1.行業(yè)概述
1.1背景
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，逐漸擴(kuò)大中的新一代中產(chǎn)階級(jí)人群的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)達(dá)到了新的高度。同時(shí)，在新的文化和市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的他們對(duì)生活方式有著超越傳統(tǒng)認(rèn)知的新訴求，由此產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求。而就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)理念、能力而言，很難滿足中高端消費(fèi)群體的高層次需要，因此這一部分人群將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場(chǎng)更為成熟的海外，使得海外購(gòu)物越發(fā)火熱。
1.2市場(chǎng)現(xiàn)狀
2015年6月11日埃森哲發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)未來(lái)幾年全球B2C電商市場(chǎng)保持15%的年均增速，2020年全球跨境電商交易額將達(dá)到9940億美元，中國(guó)有望成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。而據(jù)中國(guó)外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2014年海外購(gòu)物增長(zhǎng)至1650億美元。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的非完全開(kāi)放以及關(guān)稅等限制的存在，目前海外產(chǎn)品銷(xiāo)售將帶來(lái)極高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)空間。而有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新中產(chǎn)階級(jí)群為了滿足自身對(duì)高品質(zhì)生活的需要將迸發(fā)出更大的消費(fèi)意愿。因此各大電商購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、亞馬遜等等均推出了海外購(gòu)物的子板塊迅速搶占市場(chǎng)。但由于信息不對(duì)稱，國(guó)內(nèi)用戶在購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品時(shí)并不能完全獲悉購(gòu)物資訊，也就是用戶不知道買(mǎi)什么、哪里買(mǎi)、多少錢(qián)，并且由于國(guó)內(nèi)對(duì)海外信息的封閉，大量的信息冗余也使得國(guó)內(nèi)用戶獲得信息后沒(méi)有能力進(jìn)行鑒別，使其進(jìn)行海外購(gòu)物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)大幅提高并對(duì)此產(chǎn)生遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)購(gòu)物的擔(dān)憂心理而放棄購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)以此為切入點(diǎn)，成功開(kāi)辟自己的市場(chǎng)。
2.用戶需求
2.1用戶分析
小紅書(shū)在上線一年后，用戶達(dá)到幾百萬(wàn)的量級(jí)。對(duì)于走出早期階段的小紅書(shū)，用戶的高速增長(zhǎng)也使得其對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)更為明確。據(jù)小紅書(shū)CEO毛文超透露，一線城市的用戶是小紅書(shū)的主流，占到了50%之多。同時(shí)用戶特征十分明顯，小紅書(shū)用戶年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到70%到80%。
從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性都被公認(rèn)為潮流的引導(dǎo)者，喜愛(ài)“逛”和購(gòu)物的天性配上對(duì)應(yīng)收入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)條件使其具有更高的消費(fèi)力。小紅書(shū)目前的用戶主體是一線城市的年輕女性白領(lǐng)或?qū)W生，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的高效結(jié)合。同時(shí)特征明顯的用戶帶來(lái)的是社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論則相對(duì)冷門(mén)，同樣也使得小紅書(shū)在一些用戶重疊率較高的時(shí)尚、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度。
在用戶使用方面，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的用戶使用場(chǎng)景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移動(dòng)端帶來(lái)的碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行閑逛或者分享自己的海外產(chǎn)品購(gòu)物心得，同時(shí)激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，以這樣的誘導(dǎo)式消費(fèi)帶動(dòng)新上線的自采海外產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。
2.2需求分析
小紅書(shū)特征明顯的用戶群體其需求也是同樣突出的。將其用戶的需求按優(yōu)先級(jí)劃分：基本級(jí)需求包含從中能夠發(fā)現(xiàn)全球的優(yōu)質(zhì)商品，能夠獲知商品的簡(jiǎn)單信息尤其是實(shí)物圖片、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等等，能夠分享自己獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心情和購(gòu)物心得；期望級(jí)需求包含從中能夠獲得優(yōu)質(zhì)商品的購(gòu)買(mǎi)渠道，獲得正品商品的購(gòu)買(mǎi)保證，獲得他人對(duì)自己入手的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的羨慕、贊同等等；興奮級(jí)需求則包含能從中以更便宜的價(jià)格獲得公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)商品，在分享的同時(shí)從他人的認(rèn)同中滿足自身出于自我認(rèn)同的虛榮心理等等。
3.產(chǎn)品分析
3.1產(chǎn)品概述
目前小紅書(shū)從攻略性質(zhì)的“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”轉(zhuǎn)型到社區(qū)性質(zhì)的“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”，而“福祉社”板塊上線后，小紅書(shū)已經(jīng)從社區(qū)升級(jí)為社區(qū)型電商，致力于幫助國(guó)內(nèi)對(duì)生活品質(zhì)有要求的85后、90后用戶找到他們想要的東西。
3.2產(chǎn)品定位
小紅書(shū)的口號(hào)是“找到國(guó)外的好東西”，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。其目前的定位相對(duì)十分明確，即先作為一個(gè)社區(qū)，通過(guò)UGC的形式為想購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的用戶提供實(shí)時(shí)的購(gòu)物信息以及使用心得，然后借助上線以來(lái)的數(shù)據(jù)沉淀精選出獨(dú)特選品以跨境社區(qū)電商的身份進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售?？傊?，小紅書(shū)目前將自己定位為一個(gè)新時(shí)代的社區(qū)電商。
3.3產(chǎn)品功能分析
早期小紅書(shū)提供的是購(gòu)買(mǎi)攻略。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)通過(guò)找當(dāng)?shù)刭?gòu)物達(dá)人編寫(xiě)、制作出PDF文檔，用戶通過(guò)PC端與iOS平臺(tái)下載離線閱讀，可通過(guò)手機(jī)、iPad隨身攜帶，也可被打印出來(lái)。攻略包括不同國(guó)家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購(gòu)物場(chǎng)所、地圖索引和當(dāng)?shù)貙?shí)用信息。這樣的攻略類(lèi)似于工具書(shū)，可以滿足例如購(gòu)物欲望并不強(qiáng)烈的男性等輕度用戶的需求。而工具性質(zhì)的攻略書(shū)上的信息是靜態(tài)的，不利于分享和實(shí)時(shí)信息的更新。他們認(rèn)為必須找到一種方式去彌補(bǔ)攻略在信息流動(dòng)性上的不足。
之后，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線，它是一個(gè)垂直類(lèi)社區(qū)，用戶以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主。作為小紅書(shū)最重要的核心功能——社區(qū)功能，購(gòu)物筆記鼓勵(lì)用戶分享出用錢(qián)買(mǎi)出來(lái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購(gòu)物達(dá)人榜，每個(gè)達(dá)人會(huì)有類(lèi)似皇冠、勛章等代表達(dá)人級(jí)別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于還沒(méi)有到達(dá)目的地的用戶來(lái)說(shuō)，它設(shè)置了一個(gè)具有收藏功能的“心愿單”，能方便用戶下次出行時(shí)照單購(gòu)物。在一些重要的節(jié)日，小紅書(shū)還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個(gè)購(gòu)物心愿。小紅書(shū)采用UGC社區(qū)形式為想購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的用戶提供實(shí)時(shí)的購(gòu)物信息及使用心得。用戶的分享由一張圖片和三個(gè)標(biāo)簽構(gòu)成，能夠回答海外購(gòu)物中的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：買(mǎi)什么，哪里買(mǎi)，多少錢(qián)，形成高質(zhì)量的分享。同時(shí)小紅書(shū)通過(guò)將大量分享的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，來(lái)為用戶提供基于目的地、品牌、品類(lèi)等多維度的購(gòu)物參考信息。因此有人評(píng)價(jià)小紅書(shū)為海淘版知乎。
隨著“福祉社”板塊的上線，小紅書(shū)從社區(qū)升級(jí)為社區(qū)電商，新的購(gòu)物功能被開(kāi)發(fā)出來(lái)。小紅書(shū)的團(tuán)隊(duì)表示福利社的推出是為了解決用戶“看得到卻買(mǎi)不到”的問(wèn)題的第一步，商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商品后，小紅書(shū)直接聯(lián)絡(luò)國(guó)外品牌方或一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。但是這是一個(gè)試驗(yàn)的過(guò)程，目前商品品類(lèi)較少，采購(gòu)、物流也存在問(wèn)題，還有很多改進(jìn)的空間。
3.4產(chǎn)品體驗(yàn)分析
鑒于小紅書(shū)是一款上線不久的產(chǎn)品，其擴(kuò)展的功能有限，所以在產(chǎn)品使用上較為簡(jiǎn)單易用。打開(kāi)其APP應(yīng)用，需要幾秒鐘的等待時(shí)間，比較于市場(chǎng)上一般應(yīng)用打開(kāi)時(shí)間屬于正常范圍，期間展示的是其logo、口號(hào)、自我定位，頁(yè)面較為簡(jiǎn)潔。
打開(kāi)后默認(rèn)進(jìn)入首頁(yè)發(fā)現(xiàn)板塊，最上方是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)的產(chǎn)品推廣滑動(dòng)條，中間是熱門(mén)標(biāo)簽，下拉后是一個(gè)接一個(gè)的用戶真實(shí)分享筆記。筆記最上方是分享人，包括ID、地點(diǎn)，可以右邊一鍵添加關(guān)注，中間是一張較清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖，圖片下方是分享人的購(gòu)物心得，最下方是筆記標(biāo)簽、評(píng)論、贊數(shù)和收藏按鈕。整體而言應(yīng)用的界面簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有其他無(wú)關(guān)的信息，但是由于筆記圖片較大且整體圖片很多，需要一定的加載時(shí)間，這一點(diǎn)破壞了使用和視覺(jué)效果的一致性?？傮w而言，應(yīng)用使用簡(jiǎn)單、明了，關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊等功能基本滿足了一個(gè)成熟社區(qū)的基本要求。
最下方有搜索、福祉社、用戶自己信息等其他版塊，點(diǎn)擊切換需要等待時(shí)間，應(yīng)用響應(yīng)速度有待提高。搜索界面有一系列的引導(dǎo)選項(xiàng)和配圖，但是配圖較小影響效果，并且搜索界面字體簡(jiǎn)單排列，成黑色宋體，美觀度缺乏。福祉社是自營(yíng)的限時(shí)熱點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，每塊產(chǎn)品的均由官方推薦圖片、廣告標(biāo)語(yǔ)、時(shí)限等組成，和其他移動(dòng)電商相似版塊基本沒(méi)有區(qū)別。用戶登錄后的自我信息頁(yè)面較為簡(jiǎn)單，由用戶頭像、ID以及關(guān)注、購(gòu)物車(chē)、心愿單、薯券即小紅書(shū)內(nèi)部的消費(fèi)券等按鍵組成，簡(jiǎn)潔明了。
綜合各塊情況，小紅書(shū)應(yīng)用的UI設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)均采用簡(jiǎn)潔風(fēng)格，廣告結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和其官方的卡通人物并貼合其主要的消費(fèi)人群，使用簡(jiǎn)單明了，干擾信息較好，用戶可以直面自己想要的內(nèi)容。同時(shí)，由于其上線時(shí)間短、公司團(tuán)隊(duì)人員較少，產(chǎn)品在響應(yīng)速度、圖片加載等技術(shù)方面還有所欠缺，而其電商板塊福祉社帶給用戶的購(gòu)物體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品品類(lèi)很少，沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系，退貨、退款、錯(cuò)發(fā)后的補(bǔ)發(fā)等等問(wèn)題都沒(méi)有機(jī)制上的有效解決。
4.營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1運(yùn)營(yíng)模式
4.1.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1)海外購(gòu)物是要回答“買(mǎi)什么”、“哪里買(mǎi)”、“多少錢(qián)”三個(gè)問(wèn)題。在小紅書(shū)里，一張圖加三個(gè)標(biāo)簽就可以解疑釋惑。
2)發(fā)帖方面，新增了濾鏡功能，幫助用戶創(chuàng)造更美的圖片。搜索版塊則集中地區(qū)和達(dá)人的分類(lèi)信息，保持了其旅游購(gòu)物查閱的工具性。用戶發(fā)布的分享內(nèi)容即一條購(gòu)物筆記通常包括曬物圖、品牌便簽以及價(jià)格和地點(diǎn)便簽。在具體筆記頁(yè)面，還可以看到樓主撰寫(xiě)的購(gòu)物或使用心得。
3)內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化率，極具商業(yè)價(jià)值。例如：環(huán)球藍(lán)聯(lián)聯(lián)手小紅書(shū)為您綜合了187萬(wàn)年輕人的意見(jiàn)，告訴你投票排名前十的歐洲最值得購(gòu)買(mǎi)好物。每件好物都有超過(guò)20萬(wàn)來(lái)自購(gòu)物達(dá)人們的投票。
4.1.2產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
1）產(chǎn)品框架設(shè)置
?將“每日精選”和“我的關(guān)注”放置首頁(yè)，而把原先的“地區(qū)”入口收到第二個(gè)tab之下，使視覺(jué)呈現(xiàn)更為清晰，方便用戶快速接觸到最新的精華信息。
?后臺(tái)會(huì)把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化?；诖罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作，將購(gòu)物筆記按目的地、品類(lèi)、品牌分類(lèi)，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便輕度用戶查詢。
?小紅書(shū)APP中的第一個(gè)功能是社區(qū)，電商依然處在二級(jí)界面下。換句話說(shuō)，一個(gè)只用社區(qū)功能，或者把小紅書(shū)定位為“海外商品真實(shí)口碑平臺(tái)”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級(jí)頁(yè)面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購(gòu)啊，他仍然可以完全不受影響地取閱小紅書(shū)的信息；而希望迅速買(mǎi)東西的人也可以跳過(guò)社區(qū)，直接進(jìn)入買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
2）產(chǎn)品內(nèi)容展示形式
?小紅書(shū)里的這些商品推薦都是真實(shí)的UGC內(nèi)容，與廠商無(wú)關(guān)，甚至廣告和代購(gòu)信息也會(huì)被盡量剔除干凈。
?除了真實(shí)用戶的口碑推薦外，還在社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標(biāo)簽，用戶每點(diǎn)開(kāi)或者收藏了一個(gè)帖子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)，為平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦提供依據(jù)。
?在小紅書(shū)福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會(huì)不斷浮現(xiàn)出最新訂單，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在頁(yè)面展示上，包括：用戶的購(gòu)物筆記（包括：在哪買(mǎi)的，多少錢(qián)，怎么樣） 小紅薯的介紹評(píng)論 薯隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)（包括：小貼士，使用指南。） 小紅書(shū)的質(zhì)量憑證。
4.1.3用戶運(yùn)營(yíng)
1）用戶需求
?適合愛(ài)護(hù)膚愛(ài)美麗的女性朋友，各類(lèi)信息很齊全，從護(hù)膚到彩妝到數(shù)碼電子產(chǎn)品 奢侈品等等非常齊全，用戶也可在小紅書(shū)種草拔草不少寶貝。
?每天用戶可以刷新福利社，方便了懶得代購(gòu)且怕買(mǎi)到假貨的人，福利社推薦的東西都有口碑，不定期還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
?對(duì)用戶的心得和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，以此吸引其他用戶的互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基礎(chǔ)氛圍。在玩法上平臺(tái)同樣注重去中心化，鼓勵(lì)每個(gè)用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對(duì)平臺(tái)的粘性。
④物流配送端的用戶體驗(yàn)：通過(guò)在保稅區(qū)備貨的方式，用戶2天左右就能收到海外的商品。而且，小紅書(shū)關(guān)注用戶的體驗(yàn)，每個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。比如，包裹的紙盒都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，內(nèi)外層都是很炫的彩色印刷，里面還有CEO親筆簽字的信，讓每個(gè)用戶都感受到關(guān)懷。
2）用戶營(yíng)銷(xiāo)
?很強(qiáng)的用戶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，如6月6日，小紅書(shū)周年慶活動(dòng)首日，24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)5月份整月的銷(xiāo)量，并持續(xù)攀升中。肌肉男上門(mén)送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈。當(dāng)天在SOHO復(fù)興廣場(chǎng)小紅書(shū)男模秀，國(guó)外小鮮肉送快遞，國(guó)外小鮮肉裸上身是一個(gè)表象，他們不是去走秀的，而是傳遞‘國(guó)外好東西’這個(gè)概念的使者。小紅書(shū)還第一次投放了視頻廣告，很多人在看絕命毒師等美劇和綜藝時(shí)看到了小紅書(shū)的廣告。這是精心策劃好的，用戶在relax的環(huán)境下開(kāi)放地接受新信息，換言之，視頻廣告有著非常容易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。造成的效果就是撒播更多種子，讓更多人知道小紅書(shū)這個(gè)APP，最終在iOS和安卓上的新用戶共計(jì)增加了300萬(wàn)。6月6日當(dāng)天小紅書(shū)的銷(xiāo)售額相當(dāng)于5月一整月的銷(xiāo)售額。另外要知道小紅書(shū)并不是6月6號(hào)一夜躥紅的，小紅書(shū)的廣告于5月底上線，而在廣告投放之前，前5個(gè)月的銷(xiāo)售額已經(jīng)有2億多元。
?案例：具體以6.6號(hào)透視小紅書(shū)的用戶營(yíng)銷(xiāo)。1.廣告宣傳主打男色，對(duì)應(yīng)年輕的女性消費(fèi)群體，打了一手好的個(gè)性牌，吸睛無(wú)數(shù)。廣告投放也選擇了搜狐、土豆等比較個(gè)性且收視群體比較年輕的視頻網(wǎng)站。甚至有人在百度廣告中某個(gè)模特的名字，它的宣傳效果可見(jiàn)一斑。2.微博話題和KOL同步推廣，微博話題#小紅書(shū)周年慶#獲得948.3萬(wàn)的閱讀，#帥的合不攏腿#獲得閱讀1405.6萬(wàn)，并且都在微博展開(kāi)了熱烈討論。在KOL方面也有非常不錯(cuò)的成績(jī)，微博主正版河圖和扒皮王負(fù)責(zé)小紅書(shū)APP的下載推薦，笑多了會(huì)懷孕、大哥王振華、我的廁所讀物等微博大號(hào)負(fù)責(zé)話題轉(zhuǎn)發(fā)，微博小號(hào)“請(qǐng)叫我剁手小公舉”也有良好的傳播表現(xiàn)。3.入駐支付寶窗口，抱支付寶的大腿，周年慶期間每個(gè)賬戶可獲得一份20元的現(xiàn)金紅包，過(guò)期失效。支付寶的用戶基礎(chǔ)我就不想強(qiáng)調(diào)了，其主流地位就連微信支付都難以撼動(dòng)，小紅書(shū)與支付寶的合作堪稱無(wú)縫銜接，活動(dòng)期間每天三場(chǎng)秒殺，還有各種爆款，讓手握實(shí)實(shí)在在現(xiàn)金紅包的你很難不行動(dòng)。4.兒轉(zhuǎn)個(gè)性互聯(lián)網(wǎng)詞匯。小紅書(shū)是一把玩兒轉(zhuǎn)個(gè)性網(wǎng)絡(luò)的好手，針對(duì)年輕女性的消費(fèi)群主打男色牌，顏值高服務(wù)好，不但廣告片鮮肉十足，在快遞員方面炒著美男外送話題也是賺足了眼球，再加上現(xiàn)在比較流行的霸道總裁、壁咚、撲倒等流行詞語(yǔ)的誘惑，想讓人不關(guān)注都難。
4.1.4社區(qū)運(yùn)營(yíng)
1）功能運(yùn)營(yíng)
?購(gòu)物筆記鼓勵(lì)用戶分享出用錢(qián)買(mǎi)出來(lái)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為此，社區(qū)里有購(gòu)物達(dá)人榜，每個(gè)達(dá)人會(huì)有類(lèi)似皇冠、勛章等代表達(dá)人級(jí)別的虛擬頭銜，在內(nèi)容上有貢獻(xiàn)的用戶會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶可以關(guān)注自己感興趣的達(dá)人，及時(shí)查看達(dá)人們分享的信息。如果有更多疑問(wèn)，可以通過(guò)評(píng)論和樓主互動(dòng)。。對(duì)于還沒(méi)有到達(dá)目的地的用戶來(lái)說(shuō)，它設(shè)置了一個(gè)具有收藏功能的“心愿單”，能方便用戶下次出行時(shí)照單購(gòu)物。在一些重要的節(jié)日，小紅書(shū)還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個(gè)購(gòu)物心愿。
?小紅書(shū)從14年8月份開(kāi)始，已經(jīng)開(kāi)始默默的通過(guò)標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化社區(qū)里的所有UGC內(nèi)容，我們小紅書(shū)福利社社區(qū)里面現(xiàn)在有40多萬(wàn)的標(biāo)簽，這是小紅書(shū)為沉淀下來(lái)的幾百萬(wàn)條真實(shí)用戶分享的海外商品口碑貼上的索引。同時(shí)小紅書(shū)也記錄和儲(chǔ)存了用戶所有的使用行為，比如喜歡一個(gè)筆記，加入一個(gè)心愿單，點(diǎn)擊了哪條筆記，關(guān)注了哪個(gè)用戶和哪類(lèi)標(biāo)簽等等。小紅書(shū)接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是通過(guò)這些數(shù)據(jù)讓用戶發(fā)現(xiàn)的效率更高。
2）制度運(yùn)營(yíng)
?小紅書(shū)的社區(qū)管理制度很到位，避免了廣告大量垃圾信息，保證大家來(lái)分享的都是有用的有意義的。會(huì)有一些代購(gòu)帖子參雜其中。購(gòu)物筆記新版本增加了用戶舉報(bào)功能，編輯會(huì)關(guān)注用戶舉報(bào)的帖子，特別是那些等級(jí)高的用戶，同時(shí)有幾個(gè)人舉報(bào)的帖子會(huì)被刪掉，讓用戶來(lái)監(jiān)督內(nèi)容的純凈性。就算水軍在購(gòu)物筆記平臺(tái)發(fā)軟文，也是不容易推廣的，社交媒體的用戶關(guān)注功能是很好的過(guò)濾機(jī)制
?為了打擊商業(yè)廣告的入侵，小紅書(shū)設(shè)立了編輯審核和用戶舉報(bào)機(jī)制，有廣告嫌疑的商品信息會(huì)被“雪藏”，用戶將無(wú)法從頁(yè)面看到。
4.1.5商家運(yùn)營(yíng)
1）產(chǎn)品與商家的運(yùn)營(yíng)
?品牌商可以直觀地在社區(qū)中看到收藏和喜愛(ài)自己產(chǎn)品的真實(shí)用戶，小紅書(shū)的榜單都出自群眾智慧，公信力的價(jià)值也基于UGC。也正因此，用戶對(duì)社區(qū)的口碑是第一位的，而簡(jiǎn)單粗暴的廣告模式是小紅書(shū)力所避免的。
?小紅書(shū)后期上線的板塊“福利社”是解決用戶“看得到卻買(mǎi)不到”的問(wèn)題的。小紅薯們可以在福利社一鍵下單，釋放購(gòu)物欲望。商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商品后，由小紅書(shū)直接聯(lián)絡(luò)國(guó)外品牌方或一級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。對(duì)海外商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是很好的在線廣告投放渠道。與新浪微博等一般的社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商業(yè)會(huì)影響用戶體驗(yàn)不同，用戶使用購(gòu)物筆記社區(qū)就是為了獲取或分享有價(jià)值的海外商品購(gòu)買(mǎi)信息，商家的折扣促銷(xiāo)、新品發(fā)布等信息是基于購(gòu)買(mǎi)目的在用戶關(guān)系鏈中傳播，所以在傳播效果上并沒(méi)有讓用戶覺(jué)得有明顯的“違和感”。
?社區(qū)型的運(yùn)作模式為小紅書(shū)積累了很有參考價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)前數(shù)據(jù)，包含用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、心愿單數(shù)據(jù)、分享和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等，為福利社選品和備貨提供了大數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
2）供應(yīng)鏈上的參與方運(yùn)營(yíng)
?小紅書(shū)跟海外品牌商或大型經(jīng)銷(xiāo)商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。小紅書(shū)在這方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建
?急速物流配送。小紅書(shū)已經(jīng)跟鄭州保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為第一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司入駐河南保稅物流中心。通過(guò)海外直采，商品以保稅備貨模式進(jìn)入保稅區(qū)，并通過(guò)海關(guān)、國(guó)檢的層層把關(guān)，對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行審核，保證正品以最陽(yáng)光的清關(guān)方式，送到用戶的手上。小紅書(shū)福利社進(jìn)駐保稅區(qū)的每一件商品，都有國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告，以保證正品和質(zhì)量。目前，小紅書(shū)已經(jīng)是全國(guó)保稅倉(cāng)面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。，小紅書(shū)福利社采取保稅自營(yíng)模式，從海外直采到陽(yáng)光清關(guān)，從整個(gè)供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的可能，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗(yàn)。
?如果你是日系美妝護(hù)膚品的擁簇，你可能不會(huì)不曉得Cosme大賞。這個(gè)頗具影響力的榜單由日本最大的美容綜合電商@Cosme發(fā)布。@Cosme和海外導(dǎo)購(gòu)、跨境電商APP小紅書(shū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是它繼入駐天貓國(guó)際、聯(lián)手聚美優(yōu)品后進(jìn)入中國(guó)的又一舉動(dòng)。除了Cosme，這次和“小紅書(shū)”合作的還有日本最大的藥妝集團(tuán)麒麟堂和松下電器。同時(shí)還包括與意大利的珠寶品牌Fendi合作：在APP上合作推出了貼紙工具，還組織了小紅書(shū)的幸運(yùn)用戶參加Fendi的線下參觀活動(dòng)。
4.2市場(chǎng)推廣
4.2.1冷啟動(dòng)
1）小紅書(shū)早期經(jīng)歷過(guò)一輪爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)。測(cè)試版上線時(shí)正值圣誕與過(guò)年的出境高峰期，在“境外購(gòu)物”的場(chǎng)景里，小紅書(shū)快速積累了第一批用戶和內(nèi)容。
2）在對(duì)的時(shí)間切了痛點(diǎn)。小紅書(shū)社區(qū)UGC是從出境時(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景開(kāi)始做切入的，因?yàn)檫@批人就是生活方式的先行者，所以分享的內(nèi)容都是高質(zhì)量的。而在海外時(shí)又是高頻率購(gòu)物時(shí)間，大多數(shù)妹子都是1個(gè)空箱子去，2個(gè)滿箱子回來(lái)，想想都是筆記呢。此外，社區(qū)一旦跑起來(lái)門(mén)檻是很高的，因?yàn)槌恋淼某藘?nèi)容，更多是一批粘度高的用戶，他們不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容和互動(dòng)。
4.2.2口碑傳播
1）產(chǎn)品上線3個(gè)月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書(shū)的影響力
2）我們小紅書(shū)福利社最早一批的核心用戶，在我看來(lái)，是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€(gè)海外購(gòu)物攻略。相信在座很多人都會(huì)出國(guó)旅游，而購(gòu)物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)的大環(huán)境。事實(shí)上，你們都是這方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以我們小紅書(shū)很快積累了這樣一批用戶，并開(kāi)始發(fā)酵。
5.盈利模式
5.1產(chǎn)品方面
1）小紅書(shū)主導(dǎo)的新型社區(qū)電商模式以信息驅(qū)動(dòng)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)真正的社交信息流方式，將線下閨蜜逛商場(chǎng)時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景搬到了線上。告別了互聯(lián)網(wǎng)電商比價(jià)場(chǎng)景，而代之以口碑營(yíng)銷(xiāo)的新模式。信息平臺(tái)會(huì)注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的累積，適合新入品牌，然后通過(guò)搭建供應(yīng)鏈完成產(chǎn)品閉環(huán)。同時(shí)小紅書(shū)福利社的數(shù)據(jù)幫助我們更好的選品。小紅書(shū)福利社積累了大量的商品口碑和用戶行為
2）個(gè)性化推薦。用戶花足夠的時(shí)間在小紅書(shū)App里，通過(guò)無(wú)意識(shí)的點(diǎn)贊，收藏，關(guān)注，分享等行為告訴你足夠多關(guān)于她自己是誰(shuí)，而這個(gè)是社區(qū)性電商的天然優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)的用戶平均每月打開(kāi)App超過(guò)50次，使用130分鐘以上，這是純電商無(wú)法獲取的極高價(jià)值的底層數(shù)據(jù)。
5.2商業(yè)方面
1）跟海外品牌商或大型經(jīng)銷(xiāo)商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。
2）除了廣告模式，小紅書(shū)在商業(yè)模式的發(fā)展上，還能衍生出很多可能：成為目的地商家的電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)；為出境購(gòu)物的人群提供退稅服務(wù)，甚至可以為想購(gòu)買(mǎi)外國(guó)商品但暫時(shí)沒(méi)有出國(guó)計(jì)劃的消費(fèi)者提供海淘服務(wù)。當(dāng)然，這些商業(yè)模式需要投入巨大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人力，小紅未必適合自己去做，但可以與第三方公司合作，向這些領(lǐng)域延伸拓展
3）通過(guò)社區(qū)后臺(tái)一系列的數(shù)據(jù)和調(diào)查、消費(fèi)者的期待和反饋情況，來(lái)挑選海外品牌的合作對(duì)象。例如：小紅書(shū)和日本護(hù)膚品巨頭Albion澳爾濱的合作。Albion澳爾濱的這款“健康水”，在小紅書(shū)的相關(guān)帖的收藏率比平均值高出很多，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)都表明它在消費(fèi)群體中的熱度，正是這些數(shù)據(jù)讓小紅書(shū)把目光放在了奧爾濱身上，雙方進(jìn)行了不同方式的合作和探索，制定了有利于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期市場(chǎng)策略。開(kāi)創(chuàng)了全新的C to B的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣(mài)家的商品選擇。小紅書(shū)福利社正是通過(guò)分享社區(qū)用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶使用Albion澳爾濱單品后都是贊譽(yù)有加。同時(shí)，Albion澳爾濱相關(guān)帖的收藏率也比平均值高出許多。
6.市場(chǎng)數(shù)據(jù)
6.1產(chǎn)品迭代數(shù)據(jù)
1）2013年10月，毛文超和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)推出了第一款產(chǎn)品“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”APP，上線了8個(gè)國(guó)家或地區(qū)的購(gòu)物攻略。在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線三個(gè)月后，小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略APP的下載量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)
2）購(gòu)物筆記于2014年12月4日上線，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)境外購(gòu)物者的移動(dòng)垂直社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享和交流自己真金白銀砸出來(lái)的境外購(gòu)物心得。據(jù)App Store 2月7日的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)當(dāng)日在免費(fèi)旅行類(lèi)APP的排名為26，這對(duì)一個(gè)才上線兩月的應(yīng)用來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字。
3）2015年6月8日兩周內(nèi)，小紅書(shū)百度指數(shù)飆升20倍，App
Store排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4、生活類(lèi)第2，超越了即將開(kāi)始年度大促的京東、唯品會(huì)等巨頭。6月6日，小紅書(shū)周年慶活動(dòng)首日，24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)5月份整月的銷(xiāo)量在成立短短1年多的時(shí)間內(nèi)，百度指數(shù)比年初暴漲50倍，升級(jí)后每月GMV(成交總額)增長(zhǎng)在70%以上。
4）購(gòu)物筆記在2013年12月4日上線后，已有10萬(wàn)人下載了這個(gè)免費(fèi)應(yīng)用。截至2014年2月底，它在蘋(píng)果應(yīng)用商店旅行類(lèi)免費(fèi)榜中排行第25位，位列其后的分別是攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒。
6.2運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
1）購(gòu)物筆記現(xiàn)在每天的新內(nèi)容上線，互動(dòng)率能達(dá)到20%以上
2）小紅書(shū)2014年初上線，目前的用戶數(shù)到千萬(wàn)以上。去年12月上線的福利社（限時(shí)特惠），截止5月，在零廣告投入下創(chuàng)造出令人乍舌的2億電商銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額超過(guò)2億元。
3）目前在福利社中，化妝品、保健品、進(jìn)口零食、家居日用四分天下，是最火爆的幾個(gè)品類(lèi)。依靠用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑和數(shù)據(jù)，福利社雖然只賣(mài)過(guò)幾千個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)，卻產(chǎn)生了上億銷(xiāo)售額。
4）目前小紅書(shū)的用戶平均一個(gè)月打開(kāi)應(yīng)用超過(guò)50次。
5）小紅書(shū)每天十點(diǎn)上新，90%的商品都馬上賣(mài)光。
6）截止2015年5月份，小紅書(shū)在廣告零投入的情況下完成了2個(gè)多億的銷(xiāo)售額，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，復(fù)購(gòu)率都極高，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶在電商接入后的極高購(gòu)買(mǎi)力。包括當(dāng)時(shí)進(jìn)行的周年慶，24小時(shí)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)5月份。
7）被社區(qū)推動(dòng)著的小紅書(shū)電商，轉(zhuǎn)化率最高時(shí)一度達(dá)到了8%。
8）小紅書(shū)的用戶中有40%來(lái)自北上廣深，其余來(lái)自二三線城市。
6.3百度指數(shù)
1）最近30天搜索指數(shù)整體5341，移動(dòng)3191。
2）需求分布：買(mǎi)東西，正品，客服，福利社，搜索最多。
3）新聞監(jiān)測(cè)：假貨，運(yùn)營(yíng)最受關(guān)注
4）地域分布：上海，北京，兩省搜索頻次最多，江蘇，浙江，廣東，分居其后，但整體上主要分布在東部
5）人群屬性：年齡在20~29歲的占50%,年齡30~39歲，占25%,年齡40~49歲占10%
7.優(yōu)劣勢(shì)分析
7.1優(yōu)勢(shì)分析
小紅書(shū)的目標(biāo)用戶是定位為具有中高消費(fèi)能力的年輕女性，定位明確，同時(shí)這一部分人群的收入水平使其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿極高，良好的商業(yè)運(yùn)作可以將之轉(zhuǎn)化為極高的商業(yè)價(jià)值。
其瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是海外中高檔女性商品的銷(xiāo)售領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品和公司來(lái)說(shuō)這點(diǎn)很有必要。
小紅書(shū)的核心是其購(gòu)物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶的參與度。同時(shí)由于用戶主體為具有中高端消費(fèi)能力和海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的女性，其發(fā)帖質(zhì)量遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)型產(chǎn)品的評(píng)論曬物版塊，使得其社區(qū)的用戶粘性極高，高質(zhì)量的內(nèi)容帶動(dòng)的是極高的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)小紅書(shū)升級(jí)為社區(qū)電商時(shí)，其產(chǎn)品的挑選采自用戶帖子的精選內(nèi)容，商品的精準(zhǔn)度極高，這種從用戶自身出發(fā)的商品挑選模式使得商品更容易擊中用戶的痛點(diǎn)。
7.2劣勢(shì)分析
作為初創(chuàng)產(chǎn)品的小紅書(shū)，相比于它的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，它的劣勢(shì)也十分明顯。小紅書(shū)剛從社區(qū)升級(jí)為社區(qū)電商，初涉電商領(lǐng)域的他們暴露出很多問(wèn)題。提供的產(chǎn)品品類(lèi)、數(shù)量很少，不能滿足其核心用戶的需要；團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小，只有幾個(gè)人維護(hù)的福祉社也就是其電商板塊在銷(xiāo)售過(guò)程中的售后服務(wù)一塊可以說(shuō)是完全沒(méi)有做到，沒(méi)有建立一個(gè)包含退貨、退款的售后服務(wù)體系，致使其在周年慶的時(shí)候錯(cuò)誤百出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)其的信任和青睞；在后端產(chǎn)品采購(gòu)上小紅書(shū)目前沒(méi)有形成自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然對(duì)外宣稱是已經(jīng)建立保稅區(qū)和國(guó)外品牌的合作和直購(gòu)，但就購(gòu)物體驗(yàn)反饋的效果來(lái)看，產(chǎn)品少切物流慢是不爭(zhēng)的事實(shí)。總之小紅書(shū)所有涉及電商領(lǐng)域的環(huán)節(jié)均存在問(wèn)題，為了產(chǎn)品的生存和發(fā)展這些問(wèn)題必須盡快的得到解決。
同時(shí)，小紅書(shū)的社區(qū)板塊雖然以其高質(zhì)量的帖子著稱，但是隨著其產(chǎn)品知名度的提升，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將會(huì)有大量水軍的進(jìn)入，商家為推廣自身產(chǎn)品發(fā)布越來(lái)越多的廣告、推廣軟文也是必然的。目前對(duì)這些內(nèi)容的監(jiān)控小紅書(shū)還是采用編輯管理和用戶舉報(bào)的形式進(jìn)行，從產(chǎn)品機(jī)制上沒(méi)有對(duì)這些內(nèi)容的限制，一旦軟文廣告泛濫將會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品社區(qū)的形象，降低用戶粘性。
8.競(jìng)品分析
8.1具體對(duì)手
淘寶、天貓，微店，京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、聚美優(yōu)品，唯品會(huì)、海淘網(wǎng)，一帆海購(gòu)網(wǎng)，1號(hào)店，洋碼頭，聚劃算，另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買(mǎi)”，馬蜂，蘑菇街。
8.2競(jìng)爭(zhēng)分析
8.2.1跨境電商
1）“什么值得買(mǎi)”這款A(yù)PP的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)，主要品類(lèi)為數(shù)碼3C，通過(guò)折扣信息驅(qū)動(dòng)，舉例而言，這個(gè)相機(jī)以前賣(mài)5000現(xiàn)在賣(mài)3000，它有以上優(yōu)點(diǎn)，因此值得買(mǎi)。但小紅書(shū)是經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，我買(mǎi)過(guò)，這個(gè)東西好，所以應(yīng)該買(mǎi)。這種基于經(jīng)驗(yàn)和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導(dǎo)致了小紅書(shū)的去中心化運(yùn)營(yíng)。和什么值得買(mǎi)不同，小紅書(shū)的編輯在篩選內(nèi)容時(shí)弱化“人”的因素，完全基于“內(nèi)容好不好”判斷，有時(shí)候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi)容時(shí)，會(huì)推送一條信息給用戶，鼓勵(lì)她們微調(diào)一下圖片，比如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。
2）洋碼頭這種進(jìn)口電商先行者，用幾年時(shí)間建立一支海外物流隊(duì)伍，不僅服務(wù)自己，同時(shí)服務(wù)其他跨境電商的企業(yè)也是存在的，擁有物流上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。洋碼頭是第一波進(jìn)入跨境電商行業(yè)的，經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)深耕，聚攏了一批高質(zhì)量的海外商家和買(mǎi)手，加上整合上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)∪ミM(jìn)口中間環(huán)節(jié)，保障了洋碼頭上的商品價(jià)格低于同類(lèi)電商平臺(tái)，而商品質(zhì)量高于同類(lèi)產(chǎn)品的。這是傳統(tǒng)企業(yè)式的把控供應(yīng)鏈，以供應(yīng)，物流配送取勝，能確保用戶體驗(yàn)，但也面臨著傳統(tǒng)企業(yè)的難題，即用戶需求不能確定。這與小紅書(shū)專注白領(lǐng)女性的海外消費(fèi)以需求導(dǎo)向的模式具有很大不同。
3）網(wǎng)易考拉海購(gòu)行業(yè)首倡“微利電商生態(tài)圈” “保姆式服務(wù)”。作為自營(yíng)型電商平臺(tái)，網(wǎng)易就像一個(gè)橋梁，把海外商家不擅長(zhǎng)的內(nèi)容拿來(lái)自己做，比如平臺(tái)、推廣、支付、倉(cāng)儲(chǔ)等，都不需要海外商家考慮，他們只需要把自己的優(yōu)質(zhì)商品供貨給網(wǎng)易考拉海購(gòu)即可。這就是我們的保姆式服務(wù)。因?yàn)椴扇【W(wǎng)易自營(yíng)直采，直接對(duì)接海外品牌方和授權(quán)批發(fā)商，省去中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)不僅有效保證了商品質(zhì)量，而且“微利電商”的理念才得以實(shí)現(xiàn)：商家節(jié)約了成本，消費(fèi)者享受了低價(jià)，而網(wǎng)易通過(guò)規(guī)模取得了利潤(rùn)。目前網(wǎng)易考拉海購(gòu)上的商品集中于母嬰用品、美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等品類(lèi)。網(wǎng)易考拉是一個(gè)平臺(tái)對(duì)接的模式，將國(guó)內(nèi)需求與國(guó)外的供應(yīng)相連接。而小紅書(shū)是將國(guó)外供給根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶需求引入，在供應(yīng)鏈上占據(jù)主動(dòng)地位，是一種全新的c2b模式。
4）聚美的模式主要是直營(yíng)加保稅進(jìn)口，相較平臺(tái)，自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是可以自建倉(cāng)儲(chǔ)和IT系統(tǒng)，降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量。去年聚美就已經(jīng)和鄭州保稅物流中心做了對(duì)接，并擁有一個(gè)上萬(wàn)平方的自理倉(cāng)，日處理單量將可達(dá)到8萬(wàn)單。如今儼然已是自營(yíng)跨境電商第一和第一大跨境母嬰品類(lèi)電商。訂單量是第二名的30倍。聚美優(yōu)品以直營(yíng)方式，通過(guò)自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，銷(xiāo)售化妝品，自己來(lái)掌控整個(gè)鏈條。聚美優(yōu)品是更深的垂直化，以化妝品打開(kāi)跨界電商。與小紅書(shū)相比，產(chǎn)品品類(lèi)上，小紅書(shū)是以白領(lǐng)女性用戶的分享而得出，雖然同樣針對(duì)女性用戶，但無(wú)疑小紅書(shū)以以滿足女性分享，購(gòu)物需求的用戶導(dǎo)向?yàn)橹鞯纳虡I(yè)模式，更能滿足用戶的心理需求。
5）蜜芽寶貝是中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城?！澳笅肫放葡迺r(shí)特賣(mài)”是指每天在網(wǎng)站推薦熱門(mén)的進(jìn)口母嬰品牌，以低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度，在72小時(shí)內(nèi)限量出售。但做女人生意，尤其是母嬰產(chǎn)品，口碑來(lái)得快也去得快。
6）海淘城自2012年4月創(chuàng)立，主要目的是在幫助網(wǎng)友控制網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，盡可能的向用戶介紹高性價(jià)比的海外網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，讓用戶買(mǎi)著不心疼，花錢(qián)等于省錢(qián)。希望用戶在滿足自身需求的基礎(chǔ)上理性消費(fèi)，享受特價(jià)的同時(shí)盡量少的占用其他人機(jī)會(huì)和資源。“海淘城”打破中國(guó)消費(fèi)群體使用電子商務(wù)的局限，向用戶推薦來(lái)自全球各地的著名網(wǎng)絡(luò)商店，并逐步介紹來(lái)自全球的知名品牌信息，實(shí)現(xiàn)輕松全球自由網(wǎng)購(gòu)。海淘城以低價(jià)，比價(jià)出身，完全是以商家主觀為客戶打算，只是滿足了客戶對(duì)于低價(jià)的考慮，不可能完全對(duì)接上用戶的需求。
7）淘寶，天貓，京東全球購(gòu)等是電商大平臺(tái)，擁有大量的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的電商供應(yīng)鏈，在與國(guó)外品牌合作或涉及國(guó)際電商方面起步早，技術(shù)優(yōu)，實(shí)力強(qiáng)。但也正是因?yàn)樗^(guò)于龐大的商品范圍和用戶數(shù)量，就導(dǎo)致了1）沒(méi)有辦法掌控自己的核心海淘用戶，用戶需求挖掘不深，自身的業(yè)務(wù)范圍不可可能做到商品信息和商品需求的高度連接。2）單純做國(guó)際電商，并不能很好的解決國(guó)際貿(mào)易中的信任度的問(wèn)題。而小紅書(shū)是社區(qū) 電商的模式，電商是建立在社區(qū)的互助交流分享的前提上的，在這種基礎(chǔ)上，小紅書(shū)能做到將用戶需求通過(guò)社區(qū)數(shù)據(jù)提升出來(lái)，加之直接同商家合作，完成質(zhì)量保證，需求穩(wěn)定的國(guó)際貿(mào)易。
8）主要的跨境電商模式總結(jié)
9）主要的跨境電商項(xiàng)目
8.2.2與小紅書(shū)屬性相似的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
1）微店等以社交驅(qū)動(dòng)的電商形態(tài)用戶則為了交友而會(huì)虛構(gòu)身份信息，注重與用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流、適合小眾品牌，但很難形成規(guī)模效應(yīng)。
2）紅書(shū)與馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的區(qū)別？小紅書(shū)雖然同樣是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的旅游產(chǎn)品，但走的是一條細(xì)分領(lǐng)域的路子，并且之前沒(méi)有人用一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很好地解決這個(gè)痛點(diǎn)，“一些驢友到處跑，去了一個(gè)個(gè)地方，卻不見(jiàn)得會(huì)分享他們?cè)谕局械馁?gòu)物信息，他們甚至不會(huì)購(gòu)物?！?/p>
3）同樣是以女性用戶為主的蘑菇街等網(wǎng)站相比，小紅書(shū)的核心用戶的平均年齡要比他們偏大一些，既具有境外購(gòu)物的欲望，也有境外購(gòu)物的實(shí)力。做成境外購(gòu)物應(yīng)用里的知乎，能夠讓這些深度用戶在面對(duì)各種我們一時(shí)想不到的問(wèn)題時(shí)，能通過(guò)這個(gè)社區(qū)找到答案。
4）大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析是基于你過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)而推送的商品信息，但，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)分析是基于社區(qū)的數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)單。在社區(qū)中討論的最紅火的就是最熱賣(mài)的商品，而小紅書(shū)做到的就是將消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
9.公司情況
9.1小紅書(shū)發(fā)展歷程
1）2013年10月，毛文超和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)推出了第一款產(chǎn)品 “小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”APP，上線了8個(gè)國(guó)家或地區(qū)的購(gòu)物攻略。攻略由生活在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物達(dá)人撰寫(xiě)，提供了目的地性價(jià)比高、有特色的品牌和購(gòu)物商家介紹，同時(shí)也將最熱門(mén)的商圈購(gòu)物地總結(jié)專題，一站式解疑答惑。在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線三個(gè)月后，小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略APP的下載量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)。
2）第二款產(chǎn)品——社區(qū)性質(zhì)的購(gòu)物筆記上。購(gòu)物筆記于去年12月4日上線，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)境外購(gòu)物者的移動(dòng)垂直社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享和交流自己真金白銀砸出來(lái)的境外購(gòu)物心得。小紅書(shū)借鑒了游記分享應(yīng)用，將信息結(jié)構(gòu)化——在上面的每個(gè)商品信息都有品牌、照片、用戶心得、價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的說(shuō)明。據(jù)App Store 2月7日的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)當(dāng)日在免費(fèi)旅行類(lèi)APP的排名為26，這對(duì)一個(gè)才上線兩月的應(yīng)用來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字。
9.2融資時(shí)間
1）2013年10月（紅書(shū)便完成了來(lái)自某硅谷基金領(lǐng)投、真格基金跟投的數(shù)百萬(wàn)美金的A輪融資。種子天使：數(shù)百萬(wàn)人民幣，真格基金），
2）2014年6月（A輪，GSR，金沙江），
3）2014年12月（B輪，紀(jì)源資本GGV領(lǐng)投）
10.改善建議及發(fā)展方向
1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集，分析，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需求的商業(yè)模式，在商業(yè)數(shù)據(jù)的處理上，應(yīng)該再增加維度，完善用戶的虛擬性格和網(wǎng)上行為習(xí)慣的建立
2）目前小紅書(shū)上的用戶以中年女性為主，應(yīng)該考慮怎樣繼續(xù)深入挖掘這些女性的消費(fèi)需求。比如：是否可以將這些女性的用戶發(fā)展成國(guó)內(nèi)的女性奢侈品消費(fèi)等。
3）加強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的完善，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，另外，現(xiàn)在的小紅書(shū)只涉及幾個(gè)國(guó)家的版本，可以考慮繼續(xù)將國(guó)家范圍擴(kuò)大。
4）小紅書(shū)源于境外旅游購(gòu)物，可以考慮向在線旅游擴(kuò)展。
5）在小紅書(shū)上的購(gòu)物體驗(yàn)上不好，一些購(gòu)物操作不夠簡(jiǎn)易，通用。
6）在內(nèi)容上可以采用類(lèi)似于知乎的pgc ugc加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。
7）現(xiàn)在的小紅書(shū)的規(guī)模還小，產(chǎn)品推廣方向只能針對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，但一定要有針對(duì)性，比如在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)重點(diǎn)選取北京上海等一線互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)的城市。
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