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貓眼的前身是美團(tuán)電影，由美團(tuán)于2012年2月推出，定位是美團(tuán)旗下的一家集媒體內(nèi)容、在線購票、用戶互動社交、電影衍生品銷售等服務(wù)在內(nèi)的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺。成立伊始，美團(tuán)電影主要向大眾提供電影資訊、影院信息、電影票團(tuán)購服務(wù)。

2013年1月，美團(tuán)電影正式更名為“貓眼電影”，并推出了具有在線選座功能的貓眼APP，憑借這一功能，貓眼電影的知名度在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅躍升。

2014年9月30日，《心花路放》在全國范圍內(nèi)熱映，貓眼電影作為聯(lián)合出品方，為該電影取得的11億票房貢獻(xiàn)了接近一半的份額。2014年12月30日，貓眼作為《智取威虎山3D》聯(lián)合發(fā)行方，同樣也貢獻(xiàn)了將近50%票房，助力該影片成為當(dāng)年賀歲檔票房冠軍。

基于這些成功經(jīng)驗(yàn)，貓眼電影嘗到了“聯(lián)合出品”的甜頭，貓眼順勢開始進(jìn)入電影宣發(fā)領(lǐng)域。

2015年7月，“貓眼電影”正式獨(dú)立門戶，成立了美團(tuán)旗下全資子公司“貓眼文化傳媒有限公司”。2015年上半年，貓眼電影交易額達(dá)到60億元人民幣，超過前一年全年的交易額，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。同年，貓眼開始試水電影周邊產(chǎn)業(yè)，成為冰雪奇緣冰雕展獨(dú)家網(wǎng)售平臺和營銷平臺。

2016年，利用快速增長的在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)先發(fā)優(yōu)勢，貓眼引入光線作為戰(zhàn)略投資人，開始深入電影發(fā)行業(yè)務(wù)。同年11月，貓眼電影榮登2016年中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國文娛創(chuàng)新企業(yè)榜TOP30” 。

2017年，貓眼與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并與微影時代合并組建貓眼微影，同年11月，貓眼獲得騰訊10億人民幣的投資，正式成為騰訊系旗下影視版塊的一員“大將”。

到2018年上半年，貓眼已經(jīng)為中國綜合票房的90%的電影提供了娛樂內(nèi)容服務(wù)，成為名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)巨頭。

2019年2月，貓眼成功登陸港交所，開盤價達(dá)到14.82港元，總市值超過160億港元。

縱觀貓眼的崛起之路，從其作為美團(tuán)旗下的在線票務(wù)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行運(yùn)作，到目前布局全文娛產(chǎn)業(yè)鏈條，經(jīng)過六年的高速發(fā)展，貓眼已成為中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域舉足輕重的玩家之一。然而，在它高速發(fā)展的同時，用戶口碑、平臺多元化與行業(yè)競爭等方面的失利也在同時侵蝕著它，這讓貓眼的未來之路仍然面臨著極大的隱憂。

從烽煙四起的“票補(bǔ)”之戰(zhàn)到輿論熱議的“退票門”，貓眼問題不斷

近期，貓眼交出了它上市之后的首份財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年貓眼娛樂實(shí)現(xiàn)總收益37.55億元，同比增長47.4%，收益成本由2017年的8.06億元增加73.5%至2018年的13.988億元，毛利23.56億元，同比增長35.3%。

2018年貓眼娛樂實(shí)現(xiàn)總收益37.55億元，其營收構(gòu)成如下：

在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)所得收益為22.8億元，與2017年的14.90億元相比增長53.0%；娛樂內(nèi)容服務(wù)所得收益為10.686億元，與2017年的8.52億元相比增長25.4%；娛樂電商服務(wù)所得收益為1.958億元，與2017年的1.272億元相比增長53.9%；廣告服務(wù)及其他所得收益為2.104億元，與2017年的7850萬元相比增長168%。

雖然貓眼的財報數(shù)據(jù)整體看起來頗為亮眼，營收增速也保持在一個不錯的水平，但觀察其營收結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)“票務(wù)業(yè)務(wù)”仍然高居貓眼的營收榜首。2015年，貓眼票務(wù)業(yè)務(wù)營收為5.94億元，占比超99%，隨著貓眼在近些年開啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這一數(shù)字雖然在持續(xù)下降，但到2018年，貓眼票務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比仍高達(dá)60.74%。

眾所周知的是，過去的十年是中國電影產(chǎn)業(yè)的黃金時期。在2017年，中國電影票房總量達(dá)到559億元，2018年繼續(xù)增長至609億元，國內(nèi)電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。到了2019年，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年6月13日國內(nèi)的綜合票房為289億元，基本與去年同期票房持平，但觀影人次下降了10%左右。

中國電影的黃金期還能持續(xù)多久？未來電影票房的增速是不是還能保持過去十年的水平？這一點(diǎn)正愈發(fā)存疑。在這種背景下，以票務(wù)業(yè)務(wù)作為主要盈利來源的貓眼，其未來營收情況并不十分明朗。

另外，據(jù)貓眼2018年財報顯示，公司2018年收益成本為13.987億元，相比2015年增長了369.05%，在這之中，票務(wù)系統(tǒng)成本占總成本比重最高，為39%，共計支出5.457億元。同時，2018年貓眼的銷售及營銷開支達(dá)到了19.404億元，同比增長36.65%。對此，貓眼在財報中解釋“主要由于為推廣我們的服務(wù)而增加用戶激勵所致”。

這種所謂的用戶激勵，其實(shí)就是銷售電影票時采取的“票補(bǔ)”行為。

每當(dāng)熱門電影檔期來臨，除了電影公司摩拳擦掌外，各大票務(wù)平臺也會暗自展開一場關(guān)于電影票銷售的拉鋸戰(zhàn)，其典型代表就是消費(fèi)者們可以經(jīng)常購買到9.9元、19.9元這樣的低價電影票。但長期以往的“低價策略”、“以價換量”，正在讓在線票務(wù)平臺入不敷出，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是巨額虧損式發(fā)展。

高強(qiáng)度的票補(bǔ)運(yùn)動擴(kuò)大了觀看電影的消費(fèi)人群，推動了影視娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但票補(bǔ)運(yùn)動所造成的虧損已經(jīng)讓各大票務(wù)平臺“叫苦不迭”。在度過了激烈的“燒錢”競爭后，大出血的票務(wù)平臺越來越難以維繼，例如曾經(jīng)風(fēng)光無限的百度糯米、格瓦拉等，在補(bǔ)貼戰(zhàn)等激烈的行業(yè)競爭下只能選擇兵敗退市、尋求合并。

巨額的營銷支出，惡性的資本競爭雖然對消費(fèi)者有利，但同時也造成了行業(yè)長期的畸形發(fā)展，更會對公司造成不必要的財務(wù)負(fù)擔(dān)，貓眼作為其中代表，當(dāng)然也“深受其害”。

為了實(shí)現(xiàn)市場的良性發(fā)展，監(jiān)管部門近年來不斷加強(qiáng)對票補(bǔ)的管理和限制。2017年春節(jié)檔就曾出現(xiàn)“票價下限19.9元、以及單部影片票補(bǔ)數(shù)量不得超過50萬張”的規(guī)定。去年更有一紙來自文化部與電影局發(fā)布的關(guān)于取消票補(bǔ)的修改意見受到了各方的高度關(guān)注。

修改意見中明確說明：“停止一切線上票補(bǔ)，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票”。這意味著，線上電商平臺的特惠電影票將徹底消失，中國特有的伴隨內(nèi)陸觀眾多年的“票補(bǔ)時代”將正式結(jié)束。

至此，票務(wù)行業(yè)終于要從“燒錢”的上半場走向“掙錢”的下半場。在這一過程中，貓眼電影是否還能持續(xù)有效地吸引受眾用戶還是個未知數(shù)。

取消票補(bǔ)的直接影響就是票價的大幅提升，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間電影票均價大約是每張44.8元，而前年均價為每張39.7元，票價增幅達(dá)到13%，更有熱門的幾部電影票價飆至至百元左右，票務(wù)市場開始迎來漲價潮。

票補(bǔ)取消對以票務(wù)收入為主要營收來源的貓眼構(gòu)成隱憂之外，它還面臨著不少以“退票門”等為代表的用戶口碑事件，其中就以今年四月底《后來的我們》上映時遭遇的大規(guī)模退票事件為代表。

今年4月28日，五一檔首日，《后來的我們》以破億的預(yù)售成績一路領(lǐng)跑國內(nèi)電影市場。隨即，微博賬號“電影票房”爆出《后來的我們》出現(xiàn)大量退票，上映首日出現(xiàn)貓眼刷票及退票38萬張、1300萬票房。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士解釋，貓眼“退票門”的利益邏輯在于：首先高額投入購買預(yù)售場次票（集中在特價票），營造預(yù)售火爆的市場假象，然后影院根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)，增加排片量。繼而進(jìn)行超預(yù)期的預(yù)售票房“話題炒作”，從而吸引消費(fèi)者“入場”，但此時消費(fèi)者已經(jīng)很難買到特價票，從而只能高價進(jìn)場，依此繼續(xù)抬高預(yù)售票房。

作為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，此類事件在輿論的關(guān)注下逐漸發(fā)酵，致使大量用戶對貓眼產(chǎn)生非常不好的風(fēng)評。在輿論的壓力下，貓眼于5月3日召開媒體溝通會，專門針對《后來的我們》退票門事件進(jìn)行了說明。

按照貓眼的說法，“54%為普通用戶改簽，另外46%中包含真實(shí)退票和疑似黃牛操作的異常行為，暫時不能通過查詢退款流向等數(shù)據(jù)確定異常行為是否為黃牛，也無法提供疑似比例的數(shù)據(jù)。”

貓眼的聲明顯然無法消除大眾的疑惑，除了解釋略顯“蒼白”，還有一個主要原因是因?yàn)樨堁弁瑫r也是《后來的我們》制作方之一和獨(dú)家發(fā)行方，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，對于貓眼“零成本做高排片率”的質(zhì)疑甚囂塵上。

2018年4月29日，電影局依據(jù)國家電影專資數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)，對貓眼退票信息進(jìn)行了分析，初步認(rèn)定《后來的我們》退票情況確有異常，具體問題尚待研判。雖然認(rèn)定了退票情況有問題，但由于很多證據(jù)較難直接認(rèn)定罪名，貓眼“退票門”最終得以不了了之。但即便如此，貓眼“票房造假”、“套路消費(fèi)者”的嫌疑卻深深烙在了消費(fèi)者的腦海中。

騰訊阿里激烈廝殺，“干兒子”與“親生子”兩軍對壘

說起在線票務(wù)市場，國內(nèi)在線票務(wù)的先驅(qū)應(yīng)該是格瓦拉。早在2010年，格瓦拉憑借可以提前一個月在線上買到《阿凡達(dá)》電影票的服務(wù)而名聲大噪。而后它所開發(fā)的在線選座功能讓格瓦拉得以迅速入駐50家影院，格瓦拉的市場份額一度占到了國內(nèi)市場的75%，它在國內(nèi)在線票務(wù)市場一時風(fēng)頭無兩。

正是聞到了新的風(fēng)口機(jī)會，在此之后涌現(xiàn)了一大批團(tuán)購網(wǎng)站加入到在線票務(wù)的“戰(zhàn)場”。2015年貓眼獨(dú)立門戶，同年，淘寶電影也趕在當(dāng)年年底前上線，微信則推出微信電影票——娛票兒。各大資本巨頭涌入市場，沒有強(qiáng)大資本背景的格瓦拉逐漸落入下風(fēng)。2015年底，無法完成單獨(dú)融資的格瓦拉被微影時代收購。

到2017年初,國內(nèi)在線票務(wù)市場格局發(fā)展到了貓眼電影、淘票票、微影時代、百度糯米“四強(qiáng)割據(jù)”的階段。此時微影時代占據(jù)微信錢包第三方服務(wù)入口流量優(yōu)勢,同時憑借其與騰訊、萬達(dá)、文投控股等投資股東的資源優(yōu)勢,它成為四強(qiáng)中的佼佼者。糯米電影則成績寥寥、逐式微，最終慘遭洗牌。2017年第四季度，貓眼電影與微影時代“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、完成合并。

又經(jīng)歷了三四年的激烈角逐，國內(nèi)在線票務(wù)市場上只剩下了兩大巨頭，騰訊、美團(tuán)旗下的貓眼和從屬于阿里影業(yè)的“淘票票”。其中貓眼暫時以52%的市場份額占據(jù)龍頭位置，淘票票占有38%的市場份額并且增速明顯，國內(nèi)在線票務(wù)市場呈現(xiàn)除了“雙寡頭”的格局。

貓眼方面背靠騰訊“好乘涼”，它已經(jīng)宣布與騰訊攜手成立“騰貓聯(lián)盟”，雙方將開展全方位的深入合作，共同打造電影行業(yè)宣發(fā)體系，促進(jìn)劇集、娛樂、音樂、短視頻等多個文娛產(chǎn)業(yè)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展；淘票票當(dāng)然是依賴阿里巴巴的電商生態(tài)攻城略地。

截至目前，貓眼的主要購票入口涵蓋貓眼、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、微信錢包、QQ錢包、格瓦拉這六大入口；淘票票則依托阿里系資源，擁有淘寶、支付寶、微博、大麥、螞蟻金服、口碑等購票通道。兩者都憑借著規(guī)模優(yōu)勢讓其他平臺望塵莫及。

相較于淘票票，貓眼的優(yōu)勢在于流量和產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)方面，其最新的戰(zhàn)略定位全產(chǎn)業(yè)鏈，會深度參與電影的制作，未來在與大股東光線傳媒和騰訊文娛產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)也將對其產(chǎn)生巨大的影響。而淘票票方面，股東實(shí)力和支持力度方面優(yōu)于貓眼，淘票票定位于產(chǎn)業(yè)中后期，依靠阿里系走大平臺戰(zhàn)略，提倡專業(yè)化。鑒于文娛產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險不容忽視，因此淘票票的專業(yè)化路線更有其獨(dú)特優(yōu)勢。

去年11月，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷表示，未來淘票票將在品牌、營銷和生態(tài)資源方面投入不少于10億元，通過開啟超級APP手機(jī)淘寶入口、聯(lián)動支付寶+手淘消費(fèi)場景、盤活本地生活+新零售資源等三大途徑，為影院帶來增量用戶，全面擴(kuò)增用戶規(guī)模和市場份額，提振電影市場。由此可見，阿里在大文娛方面的態(tài)度是肯定+全力支持的，雖然當(dāng)下的市場份額表現(xiàn)中淘票票不敵貓眼，但隨著巨額資本的注入，淘票票定會給貓眼帶來強(qiáng)大威脅。

從用戶角度看，貓眼的平臺活躍用戶超過1.3億，但招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平臺平均月活躍用戶僅有680萬來自自有應(yīng)用程序。而來自微信及QQ應(yīng)用程序、美團(tuán)及大眾點(diǎn)評應(yīng)用程序的分別為5560萬、7220萬，占比高達(dá)53.6%和41.3%。由此可見，雖然有資本的加持和流量的傾斜，但這也直接導(dǎo)致了用戶的分流，降低了貓眼自有用戶的粘性。

在用戶偏好表現(xiàn)上，貓眼相比于淘票票更是略遜一籌。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在電影演出票務(wù)APP中,用戶偏好度最高的是淘票票、大麥和貓眼,指數(shù)分別為84.68、78.06、77.77,隨后是萬達(dá)電影和咪咕影院,指數(shù)同樣在70分以上。雖然占據(jù)了52%的市場份額，但貓眼并不是用戶們的首選購票平臺。

騰訊重磅注資貓眼，不僅是瞄準(zhǔn)了文娛市場背后的利潤空間，更是將貓眼視為對抗阿里的重要戰(zhàn)略手段。與此同時，光線傳媒把貓眼視為其打通網(wǎng)絡(luò)院線的重要一步。兩者對貓眼都是財務(wù)投資，核心要求是投資回報率。對于與貓眼的合作，騰訊和光線都是帶著各自的目的入局，一旦局勢變化，最先斷臂舍棄的也必定是貓眼，這讓貓眼的未來愈發(fā)不為業(yè)界所看好。

更尷尬的是，光線是貓眼的最大股東，貓眼又是騰訊的“干兒子”，可阿里也持有光線影業(yè)8.78%的股份，是光線的第二大股東，這種剪不斷理還亂的關(guān)系讓貓眼的未來愈發(fā)具有不確定性。

貓眼自己也在招股書中承認(rèn)，“未來的運(yùn)營部分取決于貓眼與戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系”，如果失去了騰訊、美團(tuán)、光線的加持，貓眼的發(fā)展必將舉步維艱，更有可能落得與百度糯米一樣的下場，但直接競爭對手淘票票作為阿里的“親兒子”就沒有這種問題了。

貓眼和淘票票的對抗看似是兩個軍團(tuán)的單兵作戰(zhàn)，其背后卻是騰訊系和阿里系兩個生態(tài)、兩套系統(tǒng)乃至兩大文化的對決，貓眼自身作為深度綁定其中的“小玩家”，并不具備很強(qiáng)的獨(dú)立自主性。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。對于在用戶口碑、平臺多元化與行業(yè)競爭等多線維度都面臨極大問題的貓眼來說，它現(xiàn)在的地位并不穩(wěn)固，未來更是多有不確定性。