感的單品，而是選擇了葡萄酒這一與餐食順滑融合的品類(lèi)，加上具有特色的餐食，讓兩種品類(lèi)實(shí)現(xiàn)較為順滑地過(guò)渡。
（上海Crave Cafe&Wine Bar 室內(nèi)場(chǎng)景，圖源公眾號(hào)上海LOOK）
門(mén)店位于新樂(lè)路和東湖路、富民路交叉口附近，由一家由熱愛(ài)藍(lán)色、熱愛(ài)烘焙的比利時(shí)老板經(jīng)營(yíng)，店鋪的產(chǎn)品分時(shí)段設(shè)置，利用不同的餐搭配合適的飲品——白日時(shí)段是Brunch與咖啡加甜品的組合，晚上設(shè)置了美味的西餐與多種口味的葡萄酒瓶裝酒，讓消費(fèi)者一天都能有吃有喝。
（上海Crave Cafe&Wine Bar 戶外白天與夜間場(chǎng)景，圖源網(wǎng)絡(luò)）
讓人驚喜地是門(mén)店氛圍的打造，屋內(nèi)的硬裝軟裝應(yīng)用大面積的原木元素，從吧臺(tái)到儲(chǔ)藏柜再到桌椅結(jié)合，自然而又不失精致。復(fù)古元素也是店內(nèi)氛圍感的來(lái)源，燈芯絨的椅子，置于儲(chǔ)藏柜的古董音響，客人留下來(lái)的特殊酒標(biāo)的酒瓶裝飾，讓整個(gè)空間都充斥著故事感。
（上海Crave Cafe&Wine Bar 室內(nèi)白天與夜間場(chǎng)景，圖源網(wǎng)絡(luò)）
店內(nèi)超大的鏡面設(shè)置也頗具亮點(diǎn)，面對(duì)戶外的鏡子能夠讓身處其中的消費(fèi)者感受到時(shí)間自然地流逝，在白天反射出的是柔和的自然光與郁郁蔥蔥的自然綠植，到了夜晚則可以看到每一桌的小夜燈帶來(lái)氤氳朦朧的氛圍。出品吧臺(tái)較為簡(jiǎn)潔，靠近戶外窗臺(tái)的一端做了獨(dú)立咖啡吧臺(tái)，后廚則是隱藏在像鏡子一樣的門(mén)后。店內(nèi)還設(shè)置了一個(gè)簡(jiǎn)易的DJ吧臺(tái)，每晚晚上八點(diǎn)鐘，帶有店主人獨(dú)特品味的音樂(lè)便會(huì)在身邊流淌。
（上海Crave Cafe&Wine Bar 室內(nèi)的鏡子場(chǎng)景，圖源網(wǎng)絡(luò)）
白天的店鋪日光通透，富有風(fēng)情彩色瓷磚與綠植總讓人處在度假的氛圍里；夜晚則是調(diào)暗座位燈光，讓酒柜的亮度更加顯眼，配上恰到好處的音樂(lè)，做到了在同一門(mén)店里日夜氛圍的轉(zhuǎn)變，在單位面積和空間不變的情況下，通過(guò)良好氛圍的過(guò)渡，增加了坪效，不失為一個(gè)良好的解題思路。
然而也有很多獨(dú)立咖啡館并非在在開(kāi)業(yè)前期就將酒館放入經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，而是隨大流想要趕上日咖夜酒的潮流，但夜間無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)量與氛圍都強(qiáng)差人意，其實(shí)是因?yàn)闊o(wú)非是在太偏休閑的咖啡館里強(qiáng)行造景出來(lái)了一個(gè)咖啡酒館，無(wú)論是軟裝的搭配還是燈光的布置，都脫離不了白天的氛圍感官，門(mén)店選址的包容性也不足，換到夜間模式?jīng)]有打造出沉浸式體驗(yàn)，日咖夜酒模式好像失靈。
可以想象，消費(fèi)者為場(chǎng)景體驗(yàn)的高溢價(jià)付費(fèi)，并非單純的只想要酒精和咖啡因。同時(shí)也沒(méi)有合適的餐食來(lái)過(guò)渡時(shí)段，很難拉長(zhǎng)消費(fèi)者在店的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，反而帶來(lái)了從耗能、人力以及各方面運(yùn)營(yíng)成本的提高，很難達(dá)到前期增加營(yíng)業(yè)額的目的。但這是大多數(shù)獨(dú)立咖啡館正面臨的問(wèn)題，如果只是簡(jiǎn)單地合并咖啡與酒的吧臺(tái)，要警惕帶來(lái)氛圍感的混亂。
并非所有的日咖夜酒都會(huì)做成餐酒館，也并非所有的日咖夜酒都是全自己經(jīng)營(yíng)，這或許是明智的想法，畢竟咖啡主理人與酒飲主理人所具有的技能點(diǎn)不太一致，盲目地加入酒飲可能在供應(yīng)鏈和帶給用戶地體驗(yàn)上都容易踩坑。
而原有門(mén)店的性質(zhì)并不適合再多加一個(gè)出餐的后廚，在用戶體驗(yàn)上或許沒(méi)那么順滑，不過(guò)據(jù)觀察，有的咖啡館與酒館采取二房東或者合作經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)進(jìn)行這一嘗試，不同的品牌的客群相互引流，也帶來(lái)了新的人氣。
（深圳蛇口Kuddo與PLUTO合作店，圖源小紅書(shū)hakunamatata）
來(lái)自南京的清吧PLUTO與深圳蛇口本地受歡迎的咖啡廳Kuddo合作，在深圳蛇口海上世界開(kāi)了一家合作店，牛油果色系的咖啡廳到了夜間就會(huì)成為PLUTO酒吧的入口。
PLUTO是在江浙滬的人氣酒吧品牌，喜歡與不同的品牌合作作為其隱匿的入口，在南京本地也選擇與本地的人氣咖啡品牌UniUni一同合作開(kāi)店。作為聯(lián)名店，兩個(gè)品牌會(huì)在產(chǎn)品及后續(xù)運(yùn)營(yíng)上有一些交互，比如喝咖啡可以領(lǐng)取酒飲的優(yōu)惠券，在節(jié)日推出共同主題的飲品等等。
（深圳蛇口Kuddo咖啡廳店內(nèi)環(huán)境，紅色的按鈕就是酒吧入口，圖源公眾號(hào)Phiphi妮）
大眾點(diǎn)評(píng)上關(guān)于這一合作的好評(píng)不少：“按墻上紅色的按鈕門(mén)就會(huì)打開(kāi)！會(huì)有一個(gè)很酷炫的通道，科技感滿滿！從一個(gè)小清新牛油果色調(diào)的咖啡店到一個(gè)暗黑風(fēng)格的酒吧的轉(zhuǎn)變可太有意思惹！”
一個(gè)外來(lái)的品牌選擇當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾钠放坪献鳎彩且环N順利打入陌生客群的有趣方式。雖然缺少餐食可能會(huì)少了一個(gè)晚餐這一時(shí)段的經(jīng)營(yíng)，但是不同品牌跨界合作帶來(lái)的反差感帶來(lái)了耳目一新的鮮活感覺(jué)，也有不少消費(fèi)者白天來(lái)體驗(yàn)具有熱帶陽(yáng)光風(fēng)情的咖啡廳，到了晚上來(lái)感受走入重金屬工業(yè)暗黑的反轉(zhuǎn)魅力。
（深圳蛇口PLUTO酒墻，圖源公眾號(hào)PLUTO官方）
通過(guò)不同品牌品牌帶來(lái)的新鮮感和話題度，使原有的門(mén)店獲得新的流量和曝光，在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益，從而收獲新增粉絲，是關(guān)于存量市場(chǎng)找增量的方法。兩者的合作，能夠有效轉(zhuǎn)化新的人群帶來(lái)客流，并通過(guò)持續(xù)地細(xì)致運(yùn)營(yíng)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提升，也對(duì)提升坪效有所助益。
03/
從前文所述的幾種日咖夜酒的組合案例，也看到了其他業(yè)態(tài)復(fù)合可以借鑒的方式。多種業(yè)態(tài)能夠順利過(guò)渡并達(dá)成良性運(yùn)營(yíng)的方法，可能在于找共同或者契合的氛圍，而避免出現(xiàn)互斥點(diǎn)或某一方太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的氛圍。
比如在第一種組合方式中，品牌將場(chǎng)地劃分為不同的功能分區(qū)，有效地拉長(zhǎng)消費(fèi)者的體驗(yàn)時(shí)段，也能有效地加強(qiáng)品牌縱深與新鮮感，當(dāng)然串聯(lián)這兩種業(yè)態(tài)的行動(dòng)是消費(fèi)。彼山深圳曾嘗試過(guò)將辦公室的一隅改造成具有特色的民宿，當(dāng)兩端業(yè)態(tài)并未形成互相引流和消費(fèi)串聯(lián)時(shí)候，就變成了單個(gè)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)成本和收益的衡量，也就是單獨(dú)來(lái)衡量此特色民宿所產(chǎn)生的收益與房租、運(yùn)營(yíng)等成本，并沒(méi)產(chǎn)生1+1＞2的收益。
不過(guò)也有正面的例子，比如在上海TX淮海的SNOW51運(yùn)動(dòng)概念體驗(yàn)店SoloX，將滑雪體驗(yàn)課程、零售、運(yùn)動(dòng)餐廳酒吧相結(jié)合?？腿耗?chē)@滑雪這一主題在此增加停留時(shí)間，滑雪前后可以購(gòu)買(mǎi)滑雪產(chǎn)品，而滑雪課程拉長(zhǎng)了停留時(shí)間，餐酒吧既能作為餐食配套又能作為獨(dú)特的定位存在，成為了城市中心微型主題度假的良好答卷。
（TX淮海的SNOW51店，圖源自公眾號(hào)上海去哪吃）
而第三種不同品牌的合作也是一種常見(jiàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)方式，可玩性較高，除了咖啡品牌與酒品牌的合作，此前也有看過(guò)茶顏悅色還與精品速溶咖啡品牌三頓半在長(zhǎng)沙合體開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的聯(lián)名店，由三頓半Blend店和茶顏悅色突兀店兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的空間聯(lián)合構(gòu)成。開(kāi)店之際，兩個(gè)品牌上線兩款分別用對(duì)方材料研發(fā)而成的特別飲品，在開(kāi)售時(shí)被一搶而空，也看得出來(lái)兩個(gè)品牌對(duì)客群的精準(zhǔn)定位與把控。不過(guò)近年來(lái)跨界聯(lián)名店越來(lái)越多，如何尋找新場(chǎng)景也成了品牌之間的難題。
令人印象深刻并帶來(lái)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)拓展都逃不開(kāi)認(rèn)真專(zhuān)注于自己本身的消費(fèi)者，與之對(duì)話，收集其真實(shí)需求序列，并通過(guò)不同的產(chǎn)品組合來(lái)滿足這些需求，而非簡(jiǎn)單的增設(shè)或者減少業(yè)態(tài)。常說(shuō)設(shè)計(jì)及新鮮感改變生活，但是設(shè)計(jì)無(wú)法拯救生活。比起模仿與噱頭一炮而紅，更難得是運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)性。
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