與聚焦加薪、年終獎正能量的話題的品牌主不同的是，德國菲仕樂在173周年的節(jié)點，鎖定職場中那些微不足道卻必不可少的人群——“背黑鍋”一族，聯手天貓推出「人在職場走哪能不背鍋」的口號，圍繞主題展開趣味的話題互動，為自身的天貓超級品牌日預熱。
“這鍋我背”看似讓人“喪”到不行的職場現象，瞬間變成一種激勵職場人群的生活座右銘。
01
瞄準“背黑鍋”痛點
引發(fā)眾多職場人群共鳴
人在職場，身不由己。常在職場飄，哪能不挨刀。
在職場上，背黑鍋的現象屢見不鮮。黑鍋分為兩種，一種黑鍋是因為被人陷害的，另一種黑鍋是扮演替罪羊的角色，是積極主動為別人承擔的。
影視劇《獵場》之前因為口碑和熱度斬獲眾多影視迷的歡心，菲仕樂這一次活動正是承接了《獵場》IP的傳播勢能，圍繞「人在職場走哪能不背鍋 」的主題展開，戳中當下年輕人在職場中各種背黑鍋痛點——一種身不由己， 以及“啞巴吃黃蓮有苦說不出”。 人采用一種人文精神營銷的方式，幫助職場人群擺脫背黑鍋所遭受到的壓力，由此引發(fā)職場人群的情感共鳴。
此次菲仕樂的活動主題「人在職場走哪能不背鍋 」表達了三層含義，一是指出了職場中的普通白領特別是新人經常因為背黑鍋被貼上標簽——背鍋俠，為他們的難處發(fā)聲；另一方面也是體現了“背鍋”這種普遍的職場現象，希望用力所能及的營銷方式引起廣大人群的足夠重視；其次，主題對“鍋”的巧妙結合，也是植入了菲仕樂自身是賣鍋的品牌印記。主打“鍋”為傳播概念，菲仕樂將用戶、場景、品牌一一打通，以場景化不斷加深用戶對“背黑鍋”的記憶點。
02
UGC故事征集：
人在職場走哪能不背鍋
菲仕樂在社交媒體上發(fā)起話題 #人在職場走哪能不背鍋 #，征集網友們背黑鍋的故事，由于話題打中目標人群的內心痛處，引發(fā)了眾多網友們紛紛留言，衍生了一系列有關背黑鍋的真實故事。
從用戶角度看，通過UGC形式征集背鍋俠們現實生活中的職場故事，或是來自財務、或是來自文案、或是來自銷售的，這種“有故事感”的文案擁有比一般文案更強大的傳播力，或許平淡但貴在真實，讓每個人都能從中看到自己“背黑鍋”的影子，更容易激起情緒的波動。
對于品牌而言，由于UGC形式不引人反感，而且通過網友的職場背鍋故事的分享，還有利于帶出菲仕樂的產品和品牌信息，為話題活動進行二次傳播，進而能夠帶來長尾的流量效應。
在網友深度參與話題討論的過程，無形中把“背鍋俠”打造成一種具有象征意義的品牌符號，形成一種網絡流行文化現象。
03
明星萬茜站臺打造“背鍋”視頻，
生動演繹“甩背鍋”
菲仕樂這一次還邀請明星萬茜出演甩鍋舞和背鍋視頻2個視頻。在“背鍋視頻”中，從不同的職場角色切入，如演員、設計、HR等，各個職場人群結合自身職場工作，表達了關于背黑鍋的各種態(tài)度宣言。菲仕樂通過覆蓋不同群體的背黑鍋場景，傳遞了“背鍋不分職業(yè)”的訴求，引起大眾對日常生活中職場背鍋的認同。
在甩鍋舞的視頻可以看到，萬茜拿著一個鍋左擺右擺，形象生動地擺出各種“甩”的動作，將沉重的鍋甩得輕松自如。通過輕松魔性的舞蹈，放飛的視覺畫面，營造了一種甩掉職場背鍋的即時感，是菲仕樂基于對“甩”的內涵深入解讀，“甩”表達了一種拋開，拋去，代表一種生活束縛的解脫。
由于這種舞蹈簡單容易，網友模仿起來毫不費勁。且用舞蹈的演繹方式無疑能更生動形象地表現“甩”的含義， 這種接地氣的方式也有利于增進用戶對“甩背鍋”的認知。
選擇萬茜作為背鍋系列視頻的主角，體現了菲仕樂在明星選擇上的智慧，精準找到萬茜和背鍋職場話題之間的契合度。萬茜在熱門IP電視劇《獵場》中，是游走于職場與愛戀的雙面熊青春，憑借出色的演出聚集一定人氣，因此備受粉絲的青睞。從某種程度上來說，在這個職場話題的電視劇中，萬茜對職場話題已經累積一定的理解。
因此，邀請萬茜站臺，一是精準地洞察到萬茜從形象上和內涵上更能演出背鍋俠的內心戲；另一方面，借助萬茜在《獵場》中的話題熱度余溫，發(fā)揮明星自帶流量的效應，可以為菲仕樂的活動進一步造勢，贏得更多話題關注度，進而放大菲仕樂系列活動的影響力。
04
打造城市「甩鍋專列」，
用流動藝術傳遞新年美好愿望
在落地活動方面， 德國菲仕樂傾力打造了一列“菲仕樂甩鍋專列”，在杭州街頭穿梭，曾在杭州大廈、吳山廣場、城西銀泰、市民中心等地出沒，形成一抹流動的紅。過往的市民只需要通過招手就可以上車，還能和菲仕樂甩鍋大師親密互動，一起吐槽背鍋經歷。
在新年的節(jié)點推出這個喜慶專列，將中國紅這種幸運色融入了汽車造型中，首先就迎合了中國人對中國紅這種幸運色的喜愛之情，可謂是非常應景。這種互動形式，不僅僅向人們傳遞了一種美好愿望和期待，更寓意著把2017 年曾經所有的職場黑鍋一一甩掉。而增加了“吐槽”的互動方式，也讓每個受眾可以找到一個傾訴的對象，拉近受眾與品牌之間的距離。
「甩鍋專列」為德國菲仕樂建立了一個可感知的人格品牌形象，就像一個城市每一個人身邊的樹洞，為你掃除職場煩惱，展現了菲仕樂有溫度的一面。
品牌營銷的關鍵是成功創(chuàng)造一個目標受眾能夠記住的品牌符號，“背鍋”是一個槽點，也是一種樂點?；仡櫡剖藰沸履赀@場營銷，可謂是步步精心，在“人在職場走哪能不背鍋”的大主題之下，打造舞蹈視頻和表達“背黑鍋”的態(tài)度視頻，邀請職場演員萬茜站臺，推出流動藝術背鍋專列，通過持續(xù)制造吸睛話題吸引關注，讓“人在職場走哪能不背鍋”的傳播主題不斷深入人心，這場背鍋大戲對所有想創(chuàng)造品牌符號的品牌有一定的啟發(fā)。
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