過度供應(yīng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，是眼下國(guó)內(nèi)購物中心所面臨的最大挑戰(zhàn)。商業(yè)發(fā)展隨著時(shí)代變革而動(dòng)，幾十年間，中國(guó)零售商業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從最初的百貨商店、雜貨店發(fā)展到后來的超市大賣場(chǎng)、便利店，再到如今的“重體驗(yàn)”式購物中心，零售商業(yè)模式始終在不斷變革。
如今的購物中心都忙于尋找“靈丹妙藥”，試圖變得與眾不同。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，人們的消費(fèi)更多地是一種“買心情”、“買圈子”的任性消費(fèi)，特色和差異就是購物中心的生命。在這樣的背景之下，如何進(jìn)行創(chuàng)新突破，謀求高速發(fā)展？贏商網(wǎng)近日走訪了北京南六環(huán)外的龍湖北京大興天街，看看“別人家的購物中心”是怎么玩的？
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大興天街助力南城商業(yè)發(fā)展
在北京南五環(huán)外的大興，曾被看做是一塊開發(fā)難度極高的“荒地”，幾年前這里的商業(yè)氛圍、消費(fèi)理念都與整個(gè)北京的商業(yè)市場(chǎng)“格格不入”。2016年7月1日，大興天街在這里落戶，不僅填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)空白，也成為城南購物、生活的新中心。原本商業(yè)格局松散的南城，也因?yàn)榇笈d天街的加入，躍進(jìn)成為北京商業(yè)市場(chǎng)最值得關(guān)注的典型區(qū)域。
大興天街開業(yè)至今共引入近70個(gè)首次進(jìn)入南城的品牌，包括小米之家、暇步士、DAZZLE、喜悅冰場(chǎng)、坦坦大爐、謝蟹濃等知名零售、餐飲、娛樂品牌。
同時(shí)，大興天街還強(qiáng)勢(shì)引入了優(yōu)衣庫、H&M、歐時(shí)力、MO&CO等時(shí)尚品牌；湯城小廚、漢堡王、西貝西北菜等大眾熟知的餐飲品牌；以及奇樂兒兒童主題公園、悠游堂、瑞思英語等兒童品牌。業(yè)態(tài)品牌的豐富，提升了南城的消費(fèi)品質(zhì)，也為南城帶來了新的消費(fèi)活力。
通過一年的努力，大興天街如今的日均客流已達(dá)到6萬人次，單日最高客流15萬人次。
如今，大興天街的屬地客群基本穩(wěn)定，良好的口碑也使大興天街的客流輻射范圍不斷擴(kuò)大，一年間實(shí)現(xiàn)了客流的爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為南城消費(fèi)者眼中最理想的購物、休閑、娛樂場(chǎng)所。在大興天街的帶領(lǐng)下，南城的商業(yè)虹吸效應(yīng)不斷放大。
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優(yōu)勢(shì) 潛力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的驅(qū)動(dòng)力
7月1日周年慶當(dāng)天，備受萌娃喜愛的動(dòng)漫IP《京劇貓》將在大興天街開啟首次嘉年華活動(dòng)。
雖然《京劇貓》是個(gè)新秀品牌，但背后擁有強(qiáng)大的資源體系支撐。這個(gè)由優(yōu)酷土豆動(dòng)漫中心攜手北京璀璨星空文化發(fā)展有限公司聯(lián)合出品的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫，自推出后相繼登陸北京卡酷、金鷹卡通等各大衛(wèi)視，一經(jīng)播出便獲得了不俗的收視及良好的口碑，以全國(guó)同時(shí)段動(dòng)畫收視率1.77%、市場(chǎng)份額12.96％的超高成績(jī)，打敗其他同類型動(dòng)畫作品，強(qiáng)勢(shì)奪冠。作為一部臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫，《京劇貓》網(wǎng)絡(luò)播放量、電視臺(tái)收視率雙雙走高，成為動(dòng)漫界的一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬。
《京劇貓》首次亮相線下便選擇了大興天街，以大興天街為基點(diǎn)向外發(fā)展擴(kuò)散，看中的是大興天街敞開式的中庭設(shè)計(jì)，空間的優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目利好的優(yōu)勢(shì)。
為了更好的提升此次合作的品牌度及傳播度，自6月起：
擁有600萬APP用戶的“新一代人氣故事大王”凱叔特別錄制了四期《凱叔講故事―京劇貓》在大興天街官方微信首發(fā)；
卡酷少兒頻道也將在首次亮相的京劇貓嘉年華現(xiàn)場(chǎng)錄制8期《京劇貓大冒險(xiǎn)》節(jié)目并在黃金時(shí)段播出；
優(yōu)酷方面也為此次合作提供了近百萬的宣推資源。
一個(gè)國(guó)產(chǎn)IP合作的背后，能夠引入凱叔、卡酷少兒、優(yōu)酷等多方優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)勢(shì)介入， 凸顯了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫的魅力和社會(huì)各界對(duì)于原創(chuàng)動(dòng)漫的支持，也足以說明大興天街無論從空間設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)還是整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況和發(fā)展?jié)摿?，都得到了多方認(rèn)可。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)IP的革新者牽手購物中心的探索者，雙方的碰撞與交流勢(shì)必會(huì)給行業(yè)帶來更多的驚喜。
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揭秘大興天街 “吸客法寶”
消費(fèi)升級(jí)帶來了消費(fèi)需求的多樣化，消費(fèi)者擁有選擇權(quán)和掌控權(quán)，并因此推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)生顛覆性的改變，也催生了購物中心不斷進(jìn)擊。
購物中心進(jìn)入存量時(shí)代，意味著如何盤活現(xiàn)有的購物中心，由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)型本身就是一個(gè)商業(yè)技術(shù)的革命。購物中心應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代需求，通過精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，融入消費(fèi)者生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密互動(dòng)連接。
如果說餐飲和兒童業(yè)態(tài)是購物中心在電商沖擊下的上一輪變身，那么如今的娛樂化、游樂場(chǎng)化，正是這個(gè)變化的2.0版。
作為行業(yè)“新兵”，在大興天街一年的發(fā)展歷程中一直不斷摸索、探究消費(fèi)者心理需求的缺口，從這一缺口切入運(yùn)營(yíng)，取得了出色的成果。
● 2016年7月1日，大興天街盛大開業(yè)，以99%整體出租率，95%品牌開業(yè)率的驕人戰(zhàn)績(jī)開啟了北京的雙天街時(shí)代。開業(yè)活動(dòng)3天，客流突破45萬，銷售破千萬，自此奠定了大興天街的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。
● 2016年8月20日，龍湖集團(tuán)聯(lián)動(dòng)全國(guó)天街，推出“狂歡8小時(shí)”活動(dòng)，展開了盛夏第一波的購物狂歡，超級(jí)滿額贈(zèng)禮。霸王餐免費(fèi)吃、整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)無一不讓消費(fèi)者第一次在南城感受到high翻天的購物體驗(yàn)。活動(dòng)當(dāng)天單日客流達(dá)8萬人次，銷售額也集中爆發(fā)達(dá)700萬，活動(dòng)效果空前，在南城實(shí)屬罕見。
● 為了解決孩子放學(xué)但家長(zhǎng)還沒下班的托管問題，2016年9月-11月，大興天街聯(lián)合眾多兒童品牌打造的“五點(diǎn)半課堂”，孩子放學(xué)后可以到大興天街學(xué)習(xí)、玩耍、社交，為孩子們提供免費(fèi)的素質(zhì)教育課堂，真正用心感知消費(fèi)者最根本的需求，也樹立了大興天街“南城溜孩子圣地”的形象。
● 2016年12月，大興天街舉行了盛大的“圣誕狂歡”節(jié)，電子專場(chǎng)、百元現(xiàn)金券瘋搶、珠寶專場(chǎng)、大獎(jiǎng)抽不停、兒童跳蚤市集、圣誕美食市集、《丑小鴨》舞臺(tái)劇等多個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓消費(fèi)者在購物中心體驗(yàn)一把狂歡的樂趣。
● 2017年4月8日，龍湖大興舉辦的“首屆小米平衡車大賽”，通過跨界合作與場(chǎng)景化消費(fèi)模式，線上線下共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)對(duì)接?！捌胶廛嚧筚悺辈粌H豐富了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，還通過深入挖掘客戶需求，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感和代入感，從而建立起與消費(fèi)者的信任和情感鏈接。
大興天街開業(yè)一年舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)不止于此，更多對(duì)細(xì)節(jié)的把控，讓利消費(fèi)者的理念都貫穿于大興天街運(yùn)營(yíng)邏輯當(dāng)中。它們深刻懂得在實(shí)體商業(yè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，購物中心不能再像以前那樣單一靠品牌和業(yè)態(tài)組合吸引消費(fèi)者。取而代之的是必須要講出以 “社區(qū)”及 “娛樂”為中心思想的故事，用帶有情感色彩的互動(dòng)取代以往冷冰冰的售賣，這樣才能脫穎而出。
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龍湖“天街”系列脫穎而出
購物中心在經(jīng)歷了稀缺、擴(kuò)張的前兩個(gè)階段之后，今天已經(jīng)演變?yōu)檫^剩的階段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去3年中，中國(guó)購物中心以每年開業(yè)近400家的速度增長(zhǎng)。截至2014年，全國(guó)購物中心已經(jīng)接近4000個(gè)。預(yù)計(jì)到2025年，將有7000家新購物中心建成開業(yè)，中國(guó)各類購物中心總數(shù)將超過1萬家。這一龐大的數(shù)字意味著購物中心同質(zhì)化戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
過剩的壓力，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并沒有對(duì)龍湖集團(tuán)形成傷害，反而讓龍湖集團(tuán)化壓力為動(dòng)力，厚積薄發(fā)，澎湃而起。龍湖商業(yè)深耕商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域17年，憑借精準(zhǔn)的定位、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和組織管理的改變，得以快速發(fā)展。其打造的主品牌“天街”系列已經(jīng)是年輕一代消費(fèi)者心目中一個(gè)無可替代的品牌。更是消費(fèi)者周末散心，朋友相聚的首選目的地。
截止到2016年12月31日，龍湖商業(yè)已在北京、上海、重慶、杭州等全國(guó)重點(diǎn)城市布局了21家購物中心。2017年，重慶源著天街、蘇州獅山天街、杭州濱江天街、重慶U城天街2期、上海寶山天街將陸續(xù)開業(yè)。
商業(yè)項(xiàng)目要為顧客帶來驚喜，才能擁有更長(zhǎng)久的生命力。無數(shù)的商業(yè)現(xiàn)象背后，都隱藏著既定的商業(yè)邏輯，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入過剩時(shí)代，在唱衰商業(yè)地產(chǎn)的背景下，相對(duì)于大規(guī)?？焖購?fù)制的商業(yè)地產(chǎn)之路，龍湖選擇的是一條注重市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化管理之路。每一個(gè)項(xiàng)目都堅(jiān)持做到與眾不同，不斷革新，由此才造就了一個(gè)個(gè)傳奇項(xiàng)目的誕生。
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作者 李萌
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