在這個(gè)信息爆炸、物欲橫流的年代，再香的酒也難敵巷子太深。
就連自稱“國酒”的茅臺(tái)不照樣也做過廣告嗎？
如果你有很好的產(chǎn)品，沒有良好的營銷，那么再好的產(chǎn)品也不能被人熟知；
如果你有良好的營銷，卻沒有很好的產(chǎn)品 ，那么營銷越好反而罵聲越高；
如果你有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，外加牛叉的營銷，那你想不成功都很難。
在日化用品領(lǐng)域，相信很多人都聽過三個(gè)品牌：雕牌、納愛斯和超能。
不知道的還以為這是分別屬于三個(gè)公司呢？有的甚至還會(huì)以為這些都是外國品牌呢？
而實(shí)際上，這些知名品牌都來自同一個(gè)公司——納愛斯集團(tuán)。
寶潔、漢高等知名國際日化品牌都曾低頭向納愛斯要代工訂單，締造了民族品牌的輝煌史。
1
信念打敗一切
你相信信念的力量嗎？
只要一個(gè)人敢于相信，夢(mèng)想真的就能成真，至少莊啟傳是這樣認(rèn)為的。
莊啟傳，1952年出生，浙江麗水人，納愛斯創(chuàng)始人。
1968年，一群老干部攢了6萬元在浙江麗水成立了國營麗水五七化工廠（納愛斯集團(tuán)前身）。主營產(chǎn)品只有一樣，那就是肥皂。
1971年，19歲的學(xué)歷只有初中的莊啟傳進(jìn)入該化工廠，先是做了一名供銷員。
由于自己高超的營銷方法以及勇奪第一的干勁，莊啟傳歷任廠里的組長、副科長至科長、副廠長。
1985年，化工廠在選舉廠長中，莊啟傳憑借一番激動(dòng)人心的競選語擊敗了比自己文憑高的人。
他是這樣說的：“我決不當(dāng)守?cái)傋拥膹S長，而要使工廠的產(chǎn)值、利潤、文明辦廠、產(chǎn)品質(zhì)量在全地區(qū)名列第一！”
殊不知，莊啟傳說出這句話時(shí)，麗水化工廠在全國118家肥皂定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二。想要逆轉(zhuǎn)，談何容易？
更為殘酷的是，莊啟傳上任后，工廠已經(jīng)停工，工資都發(fā)不出來。說白了，莊啟傳一上來面對(duì)的就是一個(gè)爛的不能再爛的攤子了。
對(duì)于這樣的廠子一般有兩個(gè)選擇，一個(gè)是被別的廠子并購轉(zhuǎn)行；另一個(gè)則是伺機(jī)而動(dòng)。
莊啟傳做了第三個(gè)選擇，那就是主動(dòng)出擊，化被動(dòng)為主動(dòng)。
之所以，莊啟傳敢于為這個(gè)全國倒數(shù)第二的廠子再拼一把，最主要是受到了工人的啟發(fā)。
有一天，莊啟傳從醫(yī)院出來，一看就看到了他工廠里的員工拉著一車的肥皂在門口叫賣?？墒翘鞖馔蛔兿缕鹆舜笥?，手里只有一把傘，她把傘給了女兒，自己用身體護(hù)著車子上的肥皂。
員工的這個(gè)精神非常打動(dòng)莊啟傳，于是決定無論如何都要再拼一把！
2
拜師學(xué)藝
由于技術(shù)落后，麗水化工廠生產(chǎn)的肥皂賣相很差，黃黃的、臭臭的。
在那個(gè)時(shí)候，上海制皂廠已經(jīng)推出帶有香味的香皂，銷路很好。
想到就要去做，莊啟傳立馬動(dòng)身前往上海談合作，希望能為上海制皂廠做代工賺點(diǎn)小錢，并且希望能在這里學(xué)習(xí)一下做香皂。
幸運(yùn)的是，上海制皂廠不僅給了莊啟傳代工單子還一直教莊啟傳做香皂。
這一步幫助麗水化工廠走出了最困難的時(shí)期，可是說是工廠的立身之本。
隨著工廠有了積蓄之后便迅速向瑞士引進(jìn)了一條香皂的生產(chǎn)線。雖然公司產(chǎn)品質(zhì)量上來了，可是由于公司產(chǎn)品的形象不行，導(dǎo)致銷量慘淡。
因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候很多外國品牌已經(jīng)進(jìn)來，產(chǎn)地為浙江麗水的國產(chǎn)香皂沒有任何競爭力。
1991年，莊啟傳一怒之下改了產(chǎn)品的名稱為納愛斯（nice），名字聽起來很洋氣，而且寓意美好。
僅有好的名字還不行啊，廣告是必走之路。
莊啟傳像個(gè)賭徒一樣，向銀行貸款200萬元用來在浙江電視臺(tái)打廣告。
在那個(gè)廣告稀缺的年代里，電視臺(tái)廣告非常超預(yù)期，只要你敢打廣告，立馬就能見效。最主要的原因則是因?yàn)榈倪x擇性太小了，電視機(jī)里就那幾個(gè)電視臺(tái)，不看不行。
“香皂當(dāng)然用納愛斯”的廣告語也瞬間廣為人知。
1992年，莊啟傳在大力開拓納愛斯的市場同時(shí)，又勇敢地推出了雕牌洗衣皂。
洗衣皂是莊啟傳寄予厚望的革命性產(chǎn)品，它不僅一改傳統(tǒng)的那種臟臟的洗衣皂還將顏色做成了藍(lán)色。
可是令莊啟傳失望的是，人們壓根不知道這是什么玩意，因?yàn)槌隽巳藗兊恼J(rèn)知。
無奈的莊啟傳不得不使用了殺手锏，在《浙江日?qǐng)?bào)》上面做了一條廣告，只要能拿著報(bào)紙上的廣告頁面到店里，就可以免費(fèi)領(lǐng)取一塊雕牌洗衣皂。
這個(gè)活動(dòng)對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來說，那是高興地要跳起來了，畢竟是免費(fèi)送的，不要白不要。
憑借著廣告加免費(fèi)贈(zèng)送，雕牌洗衣皂漸漸地受到了人們的廣泛歡迎。
3
成功登頂
就在浙江漸漸打開知名度后，莊啟傳就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)攻江蘇市場。
采用的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品到哪里，廣告就到哪里，畢竟廣告太有效了。
在江蘇市場穩(wěn)定之后，莊啟傳盯上了上海。上海不僅僅意味著一座城市，更是納愛斯的重要一戰(zhàn)。因?yàn)檫@里雄踞了多個(gè)世界名牌，想要跟它們競爭并不是容易的。
最簡單的方法就是同等規(guī)格，一半的價(jià)格。
就這樣，納愛斯也很快在上海打開一定的市場。
1994年，納愛斯的營收已經(jīng)突破1億元，一躍成為國內(nèi)香皂領(lǐng)域的龍頭老大。
也在這一年，納愛斯完成了股份制改造工作，主要有國家股、法人股和個(gè)人股組成。
1998年，莊啟傳聽到了同行的抱怨，表示目前國內(nèi)的洗衣粉市場都快要被寶潔、聯(lián)合利華和漢高三巨頭給壟斷了，國產(chǎn)品牌基本上沒有戲了。
聽到這話的莊啟傳卻不這樣認(rèn)為，由于國外巨頭的強(qiáng)勢占據(jù)，他們的價(jià)格也相對(duì)較高，中低端市場簡直就是一片空白。
莊啟傳決定進(jìn)軍洗衣粉市場，依然采用最熟悉的套路：廣告+低價(jià)。
這一次雕牌洗衣粉也憑借一條溫情廣告讓人記憶深刻，那就是“媽媽，我能幫您干活了”。
另外一箱20包的雕牌洗衣粉價(jià)格只要29元，此價(jià)格被稱為價(jià)格屠夫。
到2002年，雕牌洗衣粉銷量已經(jīng)突破100萬噸，銷量為跨國公司銷量之和的5倍之多。
一時(shí)間，公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，國際巨頭寶潔、漢高這些大牌都主動(dòng)為公司代工。
期間，寶潔也向納愛斯集團(tuán)拋出過橄欖枝，希望能夠收購納愛斯。
不過，此舉遭到了寶潔的極度不滿，一場轟轟烈烈的“射雕行動(dòng)”開始了。
寶潔旗下的汰漬洗衣粉從原來的3元/袋降到了1.9元/袋。
莊啟傳的應(yīng)對(duì)措施是在全國又分別開辟了湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊等五個(gè)生產(chǎn)基地。它們與浙江麗水形成一張戰(zhàn)略網(wǎng)，可以用最快的時(shí)間，最低的成本將產(chǎn)品運(yùn)送到客戶手中。
一段時(shí)間之后，寶潔以虧損3000萬結(jié)束了這場射雕行動(dòng)。納愛斯的市場份額不降反升，奠定了國內(nèi)霸主地位。
可是莊啟傳想要做的是一家像寶潔一樣偉大的公司，此后公司在多元化上在產(chǎn)品布局上都開始了高端化路線。
牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等紛紛都有涉足。
2015年，公司的營收已經(jīng)高達(dá)190億元，成為世界日化行業(yè)前五的公司。
2018年，納愛斯的營收已經(jīng)高達(dá)230.4億元，繼續(xù)保持國內(nèi)日化老大的位置。
也在這一年，莊老因?yàn)橥话l(fā)心臟病，永遠(yuǎn)的離開了這個(gè)一手締造起來的商業(yè)帝國。
值得注意的是，緊隨納愛斯之后的立白集團(tuán)成為日化行業(yè)的黑馬。2018年?duì)I收已經(jīng)高達(dá)210.7億元，跟納愛斯的差距越來越小。
后莊啟傳的納愛斯集團(tuán)該怎么應(yīng)對(duì)立白集團(tuán)的挑戰(zhàn)，我們拭目以待！
參考資料：
1.《納愛斯老總走了 告訴你一個(gè)真實(shí)的莊啟傳》 來源：浙江日?qǐng)?bào)“涌金樓”
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