讓人感到意外的是，曾經(jīng)以文化旅游加房地產(chǎn)開發(fā)的白金組合商業(yè)模式通打天下的華僑城，在今天的資本市場(chǎng)上并沒有成為投資者眼中的翹楚。投資者寧愿選擇業(yè)務(wù)純粹的地產(chǎn)龍頭企業(yè)或者旅游板塊中的宋城演藝、麗江旅游，甚至即將上市的華強(qiáng)文化也備受矚目，這一現(xiàn)象讓人大跌眼鏡。
不得不說這是一個(gè)非常值得研究的案例，于是本文收集了華僑城、宋城演藝、華強(qiáng)文化等多家文化旅游同類型企業(yè)的報(bào)表，解析華僑城的昨天、今天和明天。
華僑城的昨天: “地產(chǎn)+主題公園”雙輪驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造歷史
華僑城股份有限公司，1997年上市發(fā)行股票，2009年完成華僑城集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市的任務(wù)，當(dāng)時(shí)總資產(chǎn)310億、凈資產(chǎn)約110億。其中旅游綜合收入為70.5億元，房地產(chǎn)收入為32億元，去除相應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本，分別為華僑城帶來42.36%和58.06%的毛利率。
從房地產(chǎn)開發(fā)的角度來看，58.06%的毛利，存貨總量90億，約為總資產(chǎn)的29%，存貨周轉(zhuǎn)率約為1.1，這些數(shù)字都證明了在2009年前后華僑城一直奉行的先做旅游建設(shè)再配合房地產(chǎn)開發(fā)的模式是十分成功的。
究其成功的原因有以下幾個(gè)方面：
1、旅游地產(chǎn)的拿地成本極低，加上央企的背景，很多地塊曾經(jīng)都是低價(jià)入手甚至還有過直接轉(zhuǎn)讓零成本拿地的歷史，申銀萬國(guó)的一份研究報(bào)告顯示，華僑城在西南某城的拿地平均價(jià)為80萬元/畝，而該區(qū)域當(dāng)時(shí)的土地市場(chǎng)價(jià)為130萬-150萬元/畝；在北京的項(xiàng)目拿地平均價(jià)約為100萬元/畝，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)周邊商品房用地200萬元/畝的土地成本。
2、旅游先行帶動(dòng)周邊土地升值，緊接著進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。早期華僑城先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)在項(xiàng)目建設(shè)上以開發(fā)環(huán)境為先，尤其是四大主題公園的成功為周邊房?jī)r(jià)的上漲做出了不可估量的貢獻(xiàn)，華僑城高管曾經(jīng)介紹，以天鵝堡一期的8500元/平米為例，周邊白石洲房?jī)r(jià)只有6000元/平米，可見主題公園對(duì)房?jī)r(jià)的支撐大約為2000元/平米。這充分體現(xiàn)了旅游地產(chǎn)的魅力。
3、正因?yàn)槁糜蜗刃卸康禺a(chǎn)在后，因此華僑城從不把自己歸類為簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)企業(yè)，如果沒有旅游地產(chǎn)的開發(fā)，華僑城可以說在房地產(chǎn)行業(yè)并無特別的優(yōu)勢(shì)。而旅游地產(chǎn)的開發(fā)帶來周邊房?jī)r(jià)的上漲，使得華僑城的高端住宅系列獲取了遠(yuǎn)高于一般房地產(chǎn)的毛利。
在房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代，旅游項(xiàng)目的大規(guī)模資金需求和緩慢穩(wěn)定的資金回籠與當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)的高毛利快速回報(bào)正好相得益彰，搭配的天衣無縫。這樣的搭配是國(guó)內(nèi)任何一家純粹的房企或旅游企業(yè)所無法復(fù)制的。
然而成也蕭何，敗也蕭何。隨著房地產(chǎn)行業(yè)整體進(jìn)入白銀時(shí)代，旅游地產(chǎn)仍然面臨著高投入、見效慢的高風(fēng)險(xiǎn)局面，異軍突起的宋城演藝、華強(qiáng)文化，以及外來的迪士尼，甚至房地產(chǎn)行業(yè)中三分之二的龍頭老大都轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游地產(chǎn)，如萬達(dá)、龍湖等等，統(tǒng)統(tǒng)讓曾經(jīng)稱霸國(guó)內(nèi)的華僑城面臨史無前例的挑戰(zhàn)。
華僑城的今天：旅游業(yè)務(wù)依舊，地產(chǎn)業(yè)務(wù)須卸重
事易時(shí)移。
如今翻開華僑城2013年的年報(bào)，已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，從旅游行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)兩塊主營(yíng)業(yè)務(wù)分別來看，旅游板塊的營(yíng)業(yè)收入逐年遞增，從2009年的70.5億元已經(jīng)上漲至2013年的132億元，而相配比的成本增幅并未增加太多，因此旅游板塊的毛利率在2013年達(dá)到了49.2%的位置。
而房地產(chǎn)板塊的收入雖然在逐年遞增，然而由于房地產(chǎn)行業(yè)拿地成本越來越高，去化率越來越慢，華僑城的房地產(chǎn)板塊毛利率相比2011年的63%有所下降，目前是57.7%。為了更好的理解兩大板塊的盈利能力，我們?cè)賹⑷A僑城兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)分拆開和相應(yīng)的純旅游業(yè)務(wù)企業(yè)和純房地產(chǎn)企業(yè)的毛利進(jìn)行比較。因?yàn)槊呛饬客袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的關(guān)鍵指標(biāo)。
華僑城
（單位：億元）
2009
2010
2011
2012
2013
旅游綜合收入
70.5
94
63
104
132
旅游綜合成本
40.6
49
36
57
67
旅游毛利
42.40%
47.80%
42.80%
45.20%
49.20%
房地產(chǎn)收入
32
70
102
112
142
房地產(chǎn)成本
13.6
28
37
45
60
房地產(chǎn)毛利
57.50%
60.00%
63.70%
59.80%
57.70%
將華僑城的旅游板塊盈利數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)知名的幾家文化旅游企業(yè)相比較，數(shù)據(jù)來自各家上市公司的年報(bào)和招股說明書。其中宋城股份和華強(qiáng)文化的毛利率水平分別為70.81%和66.96%，云南旅游和大連圣亞也分別達(dá)到了55.51%和52.99%。從毛利率水平來看，華僑城的49.24%勉強(qiáng)在業(yè)內(nèi)知名企業(yè)中說得過去，但是很明顯相比宋城和華強(qiáng)文化，同樣經(jīng)營(yíng)主題公園類型的收益水平相差很大。當(dāng)然不可否認(rèn)，華僑城還是擁有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，按照旅游板塊的毛利來算，華僑城2013年約為65億左右，華強(qiáng)文化約為16.6億，宋城約為4.8億。
公司名稱
2013
2012
2011
華僑城
49.24%
45.38%
42.30%
宋城股份
70.81%
68.87%
74.57%
云南旅游
55.51%
45.13%
37.98%
大連圣亞
52.99%
52.26%
53.27%
曲江文旅
42.80%
45.30%
海昌控股
43.44%
43.38%
華強(qiáng)文化
66.96%
67.65%
72.18%
地產(chǎn)毛利水平下降，存貨周轉(zhuǎn)速度變慢
此外我們?cè)賹⑷A僑城的房地產(chǎn)板塊和萬科、招商等房產(chǎn)龍頭企業(yè)進(jìn)行比較，可以看出和絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)一樣，華僑城的存貨總量為460億，占總資產(chǎn)的比重高達(dá)52.4%，相比萬科和招商地產(chǎn)，這個(gè)并非以單一房地產(chǎn)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，存貨占比相對(duì)來說偏高，盡管華僑城的毛利率仍然保持在57.7%的高毛利水平，但是和過去的四年相比毛利率始終呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，加上存貨周轉(zhuǎn)率也只有0.33，這意味著要消化完全部存貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)約為3年時(shí)間，而在2009年華僑城曾有過1.1的周轉(zhuǎn)率水平。雖然這一周轉(zhuǎn)水平在房企中并不算低，但是將大量的資金維系在存貨、固定資產(chǎn)和在建工程上的華僑城，還想依靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)來反哺旅游地產(chǎn)的模式是很難堅(jiān)持下去了。
這也就是華僑城之所以要急于將自家歡樂谷門票證券化的動(dòng)機(jī)所在，新的主題公園的建設(shè)、巨大的融資需求使得華僑城必須另辟蹊徑改善資金的來源。盡管目前實(shí)施證券化的門票金額只有17.5億元左右，對(duì)于華僑城改善資產(chǎn)負(fù)債率并沒有太大的幫助，但這是華僑城多元化融資渠道的一種嘗試，不可否認(rèn)這種嘗試并非每個(gè)企業(yè)都可以效仿，除了央企的政策性背景之外，只有一直保持較高游客水平的主題公園門票才可以成為證券化的標(biāo)的。
單位：億元
營(yíng)業(yè)收入
營(yíng)業(yè)成本
毛利率
存貨
存貨周轉(zhuǎn)率
存貨/總資產(chǎn)
華僑城
142
60
57.70%
460
0.33
52.40%
萬科
1342
915
31.80%
3311
0.32
69.00%
招商
302
171
43.37%
784
0.22
42.60%
華僑城的明天：重資產(chǎn)將成為負(fù)擔(dān)，升級(jí)商業(yè)模式是關(guān)鍵
觀察當(dāng)前華僑城的戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)其主要拓展模式仍是在延續(xù)將傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行橫向擴(kuò)展的過程中。
這種模式就是在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)域創(chuàng)新的產(chǎn)品成功后，在相對(duì)落后的地區(qū)進(jìn)行推廣，以獲得規(guī)模擴(kuò)張的利潤(rùn)。
這種規(guī)模擴(kuò)張的模式在當(dāng)前日益進(jìn)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。相比之下，我們看到華僑城所處的世界同行翹楚迪士尼的收入結(jié)構(gòu)根本看不見房地產(chǎn)的影子。迪斯尼2013年財(cái)報(bào)顯示，其收入主要由媒體網(wǎng)絡(luò)、公園及度假村、影視娛樂和消費(fèi)品構(gòu)成，全年收入分別約為203.56億美元、140.87億美元、59.79億美元和35.55億美元，占比分別約為45%、31%、13%和8%。
文化旅游行業(yè)正值發(fā)展的旺季，而房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，對(duì)于華僑城來說，房地產(chǎn)板塊不能再沉迷于對(duì)高毛利低周轉(zhuǎn)房產(chǎn)的開發(fā)，而應(yīng)該和其他房企一樣轉(zhuǎn)向高周轉(zhuǎn)的短平快項(xiàng)目，盡可能實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
在旅游地產(chǎn)方面，主題公園的重游率將會(huì)是這一行業(yè)致勝的關(guān)鍵所在。眾所周知迪士尼的重游率為80%，而歡樂谷的重游率僅僅為45%。重游率的高低取決于企業(yè)對(duì)主題公園內(nèi)容的不斷更新，如游樂設(shè)備的更新、改造或者增加新的卡通形象樂園、大型演出、相關(guān)文化商品等。在這點(diǎn)上我們通過翻閱資料和年報(bào)發(fā)現(xiàn)，華強(qiáng)文化和萬達(dá)每年在研發(fā)的投入上都花費(fèi)巨大，以華強(qiáng)文化為例，華強(qiáng)文化不僅有自己獨(dú)立的研發(fā)基地，2013年在研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)為9686萬，分別投入在打造動(dòng)畫形象、動(dòng)漫開發(fā)、園區(qū)創(chuàng)意、特種電影等幾方面。研發(fā)占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)4.44%（達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)），華強(qiáng)文化創(chuàng)造的熊出沒形象已經(jīng)深入人心，必定會(huì)為主題公園的未來發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
此外在主題公園的發(fā)展中，海洋公園之父盛智文曾提出門票收入最好占公園總收入的60%-70%左右，剩余的收入應(yīng)該由主題餐飲和主題商品銷售來承擔(dān)，這樣既可以提高重游率也會(huì)拖延游客在園的時(shí)間，進(jìn)一步增加消費(fèi)。但是我們?cè)谌A僑城的報(bào)表中很難發(fā)現(xiàn)華僑城在主題公園研發(fā)上的投入，無形資產(chǎn)的構(gòu)成主要是土地使用權(quán)，并非由專利、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新元素構(gòu)成，查閱華僑城的網(wǎng)站信息發(fā)現(xiàn)更多的研發(fā)似乎還集中在度假房地產(chǎn)開發(fā)等項(xiàng)目上，這樣對(duì)于歡樂谷未來的發(fā)展來說肯定是不利的。
華僑城的產(chǎn)品創(chuàng)新之路
相比所有的地產(chǎn)類跨界公司，華僑城最引人注目的特點(diǎn)就是其對(duì)文旅產(chǎn)品打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；?0多年時(shí)間，華僑城打造了文化科技、文化演藝、旅游衍生品和旅行社等共同發(fā)展的文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條。下面我們簡(jiǎn)單回顧一下華僑城的產(chǎn)品創(chuàng)新之路。
第一次創(chuàng)新；旅游亮點(diǎn)項(xiàng)目起家。
1989年：第一家文化主題公園錦繡中華，隨后又開發(fā)了暴熱的中國(guó)民俗文化村和世界之窗。
第二次創(chuàng)新: 歡樂谷帶動(dòng)了全國(guó)拓展模式。
歡樂谷是其發(fā)展布局全國(guó)的龍頭產(chǎn)品。
第三次創(chuàng)新：模式進(jìn)化:由單一主題公園演變成構(gòu)建文化旅游小鎮(zhèn)集群。
這個(gè)階段的主要代表是主題酒店的興起。
華僑城彼時(shí)打造了以西班牙文化為主題的華僑城大酒店、以意大利文化為主題的威尼斯酒店、以東南亞文化為主題的海景奧思廷酒店、以水文化為主題的茵特拉根瀑布酒店等一批主題酒店群。
與此同時(shí)，深圳華僑城還開發(fā)了何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心等一批文化藝術(shù)設(shè)施，建成了集旅游、文化、娛樂、休閑于一體的旅游度假區(qū)。
第四次創(chuàng)新：東部華僑城，從主題游樂發(fā)展到生態(tài)休閑觀光。
由華僑城集團(tuán)投資35億元精心打造的東部華僑城是以文化旅游為特色的首個(gè)國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)，集休閑度假、戶外運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)文化旅游功能于一體，在山海間巧妙規(guī)劃了大峽谷、茶溪谷、云海谷三大主題區(qū)域。
第五次創(chuàng)新：打造歡樂海岸，塑造都市娛樂體綜合體，城市大客廳。
深圳歡樂海岸購物中心和浦江華僑城商業(yè)中心：公司將大力推廣以“歡樂海岸”為代表的都市娛樂綜合體，突出“城市大客廳”功能
第六次創(chuàng)新：水上公園游樂。
上?，斞藕┧珗@、天津歡樂谷、云南華僑城溫泉水公園。
斗轉(zhuǎn)星移，曾經(jīng)依靠旅游+地產(chǎn)的黃金模式成功打下半壁江山的華僑城面臨戰(zhàn)略上的重新布局。從華僑城網(wǎng)站近期的投資關(guān)系報(bào)告可見，華僑城仍在大規(guī)模的擴(kuò)張自己的版圖，每一項(xiàng)投資額都巨大，這可能與國(guó)家對(duì)中央企業(yè)提出的“做大做強(qiáng)走出去”要求相符合。央企背景的華僑城，既享受了政府給予的種種便利，也承擔(dān)著政府對(duì)其的各種干預(yù)。馬云曾經(jīng)說過企業(yè)成功的快慢取決于試錯(cuò)的速度，但是國(guó)企的性質(zhì)恰恰決定了它不愿意承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn)。我們也只有默默期待曾經(jīng)創(chuàng)造旅游地產(chǎn)輝煌的華僑城在新的時(shí)代里再創(chuàng)奇跡！
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