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封面設(shè)計(jì) | 子墨   責(zé)編 | 嘉琪

第  3846  篇深度好文：4333 字 | 7 分鐘閱讀

我主要是做營(yíng)銷，這兩年偶爾做了幾個(gè)餐飲品牌，今天就我做過(guò)的品牌和大家分享“餐飲營(yíng)銷，如何機(jī)關(guān)算盡”。

▲ 長(zhǎng)按圖片分享給需要的人

我曾經(jīng)講過(guò)，“其實(shí)做生意不在于你自己有多強(qiáng)，而在于你的對(duì)手有多弱。”這也是我和一個(gè)投資人聊過(guò)的一件事情。他說(shuō)，當(dāng)年他從哈佛畢業(yè)之后沒(méi)有去特別知名的投資公司，而是去了一個(gè)國(guó)內(nèi)的頂級(jí)投資公司。

幾年之后，那些去了知名的投資公司的同學(xué)還是投資經(jīng)理，可他已經(jīng)做到了CEO，已經(jīng)可以和國(guó)內(nèi)頂級(jí)的企業(yè)家去溝通了。

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我想告訴大家的是：

找藍(lán)海其實(shí)就是一個(gè)降維打擊，不要去跟高手搶地?cái)偂?/section>

案例1：古茗

去年媒體人沈帥波寫過(guò)一篇文章叫做《埋在縣城里面萬(wàn)億級(jí)生意》：“當(dāng)很多人都在盯著一線城市北上廣深的時(shí)候，其實(shí)我們忽略了中國(guó)有兩千多個(gè)縣城?！?/p>

1.古茗經(jīng)歷了幾個(gè)戰(zhàn)略選擇

① 只做南方發(fā)達(dá)省份的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)

到2019年初開(kāi)了2150家店?？h城級(jí)別的20平米的街邊店，在5月份的時(shí)候單店的日流水超過(guò)5000。但這個(gè)年輕人并不是特別愿意曝光他的品牌。

他選擇了什么？放棄了什么？

第一，放棄了黃河以北的市場(chǎng)。

通過(guò)詢問(wèn)古茗的招商人員，他從來(lái)不做廣告，但一天可以接到300個(gè)加盟電話。不過(guò)黃河以北拒絕加盟，因?yàn)辄S河以北冬天縣城街邊店生意沒(méi)法做，一年少了一個(gè)季度的生意。

第二，放棄了三線以上城市，只在四線城市加盟。

他認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了，不愿意去跟那些強(qiáng)大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，像Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶等去爭(zhēng)。

第三，放棄了非建倉(cāng)省份。

以前沒(méi)有建倉(cāng)的時(shí)候，可能古茗是唯一一個(gè)可以做到兩日一配，新鮮水果全部郵送不采購(gòu)的一個(gè)品牌。一些大品牌都做不到。

他放棄的是什么？放棄沒(méi)有倉(cāng)的地方。現(xiàn)在建倉(cāng)的省份只有福建、江西、重慶和浙江。福建做得最好，現(xiàn)在考慮在廣東建倉(cāng)，建倉(cāng)之后才做加盟。

在戰(zhàn)略層面，非常低調(diào)，從來(lái)不會(huì)為了多開(kāi)店就放開(kāi)加盟。一天300個(gè)加盟電話，他的篩選額度是非常大的。

另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不不怎么做新店加盟，因?yàn)槔系昙用藭?huì)經(jīng)營(yíng)得更好。而且只要加盟店賺錢，他的加盟就永遠(yuǎn)不會(huì)停止，加盟店不賺錢了，口碑就沒(méi)有了。

其實(shí)大家想清楚：

你是想成為快招公司，還是想成為好好做品牌的公司？

古茗的創(chuàng)始人說(shuō)，“我們的目標(biāo)是20000家店，我們已經(jīng)做了10年了，可以再等10年做到20000家店”。

第四，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)加盟者全部放棄。

如果你不具備開(kāi)店能力是不會(huì)讓你加盟的，因?yàn)橐ＷC我的加盟店都賺錢。

古茗2000家店，去年總共關(guān)了20家，一部分是因?yàn)榈赇伒狡?，其?shí)真正經(jīng)營(yíng)不好而關(guān)店的并不多。

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跟大家分享一句話：

今天賺錢是因?yàn)槲覀冏蛱熳鰧?duì)了一些事，今天花錢是因?yàn)槊魈煳覀兡苓^(guò)得更好。

② 古茗的戰(zhàn)略壁壘

• 冷鏈兩日一配

• 供應(yīng)鏈加持

3年前古茗做過(guò)一款爆品叫香水檸檬，一上來(lái)就賣斷貨了，立馬下架。

當(dāng)年在泰國(guó)那個(gè)產(chǎn)地種香水檸檬，成長(zhǎng)周期是4年，今年剛剛有一批檸檬上市，所以只在臺(tái)州賣。只要是跟他同等體量的品牌肯定沒(méi)有這個(gè)檸檬，你找不到的。

• 30+人研發(fā)團(tuán)隊(duì)

今年他們花費(fèi)大量的錢去江南大學(xué)各學(xué)院招了大量關(guān)于茶、水果方面的專業(yè)人才來(lái)制作研發(fā)。

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剛開(kāi)始選擇了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)，但在做大之后持續(xù)不斷地加高自己的壁壘。用他的話說(shuō)，是“今天你花了錢是為明天活下去做準(zhǔn)備的”。

案例2：熊貓不走

“熊貓不走”是一個(gè)生日蛋糕品牌。2017年11月份開(kāi)業(yè)，沒(méi)有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)，它沒(méi)有門店，只做線上，每三個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額翻一番，月?tīng)I(yíng)收一千多萬(wàn)。

這是如何做到的呢？源于我們洞察到的“生日蛋糕陷阱”。雖然叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我們平時(shí)去買一個(gè)蛋糕吃是為了好吃，但生日蛋糕是為了好吃嗎？

不，它是為了讓你過(guò)一個(gè)有意義的生日，讓你吹蠟燭、許愿、讓你和別人一起快樂(lè)拍照的慶祝工具，而不是一個(gè)實(shí)體。

圖片來(lái)源：熊貓不走蛋糕微博

研發(fā)方面，想明白這件事，也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以，現(xiàn)在的策略變成為消費(fèi)者過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日。

一個(gè)蛋糕怎么才能夠讓你過(guò)一個(gè)快樂(lè)的生日？它的熊貓人會(huì)上門給你唱歌、跳舞，會(huì)給你變魔術(shù)。

這樣，原本的蠟燭就變成了小煙花，紙帽子就變成了閃閃發(fā)光的帶燈帽子，并且做得更精致更好看，還提供泡泡機(jī)。

一旦這么去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，就不是聚焦在蛋糕上了，而是聚焦在生日上。所以，它的轉(zhuǎn)發(fā)率、拍照率、口碑都非常好。

它的廣告語(yǔ)也從原來(lái)的“送給重要的人，當(dāng)然要送最好的蛋糕”變成現(xiàn)在的“有只熊貓來(lái)送貨，唱歌跳舞真快樂(lè)?！睆V告語(yǔ)變了，整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略變了，就是如何提供更好的服務(wù)。

官網(wǎng)上有定價(jià)1999的蛋糕，是蛋糕值錢嗎？不，是那6只唱歌跳舞真快樂(lè)的來(lái)送貨的熊貓。

戰(zhàn)略上你要想清楚你跟別人怎么不一樣，戰(zhàn)術(shù)上叫做機(jī)關(guān)算盡，就是你在任何時(shí)候都要把你的可以利用的資源用盡。

比如“熊貓不走”蛋糕，它是線上訂貨。如今，線上流量已經(jīng)非常貴了，但你知道它的粉絲多少錢一個(gè)嗎？一塊錢，就是在商場(chǎng)做活動(dòng)。先花錢吸粉，再開(kāi)始進(jìn)行“生意”。

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為什么要在戰(zhàn)術(shù)上機(jī)關(guān)算盡呢？很簡(jiǎn)單，沒(méi)錢。大家要明白一件事，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知：

第一個(gè)叫做品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠；

第二個(gè)叫做市場(chǎng)預(yù)算從來(lái)都不夠。

所以我們才要盡量在可以不花錢的地方不花錢。

接下來(lái)，和大家分享兩個(gè)可以機(jī)關(guān)算盡的東西：

1.自媒體

一個(gè)企業(yè)可以擁有三種媒體：

① YOUO WNED

你自己擁有的媒體。比如，美團(tuán)外賣天天在大街上跑的無(wú)數(shù)車輛就是它的自媒體。

② YOU PAYED

這是指你花錢買的媒體。比如一個(gè)超大的戶外廣告牌。

③ YOU EARNED

這是指你贏得的媒體。

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比如喜茶。你足夠影響到別人，別人就會(huì)主動(dòng)關(guān)注你，這是你贏得的，別人會(huì)主動(dòng)報(bào)道你，不用花錢寫軟文。

我們今天主要講自媒體，我們以為典型的叫“雙微一抖”就是自媒體，其實(shí)不是。自媒體是你自己有的媒體叫做自媒體，我們?cè)谧悦襟w這件事情上有兩個(gè)錯(cuò)誤：沒(méi)有概念；羞羞答答，特別不好意思。

比如物流配送車。這是我在香港拍的一張照片，你看可口可樂(lè)的物流配送車，相當(dāng)于一個(gè)兩面展示的廣告牌。不但吸引人，還會(huì)吸引人們?nèi)ヅ恼铡Ｒ荒赀€能省下幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)。

對(duì)此，大家一定要在心里形成一個(gè)概念：利用好該利用的流動(dòng)“廣告面”

再比如門頭，圖上這家店改造之前是24萬(wàn)一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，改造之后是35萬(wàn)一個(gè)月。你的門頭不要羞羞答答的，看左邊的那個(gè)非常的藝術(shù)化，但是看不懂、看不見(jiàn)。

案例1：樂(lè)純酸奶

樂(lè)純酸奶的名片非常有創(chuàng)意，正面是你好，我是樂(lè)純的創(chuàng)始人劉丹尼，背后是我們一百塊錢的代金券，可以到我們門店里面隨便花。如果你不喜歡吃玫瑰口味的，我們還有四種口味特權(quán)。

一般的名片基本上不會(huì)被人保留，基本就浪費(fèi)了。但我遞出去這個(gè)帶有優(yōu)惠券的名片有沒(méi)有可能利用起來(lái)呢？答案是肯定的。

這個(gè)媒體你有沒(méi)有用過(guò)？

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我還說(shuō)過(guò)一句話叫“CEO的胸是企業(yè)最好的廣告牌”。每次出席活動(dòng)進(jìn)行分享，我都穿一件帶有我們工作室logo的衣服。為什么？因?yàn)榇蠹夷芤谎劭吹剑⑶胰绻衅脚_(tái)發(fā)文章會(huì)用到現(xiàn)場(chǎng)照片，等于又把我們自己宣傳了一遍。

2.自營(yíng)銷

自營(yíng)銷是指你的產(chǎn)品一定要具備自我營(yíng)銷的能力。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身就是不花錢的一個(gè)廣告。

我們有一個(gè)客戶叫“云集”，做社交電商的，在眾多的箱子里就能看到云集那兩只大眼睛?？梢詫?shí)現(xiàn)自我曝光，讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。

所以，在餐飲行業(yè)，我想給大家?guī)c(diǎn)建議：

第一，具有自我曝光的能力。

對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，要讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你。古茗的老板說(shuō)過(guò)一句話，“每一家古茗的奶茶店都要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簦驗(yàn)樗麄冮_(kāi)在鎮(zhèn)上、開(kāi)在縣級(jí)城市，那邊的晚上沒(méi)有什么路燈，所以古茗要成為當(dāng)?shù)刈盍?，這就讓顧客優(yōu)先發(fā)現(xiàn)你”。

一般酒的顏色是紅黃鑲嵌國(guó)旗的顏色，但是你優(yōu)先發(fā)現(xiàn)誰(shuí)？看到的是個(gè)藍(lán)色的東西，所以在貨架上跟別人不一樣是非常重要的，因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)自我曝光。

第二，你的海報(bào)、宣傳物料都要提供購(gòu)買理由。

云海肴就是這么做的，它的宣傳語(yǔ)是“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。

第三，具有行為的指引。

“蒙古牛大骨”是怎么操作的？他其實(shí)已經(jīng)告訴你了，跟著我來(lái)，第一，現(xiàn)場(chǎng)選肉，9個(gè)部位任您選；第二，大廚現(xiàn)煮；第三，坐等吃肉，為您送肉上桌。

這是一份清晰的行動(dòng)指引，它是規(guī)定工作，不告訴你該不該買，只告訴你怎么選、怎么吃、怎么買。

比如帶妹火鍋五步點(diǎn)好一桌菜：第一，選特色鍋底；第二，人氣菜品；第三，經(jīng)典菜；第四，蔬菜菌菇豆制品；第五，小食飲品。

大家想一想自己是不是按照設(shè)計(jì)好的思路產(chǎn)生購(gòu)買行為？這個(gè)叫做自我營(yíng)銷。

第四，具有自傳播性。

為什么有的菜上來(lái)顧客就要先拍照，有的菜不會(huì)被拍？要知道，被拍照基本上就意味著它將被傳播出去，相當(dāng)于這個(gè)菜具備了自傳播性。

如何讓它具有自我傳播性呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，把原本簡(jiǎn)單的一個(gè)麻團(tuán)做成一直小動(dòng)物的樣子就行了。謝謝大家！

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。