2018年春節(jié)前后，抖音異軍突起，直接引領(lǐng)了以短視頻為核心的社交新浪潮。一時(shí)間，餐飲、旅游、快消、家電等各大行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛“試水”抖音，將品牌營(yíng)銷(xiāo)玩得有聲有色、風(fēng)生水起。然而，眾聲喧嘩中，難覓房地產(chǎn)品牌的身影，實(shí)在讓人有些意外。
其實(shí)這也在情理之中，畢竟房地產(chǎn)本身就是一個(gè)高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，所有的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、廣告，都是為了銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)服務(wù)，設(shè)計(jì)崗的朋友可能是體會(huì)最深的，兩小時(shí)做個(gè)海報(bào)、半天出份折頁(yè)都是常態(tài)——這是一個(gè)整條“流水線(xiàn)”都在狂奔的行業(yè)。可正因?yàn)槿绱耍銎放?、做區(qū)分、做溝通才顯得更加重要。
01
長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)都在做哪些事？
大方向上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就三件事——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，借助各種渠道擴(kuò)大受眾面，建立品牌口碑、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段最好理解，就是借助廣告、TVC等手段，做單純的擴(kuò)散式傳播。猶記得那些字字珠璣的房地產(chǎn)廣告文案，“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”這是知名廣告人陳紹團(tuán)為萬(wàn)科蘭喬圣菲別墅寫(xiě)下的品牌文案，同系列還包括“一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流”等，攬勝為觀(guān)唐做的“一下雪，院子就更好看了！”同樣經(jīng)典。房地產(chǎn)廣告，經(jīng)典的文案比視頻多，投放的文案可以在旁邊加各種詮釋?zhuān)绻荒茉?5~30秒的時(shí)間里呈現(xiàn)，更多的品牌會(huì)選擇直接放樓盤(pán)信息和價(jià)位。
其次，借助渠道擴(kuò)大受眾面，拓寬營(yíng)銷(xiāo)范圍。這就進(jìn)入了銷(xiāo)售層面，從古早的BP機(jī)時(shí)代，到手機(jī)再到如今一系列即時(shí)通訊app的廣泛應(yīng)用，目的就在于更直接地與客戶(hù)建立起聯(lián)系，擴(kuò)大客群。至于“建立品牌口碑、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”、“做品牌”這件事絕非一日之功，需要實(shí)打?qū)嵉臅r(shí)間積累和投入，但又不是即刻就能見(jiàn)效，所以我們常說(shuō)做產(chǎn)品的人很多，愿意持續(xù)為品牌建設(shè)投入的太少。
02
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)行業(yè)遇見(jiàn)抖音
房地產(chǎn)行業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型嗎？當(dāng)然，因?yàn)楫?dāng)下他們面對(duì)著的購(gòu)房者，可能是迄今為止最“挑剔”的一代消費(fèi)者。地段、價(jià)位、戶(hù)型、配套……這些傳統(tǒng)的硬性指標(biāo)固然存在于考慮之列，但品牌形象、情感聯(lián)結(jié)、口碑建設(shè)、個(gè)性呈現(xiàn)，同樣會(huì)影響他們的購(gòu)房選擇。尤其現(xiàn)在，短視頻風(fēng)頭正勁，房地產(chǎn)品牌如何跟上新一代消費(fèi)者的腳步，迎合他們的消費(fèi)口味？
數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活用戶(hù)累計(jì)達(dá)8.21億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)22.3小時(shí)，其中，抖音短視頻保持高速增長(zhǎng)。國(guó)民級(jí)流量?jī)r(jià)值+流行化生態(tài)價(jià)值互哺，構(gòu)建起平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力和多元化影響力，為地產(chǎn)企業(yè)提供流量保障；平臺(tái)海量的內(nèi)容覆蓋擺脫了熟人社交等強(qiáng)關(guān)系限制，興趣聚合又能讓每一次傳播都能鎖定精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)高效投放；更重要的是，抖音短視頻已經(jīng)從泛娛樂(lè)流行，轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>有用、有意義的流行。國(guó)民級(jí)流量、內(nèi)容型社交與流行化生態(tài)三大要素結(jié)合，共同助推抖音成為地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金流量陣地。
那么，房地產(chǎn)企業(yè)要怎么玩抖音，才能借助這個(gè)平臺(tái)為自己帶來(lái)最大流量和轉(zhuǎn)化？我們觀(guān)察到，已經(jīng)有品牌交出了亮眼的“答卷”。保利與抖音紅人“喵爺”合作，推出了#尋找山與海 主題短視頻，收獲130萬(wàn)播放量，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6萬(wàn)。孔雀城則借助抖音平臺(tái)原生玩法，發(fā)起#你是我的小雀幸挑戰(zhàn)賽，持續(xù)收獲關(guān)注；音樂(lè)也是抖音上不可或缺的流行元素，天津新城吾悅廣場(chǎng)打造的抖音定制主題曲，在抖音短視頻收獲了37萬(wàn)播放量，成為7800條視頻的BGM，將吾悅廣場(chǎng)潛移默化的植入用戶(hù)的心智。
03
不能被錯(cuò)過(guò)的抖音
回到之前說(shuō)過(guò)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)三要素，營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)范圍、品牌口碑，這三件事本就一脈相承。抖音的價(jià)值在于，在這個(gè)平臺(tái)上，可以同時(shí)完成這三件事。利用短視頻的超高流量敘述最大的信息量，自帶社交屬性直接獲取更多溝通機(jī)會(huì)，在這一過(guò)程中品牌口碑逐漸成型，不斷地溝通也加固了與受眾間的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和龐大流量只是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)這一切的前提都是，能制造出足夠有趣的內(nèi)容。
以碧桂園的#家圓團(tuán)圓 挑戰(zhàn)賽為例，品牌方將活動(dòng)目標(biāo)設(shè)置為尋找最“家”導(dǎo)演，并邀請(qǐng)影視明星郭冬臨傾情演繹，發(fā)揮明星影響力，帶動(dòng)更多人參與。最終數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)共收獲了30.8億次播放，引發(fā)用戶(hù)廣泛互動(dòng)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，他們就考慮到“挑戰(zhàn)賽”形式的特點(diǎn)，將內(nèi)容設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單、以模仿，充分利用追隨者效應(yīng)帶動(dòng)了更多用戶(hù)參與，最終收到良好效果。
在8月29日「美好D造者——2019抖音北京房地產(chǎn)行業(yè)峰會(huì)」上，還有眾多業(yè)內(nèi)大咖從廣告創(chuàng)意、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)等角度進(jìn)行了分享，為地產(chǎn)企業(yè)如何駕馭抖音短視頻巨大的創(chuàng)作空間提供了全新思路。在內(nèi)容創(chuàng)作之外，地產(chǎn)企業(yè)還可以打造抖音藍(lán)V，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量，開(kāi)辟品牌專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)陣地。無(wú)論從何種角度切入，抖音短視頻豐富的互動(dòng)玩法都能帶給房地產(chǎn)企業(yè)更多的營(yíng)銷(xiāo)空間，孔雀城、泰禾、萬(wàn)科、融創(chuàng)、碧桂園、恒大……越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)正在抖音短視頻構(gòu)筑起自己的營(yíng)銷(xiāo)“流量池”，不能被錯(cuò)過(guò)的抖音，還不快玩起來(lái)？
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