今天為大家?guī)?lái)一期色彩方面的內(nèi)容，這次我們不再局限于版式上的配色技巧，而是將視角放開(kāi)，從色彩營(yíng)銷(xiāo)的高度來(lái)學(xué)習(xí)色彩，畢竟對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，具體設(shè)計(jì)上的配色方法只是「術(shù)」，而商業(yè)設(shè)計(jì)的最終目的是營(yíng)銷(xiāo)，所以色彩營(yíng)銷(xiāo)才是我們真正應(yīng)該掌握的「道」。
說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)不得不提到美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界著名的「7 秒定律」，什么是「7 秒定律」呢？就是消費(fèi)者會(huì)在 7 秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。而在這短短的 7 秒鐘內(nèi)，色彩的決定因素占到了 67%，可見(jiàn)色彩對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，所以才誕生色彩營(yíng)銷(xiāo)這一概念。
比如在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，色彩營(yíng)銷(xiāo)就被演繹得淋漓盡致。雖然從產(chǎn)品的包裝到文案廣告語(yǔ)，或者是廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)，甚至各種情懷被拿來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，但是當(dāng)大家聽(tīng)到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的時(shí)候，第一個(gè)想到的是什么？是這兩個(gè)品牌的 LOGO？還是廣告語(yǔ)？還是代言人？雖然每個(gè)人都會(huì)有所差異，但是絕大部分人第一個(gè)想到的都是紅色和藍(lán)色，這就是色彩在營(yíng)銷(xiāo)中具有的不可撼動(dòng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)了這么多，到底什么是色彩營(yíng)銷(xiāo)呢？就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外很多專家對(duì)色彩營(yíng)銷(xiāo)的概念都有各自的理解，但總得來(lái)說(shuō)，色彩營(yíng)銷(xiāo)就是以色彩為核心，然后通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者的色彩需求，進(jìn)而運(yùn)用色彩給消費(fèi)對(duì)象留下深刻的印象，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的色彩需求，以色彩來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，從而提高銷(xiāo)售額。
色彩營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了色彩和營(yíng)銷(xiāo)兩方面知識(shí)，一方面分析了解目標(biāo)消費(fèi)者的具體色彩偏好，另一方面在品牌的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)以及廣告營(yíng)銷(xiāo)中，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的具體色彩需求，最終實(shí)現(xiàn)需求、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
色彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響主要可以分為兩個(gè)方面，一方面是對(duì)消費(fèi)者的心理影響，另一方面是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響，如果對(duì)應(yīng)到我們?cè)O(shè)計(jì)配色上就是色彩印象，在營(yíng)銷(xiāo)中不同的色彩會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺(jué)。比如紅色會(huì)給人快樂(lè)、能量的屬性，可以讓人產(chǎn)生溫暖、熱烈、喜慶的聯(lián)想。
比如可口可樂(lè)、肯德基、必勝客等品牌，當(dāng)然這里主要是說(shuō)一個(gè)品牌給人的整體色彩印象，而不是只看品牌 LOGO 的顏色。
橙色會(huì)讓人想到橙子，給人香甜、愉悅的心理感受，非常適合餐飲類品牌或兒童類品牌，當(dāng)然又不局限于此。
比如愛(ài)馬仕橙就是愛(ài)馬仕的一大品牌記憶點(diǎn)，還有我們天天逛的淘寶，使用的也是橙色。
黃色是非常醒目的顏色，給人一種開(kāi)放、明快的心理感受，具有年輕、時(shí)尚等屬性。
黃色我會(huì)想到麥當(dāng)勞、卡特彼勒，還有美團(tuán)也確定了自己的美團(tuán)黃。
綠色是大自然中普遍存在的色彩，能帶給人安靜、舒適、田園的感覺(jué)，能使人聯(lián)想到健康和質(zhì)樸。
綠色的品牌印象我第一個(gè)想到的就是星巴克、雪碧、中國(guó)郵政等等。
藍(lán)色給人理性和冷靜的感受，可以讓人聯(lián)想到大自然的萬(wàn)里晴空、碧波海洋，通常具有科技和商務(wù)的屬性。
比如百事可樂(lè)、惠普、非常有名的蒂芙尼藍(lán)等等。
紫色給人的情感是高貴與優(yōu)雅，還帶有神秘和幻想，雖然在時(shí)尚界或者品牌包裝上也經(jīng)常能見(jiàn)到紫色，但是整體給人紫色印象的品牌還真的很少，我腦海中基本上沒(méi)有立刻浮現(xiàn)出來(lái)的。
色彩除了對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而這種影響方式可以分為四種：色彩追求、色彩興趣、色彩驚訝以及色彩憤怒，聽(tīng)上去好像挺學(xué)術(shù)的，其實(shí)很容易理解。
什么叫色彩追求，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，就是每年都會(huì)出現(xiàn)各種流行色，或者年度色，之前我也專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于潘通流行色的文章，當(dāng)這種具有權(quán)威性的流行色發(fā)布后，相關(guān)的受眾就會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追求，可以理解為一種追隨潮流的購(gòu)買(mǎi)行為。
色彩興趣也很好理解，比如顧客如果對(duì)某一種色彩產(chǎn)生了好奇或者是興趣，就能激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)熱情和欲望，從而購(gòu)買(mǎi)，大家可以回想一下，你有沒(méi)有過(guò)因?yàn)閷?duì)一件商品的顏色感興趣而購(gòu)買(mǎi)了這件商品。比如你或者你身邊的人有沒(méi)有因?yàn)橄矚g RIO 雞尾酒的各種顏色而莫名其妙地買(mǎi)回了家，但其實(shí)可能你并沒(méi)有那么想喝這個(gè)酒。
色彩驚訝聽(tīng)上去好像挺嚇人的，其實(shí)跟色彩興趣差不多，也是對(duì)某一色彩產(chǎn)生興趣，但不同的地方在于，色彩驚訝是對(duì)于平時(shí)很少見(jiàn)的色彩產(chǎn)生興趣，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為果斷購(gòu)買(mǎi)。
色彩憤怒就是當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥、忌諱的色彩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生厭惡甚至反感，當(dāng)然也就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
當(dāng)我們了解了這些之后如何進(jìn)行色彩營(yíng)銷(xiāo)呢？我認(rèn)為首先要打破一個(gè)思維誤區(qū)，就是認(rèn)為色彩營(yíng)銷(xiāo)是公司或品牌做的事情，我就是一個(gè)設(shè)計(jì)師，跟我有什么關(guān)系，可以這么說(shuō)，每個(gè)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)之前，都需要先考慮色彩營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論你的項(xiàng)目是大是小，都應(yīng)該養(yǎng)成這個(gè)好習(xí)慣。
想要進(jìn)行有效的色彩營(yíng)銷(xiāo)，首先要做的就是用色彩去傳遞產(chǎn)品信息或價(jià)值內(nèi)涵。由于色彩心理的存在，所以色彩本身對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的暗示功能，也就是具有潛在的傳播能力，所以落實(shí)到設(shè)計(jì)中就逐漸形成了一些色彩使用的規(guī)則。所以我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)配色的時(shí)候?yàn)榱伺浜袭a(chǎn)品的色彩營(yíng)銷(xiāo)，就需要考慮商品的行業(yè)屬性，不能違背得太離譜。
當(dāng)然對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品下屬的不同品類，通常可以用不同的顏色來(lái)形成系列包裝，比如農(nóng)夫山泉的維他命水，就是用不同的顏色來(lái)體現(xiàn)不同的口味，這種配色形式在包裝領(lǐng)域可以說(shuō)非常常見(jiàn)。
舉兩個(gè)用色彩去傳遞產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值的例子，蒂芙尼算一個(gè)，蒂芙尼藍(lán)已經(jīng)成為了這個(gè)品牌的標(biāo)志，這個(gè)顏色傳達(dá)了蒂芙尼這個(gè)品牌的優(yōu)雅和真實(shí)，而且蒂芙尼藍(lán)作為顏色商標(biāo)在美國(guó)是受到法律保護(hù)的。
再比如十多年前，那時(shí)候還是 MP3 的時(shí)代，MP3 播放器市場(chǎng)色彩混雜、眼花繚亂，可是在這種大環(huán)境下，蘋(píng)果公司的 iPod 橫空出世，極度簡(jiǎn)約的外觀讓它獲得成功，吸引了大量消費(fèi)者，而白色在這里起到了至關(guān)重要的作用，尤其是反其道而行的白色耳機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上的耳機(jī)繩都是黑色，商家考慮的是盡量不要讓耳機(jī)繩那么顯眼，但是 iPod 大膽使用白色耳機(jī)，這是一個(gè)很好的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)只要?jiǎng)e人看到你是白色耳機(jī)，就知道你有iPod，這是充分利用了人們的心理。
其次可以利用色彩搶占消費(fèi)者的心智，我們開(kāi)頭講過(guò)「7 秒定律」，消費(fèi)者會(huì)在 7 秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿，而色彩又在其中起到了主導(dǎo)作用。所以產(chǎn)品在色彩設(shè)計(jì)上首要目的就是要在第一時(shí)間吸引人的注意力。有研究表明，一位顧客掃視超市貨架上商品的時(shí)間為 0.03 秒，所以商品的包裝色彩要有足夠的視覺(jué)魅力才能抓住顧客的眼睛，才能讓他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且還能讓人們用最快的速度識(shí)別和認(rèn)知你的產(chǎn)品。
世界上第一家星巴克，位于美國(guó)華盛頓州西雅圖市。
曾經(jīng)有一家咖啡店位處于鬧市區(qū)，它們的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，咖啡的味道也很純正，但生意一直不好。后來(lái)老板對(duì)店內(nèi)裝飾稍加改動(dòng)，把店門(mén)和墻壁涂成綠色，店內(nèi)進(jìn)行了一些色彩區(qū)隔，結(jié)果顧客大增。后來(lái)究其原因，是因?yàn)樘耢o的綠色屬于冷色調(diào)，具有鎮(zhèn)靜作用，路過(guò)的人看到都想進(jìn)來(lái)喝杯咖啡休息一下，這家著名的咖啡館就是今天遍布全球的星巴克。星巴克的成功在于它并沒(méi)有使用我們對(duì)咖啡店色彩的固有印象，而是大膽使用和咖啡本身并沒(méi)有什么聯(lián)系的綠色，就這讓他在眾多咖啡店中脫穎而出。
再舉一個(gè)例子，比如我們國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)，過(guò)去大部分白酒品牌的包裝都習(xí)慣用紅色作為主色調(diào)，這與我們的文化有很大關(guān)系，因?yàn)橹袊?guó)的酒文化具有傳承歷史、喜慶的調(diào)性。
但是有一個(gè)品牌卻因?yàn)榇竽懯褂妙伾愜娡黄?，這個(gè)品牌就是洋河藍(lán)色經(jīng)典。從普遍的認(rèn)知上看，藍(lán)色并非是白酒的最佳選擇，因?yàn)樗{(lán)色通常給人現(xiàn)代和科技的感覺(jué)，但是洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色做到了足夠的差異化，因?yàn)槭袌?chǎng)上有紅色、黑色、黃色的白酒品牌，唯獨(dú)沒(méi)有藍(lán)色，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為最近 10 年成長(zhǎng)最快的白酒品牌，成功進(jìn)入中國(guó)三大白酒品牌之列。
此外利用色彩為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由也是值得注意的一點(diǎn)，有一個(gè)非常有名的推銷(xiāo)模式，叫做 AIDA 效果模式，也就是注意、興趣、愿望和行動(dòng)。注意是興趣的前提，而興趣往往可以產(chǎn)生某種愿望和行動(dòng)。而色彩就是引起興趣的一個(gè)重要的誘因，能夠通過(guò)一系列心理的反應(yīng)，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，無(wú)論顧客最后是否真的發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這種影響都會(huì)給顧客留下深刻的印象，形成對(duì)品牌的記憶和聯(lián)想，之后很容易識(shí)別這個(gè)產(chǎn)品或品牌，色彩在這個(gè)過(guò)程中就為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由。
法國(guó)色彩大師朗科羅先生曾說(shuō)過(guò)：「在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái) 15%-30% 的附加值?！?/p>
我們還是拿蘋(píng)果來(lái)舉例，蘋(píng)果早期的 LOGO 并不是現(xiàn)在的白色，而是有 6 種顏色，如果單純從顏色上來(lái)看，可能有的人會(huì)認(rèn)為彩色的 LOGO 比白色的LOGO 更吸引人，但是識(shí)別度要比吸引力更重要。蘋(píng)果的「白色」視覺(jué)元素使得蘋(píng)果產(chǎn)品也具備了高識(shí)別度，同時(shí)這種白色的品牌印象也為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，讓消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果就代表著高端和身份，不過(guò)現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，蘋(píng)果為消費(fèi)者提供的這種購(gòu)買(mǎi)理由也相應(yīng)地被削弱了。
再比如日本很有名的電解質(zhì)飲料品牌寶礦力水特，它的包裝全部都是藍(lán)色，包括它的一些海報(bào)，相信大家在平時(shí)看作品的時(shí)候多多少少也都見(jiàn)過(guò)，也都是以藍(lán)色為主，雖然很多飲品品牌也都愛(ài)用藍(lán)色，但是像寶礦力水特這么如此專一而且成功的很少，因?yàn)樗漠a(chǎn)品就是電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，不夾雜類似其他品牌的多口味或噱頭，而藍(lán)色正好能夠體現(xiàn)出天然、健康的感覺(jué)，與品牌的定位吻合，又給足了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，所以才能取得成功。事實(shí)證明，如果在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用好色彩，一定會(huì)收到良好的效果。
最后，也是最難做的一點(diǎn)就是占有色彩資源，色彩有幫助消費(fèi)者辨別、區(qū)隔品牌的功能。如何讓品牌或產(chǎn)品的形象通過(guò)色彩讓消費(fèi)者接受并記住，決定了品牌或產(chǎn)品的成功與否。作為消費(fèi)者，第一次接觸到一件商品時(shí)，對(duì)商品都是無(wú)意識(shí)的關(guān)注，但是當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)它的包裝色彩產(chǎn)生有意識(shí)的關(guān)注。所以，產(chǎn)品的色彩一定要設(shè)計(jì)出自身的特色，這樣就能便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的視覺(jué)識(shí)別和記憶，消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的搶占色彩資源。
比如可口可樂(lè)，回顧可口可樂(lè)這么多年的發(fā)展，我們不難看出，雖然包裝、圖案、廣告語(yǔ)都不斷的變化，但是它的主打色紅色卻一直沒(méi)變，紅色是可口可樂(lè)永葆朝氣的象征，也占有了紅色在同類產(chǎn)品中的資源，我們?nèi)コ芯筒浑y看出。
再比如幾年前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，剛開(kāi)始廣藥和加多寶集團(tuán)的爭(zhēng)奪點(diǎn)在于「王老吉」的商標(biāo)，然后又轉(zhuǎn)移到廣告語(yǔ)「怕上火，喝某某某」，可是到最后，雙方的爭(zhēng)奪集中到了「紅罐」包裝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，而且最終雙方都不肯「放棄」紅罐包裝，為什么一個(gè)紅色的罐子這么重要呢？因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)紅罐形成了穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)為正宗涼茶就應(yīng)該是紅罐的。
再比如麥當(dāng)勞的黃色，也是搶占了同行業(yè)的色彩資源，而且這個(gè)黃色非常具有優(yōu)勢(shì)，假如你開(kāi)車(chē)路過(guò)一條商業(yè)街，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)肯德基，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)必勝客，但是錯(cuò)過(guò)麥當(dāng)勞的幾率很小，因?yàn)槟欠N黃色實(shí)在是太顯眼了。
這些都是色彩營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，雖然我們是從企業(yè)或品牌的高度來(lái)談色彩營(yíng)銷(xiāo)，但是色彩營(yíng)銷(xiāo)不分大小，有設(shè)計(jì)的地方有色彩的地方就可以使用色彩營(yíng)銷(xiāo)，回到我們的設(shè)計(jì)上當(dāng)然也是如此，比如現(xiàn)在可能從事的領(lǐng)域人數(shù)較多的應(yīng)該是電商設(shè)計(jì)，那么聽(tīng)過(guò)我今天的講解后，屏幕前的你，是否能夠在下一次為你的客戶設(shè)計(jì)詳情頁(yè)時(shí)，把色彩營(yíng)銷(xiāo)考慮進(jìn)去呢？讓你所服務(wù)的客戶家的產(chǎn)品多增加一些銷(xiāo)量，只要你使用的成功，是一定能做到的，試試看吧。我是無(wú)我，今天就先到這里。
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