導(dǎo)讀：大悅城JOY24小時(shí)時(shí)尚行走活動(dòng)7月1日在沈陽(yáng)大悅城落地啟動(dòng)，線下互動(dòng)裝置——「世界最美公路生活館」好評(píng)如潮，線上游戲平臺(tái)上線2天即收獲15000 參與量，這檔購(gòu)物中心首個(gè)情感營(yíng)銷活動(dòng)2015變換新玩兒法，拋出「JOY UP最世界」主題，誓要帶領(lǐng)城市最潮酷年輕人來(lái)一場(chǎng)生活方式大升級(jí)，徹底感受最UP的花花世界。
今天茶館就帶您追本溯源，歷數(shù)大悅城的品牌活動(dòng)——joy24的三年旅程，全方位盤點(diǎn)「JOY UP最世界」成功引爆的「四宗最」！
「大悅城JOY24小時(shí)時(shí)尚行走」誕生于2013年。
時(shí)值大悅城購(gòu)物中心品牌梳理完成，商場(chǎng)先后進(jìn)駐北京、沈陽(yáng)、上海、天津、煙臺(tái)、成都等一二線商業(yè)重鎮(zhèn)，立足“經(jīng)營(yíng)客群”的商業(yè)本質(zhì)，在充分釋放消費(fèi)者主權(quán)的同時(shí)，也刷新了行業(yè)對(duì)于商業(yè)空間經(jīng)營(yíng)管理的認(rèn)知。這家以18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)客群的商場(chǎng)，逐漸網(wǎng)羅了不少有態(tài)度、愛新奇的年輕悅粉。
粉絲基數(shù)有了，怎樣激活是關(guān)鍵。“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌定位與“JOY CITY，JOY UP”品牌Slogan也急需一個(gè)可感可觸的「興奮體」。這個(gè)「興奮體」不一定為商場(chǎng)本身帶來(lái)多么切實(shí)的客流銷售，卻一定得成為品牌理念本身的代名詞，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位和形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶和共鳴，為品牌忠誠(chéng)度創(chuàng)造磁場(chǎng)。
找到這個(gè)「興奮體」的過(guò)程并不一帆風(fēng)順。首先要突破7家大悅城遙遠(yuǎn)的地域限制，還得與傳統(tǒng)的版權(quán)類主題展、店慶大促等活動(dòng)有所區(qū)隔，更要讓消費(fèi)者親身參與其中，讓大悅城品牌更加深入地影響年輕人的世界、走入年輕人的心，真正成為一個(gè)與其產(chǎn)生情感共鳴的品牌。諸多因素的集合，賦予了這個(gè)「興奮體」天然的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。
大悅城商管中心的推廣團(tuán)隊(duì)甚至找到了幾位經(jīng)常參與商場(chǎng)活動(dòng)的會(huì)員，在他們的啟發(fā)下，將”帶領(lǐng)真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行定制化海外旅行，去世界潮流發(fā)源地尋找生活方式“確定為每年的保留環(huán)節(jié)。
從起初飽受質(zhì)疑，到如今豁然開朗，開明先鋒銳意創(chuàng)新的幕后團(tuán)隊(duì)說(shuō)：”只有在大悅城，才有這樣的實(shí)力與魄力，提供一個(gè)廣闊的平臺(tái)作為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行活動(dòng)類產(chǎn)品研發(fā)?！?/span>
2013年巴黎，2014年德國(guó)，經(jīng)過(guò)線上平臺(tái)選拔和落地PK，每年都有來(lái)自各大悅城所在城市的7位幸運(yùn)兒跟隨大悅城出發(fā)，踏上生活方式尋找之旅。
2015年目的地選定近兩年深受年輕人喜愛的亞洲潮流之都日本。最夢(mèng)幻田園：合掌鄉(xiāng)村，最童話藝術(shù)館：宮崎駿美術(shù)館，最夯主題公園：大阪環(huán)球影城，最佳楓葉公園：雪吊公園，最佳甜品店：奈良町果子工坊……生活旅行達(dá)人獨(dú)家定制的行程，勢(shì)必將讓今年的7個(gè)年輕的靈魂在霓虹國(guó)掀起一場(chǎng)世界奇遇與生活革命。
最跨界
生活方式聯(lián)盟延展「接觸面」
與2013年，2014年不同，2015年的JOY24小時(shí)活動(dòng)在活動(dòng)前端就融入了生活方式的跨界。
通過(guò)與不同業(yè)態(tài)和品類，但核心受眾類似的品牌進(jìn)行跨界，形成互相借力與粉絲互通，是近兩年商業(yè)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。這一次，在諸多投來(lái)橄欖枝的品牌中間，大悅城甄選了具有時(shí)尚標(biāo)志性地位且在全國(guó)5個(gè)大悅城都有線下店鋪的LEVI’S，深受年輕背包客喜愛的出國(guó)旅行社群網(wǎng)站窮游及新興英國(guó)時(shí)尚潮流集合品牌ASOS，形成生活方式品牌跨界聯(lián)盟。通過(guò)品牌軟植入的方式，融入線下裝置景觀。
「世界最美公路生活館」里，紅綠白相間的窮游號(hào)復(fù)古大篷車敞開車門供人游憩，密林處仙人掌邊特設(shè)LEVI‘S一分鐘牛仔變裝區(qū)喚醒人們心底的颯爽與野性，更有ASOS炫酷衣帽間供你隨時(shí)扮靚自己。7月1日-9月11日，這個(gè)萌態(tài)十足的景觀，將按照沈陽(yáng)-西單-朝陽(yáng)-天津-煙臺(tái)-上海-成都的路線，從北至南開啟全國(guó)熱力巡游，遍訪全國(guó)7所大悅城。
在活動(dòng)后端跨界基因也在發(fā)揮力量，今年的日本旅行路線由窮游網(wǎng)達(dá)人小欣（暢銷書《我就是想停下來(lái),看看這個(gè)世界》作者）一手策劃，致力于分享和推廣旅行這種正能量生活方式的她將自己的私家珍藏風(fēng)景和盤托出，今年的7位幸運(yùn)兒們除了能獲得親赴日本邂逅奇遇外，還將獲得由LEVI’S量身打造的個(gè)人LOGO牛仔套裝，及由ASOS資深時(shí)尚顧問(wèn)私人定制的「拗造型」出游服飾。
異業(yè)品牌的跨界合作，在碰撞出驚喜火花的同時(shí)，更創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者的生活方式「接觸面」，而這種接觸，也同樣在線上進(jìn)行發(fā)酵。
最前沿
互聯(lián)網(wǎng)玩兒法沉淀「會(huì)員池」
除了通過(guò)線下巡展的方式突破地域區(qū)隔，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盛行的時(shí)代背景下，如此這般的全國(guó)性品牌活動(dòng)在線上的統(tǒng)一與發(fā)力顯得至關(guān)重要。
熟悉營(yíng)銷行業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，2014年以來(lái)，一種專為移動(dòng)端而生的營(yíng)銷工具——H5突然火了，這種不用下載、關(guān)注、適配任何機(jī)型的輕應(yīng)用立刻成為各大品牌的新寵。有趣的巧合是，正如同商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化泡沫一般，運(yùn)用H5進(jìn)行的推廣營(yíng)銷雖鋪天蓋地，但得其奧義者鮮。
今年的JOY24小時(shí)活動(dòng)不但將H5的場(chǎng)景化功能發(fā)揮到極致，還創(chuàng)造性的將其與APP和CRM系統(tǒng)結(jié)合，創(chuàng)造了一條“宣傳引導(dǎo)——玩游戲得獎(jiǎng)品——注冊(cè)電子會(huì)員——浮窗提示下載APP將電子會(huì)員沉淀其中——再利用APP進(jìn)行電子會(huì)員的培養(yǎng)轉(zhuǎn)化“的路徑。這條路徑將參與JOY24小時(shí)的消費(fèi)者有效轉(zhuǎn)化成了大悅城會(huì)員，再通過(guò)APP進(jìn)行深度培養(yǎng)，分層級(jí)進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度培育，走得前沿的大悅城同樣看得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
據(jù)悉，JOY24小時(shí)還將與即將推出的上海馬力歐主題特展的O2O小游戲結(jié)合。在前端，讓參與JOY24小時(shí)公路飛車游戲，成為馬力歐小游戲主人公積累金幣的Bonus彩蛋之一；而在后端則是活動(dòng)與活動(dòng)之間的借勢(shì)導(dǎo)流與行為數(shù)據(jù)發(fā)掘。
實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)者大悅城的互聯(lián)網(wǎng)思維，在每一個(gè)細(xì)節(jié)處閃光。
掃描二維碼，親身體驗(yàn)JOY24小時(shí)公路飛車小游戲。
最極致
創(chuàng)造與消費(fèi)者的「情感連結(jié)」
“把真實(shí)的消費(fèi)者帶出國(guó)，這個(gè)想法太酷了！”
“就帶7個(gè)人出去，這會(huì)不會(huì)太窄眾了？”
兩種聲音的交替，幾乎是大悅城商管中心推廣團(tuán)隊(duì)籌備活動(dòng)時(shí)每天都要回答的問(wèn)題。任何一個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題，回答起來(lái)都需要時(shí)間。
然而不容忽視的事實(shí)是，第一屆的參與者成都姑娘李薇薇，從巴黎回來(lái)之后寫下長(zhǎng)篇游記，直抒胸臆：“我說(shuō)是價(jià)值觀和生活觀的顛覆你相信嗎？巴黎之行，讓我明白做自己想做的事情是年輕人最應(yīng)該有的態(tài)度，感謝大悅城”。同樣是第一屆的參與者，來(lái)自上海的邵嘉銘，已經(jīng)成為大悅城無(wú)償?shù)男麄鞔笫梗谒挠绊懴略絹?lái)越多上海姑娘成為了上海大悅城的VIP會(huì)員。第二屆的參與者王爽，打理著煙臺(tái)大悅城的粉絲群，每周將自己在大悅城里的新發(fā)現(xiàn)分享給朋友們。
慢慢改變一批城市年輕人的生活方式，大悅城做到了。
借用大悅城商管中心總經(jīng)理吳谷豐的話說(shuō)：“我們沒(méi)有辦法把所有大悅城會(huì)員都送到時(shí)尚之都，但是我們希望能借由這樣一個(gè)活動(dòng)為契機(jī)，搭建一個(gè)平臺(tái)，真正去影響一批年輕人，再由他們?nèi)ビ绊懜嗳?。?/span>當(dāng)一個(gè)由商場(chǎng)主辦的活動(dòng)變成了消費(fèi)者生活方式尋找之旅時(shí)，還有什么比這更能打動(dòng)人心？
JOY24，年輕人喜歡的生活態(tài)度！
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