喜馬拉雅又傳上市消息、荔枝扭虧為盈、蜻蜓提出會員新戰(zhàn)略，新的入局者在虎視眈眈音頻這塊蛋糕。
資本密集出現(xiàn)在耳朵經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場，不僅是因為各方對“耳朵經(jīng)濟(jì)”正日益看重，更因為在疫情過后，音頻需求快速增長。
耳朵經(jīng)濟(jì)可不算是新的概念，早在2015年，中國音頻用戶數(shù)量就已接近2億人，艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國音頻市場規(guī)模有望達(dá)到543.1億元，2023年中國音頻用戶規(guī)模將超9億。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報告顯示，喜馬拉雅月活躍用戶數(shù)高于其余平臺，2020年5月月活躍用戶數(shù)達(dá)到9937.39萬人，蜻蜓FM排名第二，月活躍用戶數(shù)達(dá)到2215.46萬人，荔枝FM排名第三，月活躍用戶數(shù)達(dá)到1797.79萬人。
荔枝講出了自己的新故事
今天來講講已經(jīng)上市的荔枝的故事。
荔枝從2013年成立到現(xiàn)在已經(jīng)8年了，雖然營收數(shù)據(jù)一直在增長，但并沒有擺脫虧損困境。
2017年凈虧損1.5億元、2018年凈虧損934.2萬元、2019年凈虧損1.3億元。直到2020年上市之后，荔枝才終于迎來了首次的季度盈利。
荔枝2020年第四季度營收4.2億元，凈利潤為541萬元，而去年同期為虧損。
公司雖然今天走上了盈利之路，但來之不易。
音頻收入在荔枝整個收入中的占比一直很高，且每年都在攀升，在去年收入組成中，音頻收入仍有98%以上的占比。
剩下收入來自廣告、播客等其它方式，幾乎可以忽略不計。
總結(jié)來說，荔枝的盈利結(jié)構(gòu)過于單一，太依賴直播打賞。對任何一家公司來說，單一的營收結(jié)構(gòu)都意味著要面臨高風(fēng)險。
如果在線音頻不受消費者歡迎，平臺用戶減少，荔枝也就面臨生產(chǎn)問題。
因為音頻收入空間有限，荔枝商業(yè)模式存在局限性，很難保證自身營收能夠穩(wěn)中有升，所以荔枝在新的一年想要實現(xiàn)整體盈利仍然比較困難。
之所以會這樣，是因為荔枝走出了和喜馬拉雅、蜻蜓等其他音頻公司相反的道路。
荔枝定位是UGC平臺，喜馬拉雅、蜻蜓等平臺則主打PGC平臺模式。
不同模式也有不同優(yōu)劣勢，UGC模式社交屬性強(qiáng)，用戶黏度相對高，但是相比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，專業(yè)的音頻內(nèi)容更吸引用戶，所以荔枝用戶規(guī)模遠(yuǎn)不如喜馬拉雅和蜻蜓。
這種情況下，荔枝開始加大投入豐富其音頻內(nèi)容，雖然吸引來更多用戶，但付費轉(zhuǎn)化率依舊偏低，同時還面臨核心用戶流失，以及運營成本高企的運營問題。
對于收入結(jié)構(gòu)單一，高度依靠付費用戶創(chuàng)收的荔枝來說，挽留核心用戶是當(dāng)務(wù)之急。
火燒眉毛的荔枝在場景上下手，廣撒網(wǎng)的推出車載音頻、播客、音頻社交等產(chǎn)品，目的是增加平臺專業(yè)內(nèi)容、同時擴(kuò)大音頻受眾覆蓋面，也為了讓營收渠道更加多元化。
2020年末，荔枝在海外市場推出的聲音社交產(chǎn)品——Tiya，發(fā)展速度有多快？
2020年10月，Tiya進(jìn)入了應(yīng)用商店社交排行榜的前4名，并且在全球約70個國家的社交排行榜達(dá)到前10名。
與此同時，荔枝不斷在音頻終端應(yīng)用上布局，比如用戶廣泛的車載音頻。
荔枝除了和小鵬汽車在車載音頻達(dá)成合作，還和華為智慧車載云服務(wù)、廣汽、比亞迪合作，加深了在車載音頻上的護(hù)城河。
此外，荔枝還推出了荔枝播客，創(chuàng)新音頻廣告業(yè)務(wù)，為企業(yè)品牌宣傳開拓新渠道。比如目前荔枝已經(jīng)與泡泡瑪特達(dá)成合作嘗試品牌播客營銷。
如此看來，荔枝基于荔枝APP海量且多元化的音頻內(nèi)容，延伸出了車載音頻業(yè)務(wù)，旨在高度覆蓋與音頻高頻接觸車主們，從終端渠道吸引更多用戶。
而荔枝播客的誕生，可以更好的為荔枝輸送專業(yè)的精品音頻內(nèi)容，補(bǔ)充UGC模式上的不足，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的音頻服務(wù)。
基于Tiya、荔枝播客、荔枝App三款產(chǎn)品，構(gòu)建出一個集聲音社交、播客內(nèi)容、音頻社區(qū)為一體的全球化音頻生態(tài)系統(tǒng)，這就是荔枝的新故事。
2
喜馬拉雅的智能化生態(tài)
喜馬拉雅作為音頻巨頭，成立于2012年的它如今用戶量已經(jīng)達(dá)6億，今年一月份活躍用戶達(dá)7221.6萬，這個數(shù)字遠(yuǎn)高于同行荔枝和蜻蜓。
身為音頻領(lǐng)域知識付費的代表，喜馬拉雅近年來大量引入優(yōu)質(zhì)IP，交出的成績單也很亮眼。
第一次嘗試內(nèi)容付費是在2016年，喜馬拉雅上線了一款《奇葩說》團(tuán)隊的付費音頻節(jié)目，當(dāng)日銷售額就接近500萬。
最終該節(jié)目全年銷售額突破4000萬，付費用戶突破20萬。
嘗到甜頭的喜馬拉雅這些年也沒閑著，陸陸續(xù)續(xù)引入了包括吳曉波、蔡康永、秦朔、德云社等等一眾知名人士來豐富平臺付費內(nèi)容種類，依托粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，把名人效應(yīng)用在用戶增長上。
可以說，喜馬拉雅不僅是知識付費的早期推動者，也是知識付費的受益者。
2018年Q1，以知識付費為主要變現(xiàn)模式的App中，喜馬拉雅的月活甚至超越了知識付費代名詞知乎。
2018 年市面上暢銷的音頻內(nèi)容消費產(chǎn)品中，超過一半出自喜馬拉雅。
2019年，喜馬拉雅上的《蔡康永的201堂情商課》播放量高達(dá)近1億次，是教育培訓(xùn)付費榜的第一名。
喜馬拉雅FM也以其多元的內(nèi)容維度和海量版權(quán)壁壘，在移動音頻領(lǐng)域搭建出強(qiáng)大的護(hù)城河。
內(nèi)容版圖上，喜馬拉雅目前布局的內(nèi)容矩陣涵蓋有聲書、音樂、相聲評書、情感生活、歷史、商業(yè)財經(jīng)、人文、教育培訓(xùn)、旅游、健康養(yǎng)生、二次元等多個品類。
版權(quán)壁壘方面，2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作。
閱文集團(tuán)之后又領(lǐng)投喜馬拉雅，布局其有聲書業(yè)務(wù)。這樣一來，閱文旗下小說有聲書的版權(quán)被喜馬拉雅牢牢攥在手中。
現(xiàn)在的喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商達(dá)成合作，擁有市場超過七成的暢銷書有聲版權(quán)。
喜馬拉雅在進(jìn)一步發(fā)展音頻直播業(yè)務(wù)上的決心也很大。
2020年4月喜馬拉雅投入10億推出多檔激勵機(jī)制來吸引優(yōu)質(zhì)直播公會加入，并計劃打造100家月入百萬直播公會。
舍得花真金白銀的喜馬拉雅吸引到凱思文化等一線直播公會的入駐。這樣一來也就能夠威脅到單靠直播營收的荔枝。
除此之外，和荔枝一樣，喜馬拉雅也在進(jìn)一步加強(qiáng)音頻智能生態(tài)上的建設(shè)，其涉及領(lǐng)域包括智能汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端。
不僅如此，喜馬拉雅自己也親自下場智能終端制造，在推出智能音箱小雅Nano后，用戶收聽喜馬拉雅時長從128分鐘上升至3小時，2019年小雅音箱銷售較上年同期增長8.3倍。
如此看來，音頻硬件的推出顯著提高了用戶對喜馬拉雅本身的的使用粘性。
喜馬拉雅對音頻直播業(yè)務(wù)的布局，有助于緩解營收結(jié)構(gòu)單一問題。而喜馬拉雅在音頻智能生態(tài)上的建設(shè)，讓其在下游市場應(yīng)用占據(jù)更重要的地位。
3
耳朵能不能賣出好價錢
創(chuàng)業(yè)之初，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾被質(zhì)疑是“忽悠投資人的錢”，但他堅持認(rèn)為音頻是一個被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估的行業(yè)，最終成功獲得投資創(chuàng)立喜馬拉雅FM。
或許在很多人眼中，音頻產(chǎn)品是一門小眾生意，但是隨著線上線下全場景的滲透覆蓋，音頻賽道或?qū)⒑芸斐蔀楦骷谊P(guān)注的焦點，在商業(yè)世界重新爆發(fā)生命力。
在疫情的大背景下，線上消費場景成為人們精神世界的剛需。無論是學(xué)生、白領(lǐng)、中產(chǎn)還是老人，都能夠享受到音頻場景帶來的樂趣和價值。
目前泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模超230億，用戶規(guī)模突破5.4億。這些付費用戶的標(biāo)簽是年輕、高學(xué)歷，年齡段已經(jīng)覆蓋到60后到00后，滲透率也在逐步加強(qiáng)，這意味著越來越多的用戶養(yǎng)成了泛知識付費習(xí)慣。
音頻賽道有多擁擠？不僅僅是只有三巨頭。
在clubhouse爆火的同時，映客只花了4天，就開發(fā)出一款叫“對話吧”的app。
36氪旗下的主打“線上咖啡廳”的Capital Coffee也開始了測試。
字節(jié)跳動也在研發(fā)一款CH模式的app，這或許是字節(jié)不甘心沒有掀起波瀾的“飛聊”和“多閃”，在社交產(chǎn)品方面的再次嘗試。
3月5日，快手測試了一款名為“飛船”的app，主打私圈派對。短視頻巨頭快手再度發(fā)力社交。
音樂廠商方面，騰訊音樂測試了一款音頻社交app“嗨森”，主打線上娛樂轟趴館，“討論+K歌”的玩法更像是娛樂版的CH；網(wǎng)易云音樂則在新版本中嵌入了對談互動新模式
“侃侃”，但目前該功能已被移除。
Clubhouse的火爆，確實讓人們認(rèn)識到音頻領(lǐng)域還是有可能出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的運營，也是Clubhouse帶給中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的啟示。
“社交+音頻”在國內(nèi)仍然是理想中的產(chǎn)品形態(tài)，短期內(nèi)也不會成為音頻領(lǐng)域的主戰(zhàn)場。
所以，音頻領(lǐng)域的玩家們?nèi)匀贿€是老面孔，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝以及試圖后發(fā)制人的TME。
在線音頻最大的紅利和機(jī)會，是5G和loT。中國的5G技術(shù)領(lǐng)先于世界，網(wǎng)絡(luò)速度的提升會給未來的音頻發(fā)展帶來一個很大的變化，在線音頻可以更好地進(jìn)行即時互動，并在各個終端切換。；IoT加持下，智能車載場景會成為音頻的重要應(yīng)用場景之一，也可以拓展更多的音頻使用場景、觸達(dá)更廣泛的用戶群體。
完
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