文丨壽文彬
今天看到樂凱撒披薩策劃公司的一篇文章，大致意思是說，他們?cè)跒闃穭P撒做營銷策劃的時(shí)候，通過市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論：
因?yàn)橹袊说娘嬍沉?xí)慣南北差異，南方偏甜，北方偏咸，發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)頻次不高的本質(zhì)原因，是因?yàn)闃防_的產(chǎn)品線偏甜，于是在跟樂凱撒溝通后，決定增加咸味產(chǎn)品比例。
例如，推出牛肉披薩，并把整個(gè)思考過程總結(jié)了一篇推文，豆?jié){的甜咸之爭(zhēng)，其實(shí)是主食與副食的地位之爭(zhēng)。
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這篇文章引起餐飲界一片嘩然。
有餐飲人提出，樂凱撒應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求往場(chǎng)景和情感層面去衍生，而不是試圖把披薩當(dāng)主食往吃飽這個(gè)方向去調(diào)整；
也有餐飲人提出，要考慮披薩這個(gè)品類的區(qū)域?qū)傩詥栴}，披薩本身就是舶來之物，出生的時(shí)候價(jià)值感就高，但不適合在上海、香港、臺(tái)灣與澳門等地大面積擴(kuò)張，，應(yīng)該以深圳為制高點(diǎn)，渠道下沉到全國100個(gè)二線三線城市。
以上餐飲老師說的都有道理，對(duì)于北京上海這樣的一線城市，可以說是全世界品牌進(jìn)駐中國的必爭(zhēng)之地，榴蓮披薩這個(gè)品類，在這些城市，消費(fèi)者價(jià)值感知不高，因?yàn)榇蟪鞘邢M(fèi)者的閥值過高，所以品牌在戰(zhàn)略擴(kuò)張的時(shí)候要充分考慮區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知的心智資源，做到順勢(shì)而為。
而小馬宋的觀點(diǎn)則是需要增加咸味披薩品類來滿足北方區(qū)域的消費(fèi)者，把樂凱撒的披薩在北方地區(qū)定義為主食而不是副食。
這個(gè)觀點(diǎn)的本質(zhì)是試圖滿足所有消費(fèi)者的口味需求，或者說滿足消費(fèi)者的所有需求。
也就是我們說的螞蟻思維，做加法。
換個(gè)角度想一下：
好比王老吉為了滿足南北所有消費(fèi)者需求，推出了咸味涼茶；
好比，好利來蛋糕為了滿足南北所有消費(fèi)者需求去推出咸味蛋糕；
好比，海底撈為了滿足消費(fèi)者所有需求在深圳店推出粵式早茶和椰子雞火鍋；
好比，川鍋店為了滿足消費(fèi)者所有需求推出，豆撈，小龍蝦，烤魚。
按小馬宋的邏輯，那應(yīng)該把中國28個(gè)省分為28個(gè)國家來看，樂凱撒接下來應(yīng)該推出麻辣味披薩來滿足四川地區(qū)的口味，推出酸辣味披薩滿足云貴地區(qū)的口味等等。
這種思維在餐飲界已經(jīng)得到無數(shù)失敗案例的驗(yàn)證。
在品類細(xì)分的時(shí)代，消費(fèi)者如果需要新鮮感，換一家店就是。不是非你不可，
消費(fèi)者不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品多而來，而是沖著你產(chǎn)品好而來。
榴蓮披薩等于樂凱撒，這是樂凱撒花了好幾年時(shí)間在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而榴蓮披薩就是甜的，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。只有喜歡吃榴蓮披薩的客戶才會(huì)選樂凱撒。
試圖通過增加產(chǎn)品線來滿足所有消費(fèi)者需求，表面加法，其實(shí)是做減法，減的是消費(fèi)者記憶點(diǎn)，減的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上是模糊了樂凱撒在消費(fèi)者心智中領(lǐng)導(dǎo)者的印象。
而且很可能給到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。
或許在不久的將來，大家可以看到將有小品牌會(huì)打出廣告語，我們只做榴蓮披薩。
如果調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樂凱撒的榴蓮披薩在北方地區(qū)，消費(fèi)者反應(yīng)確實(shí)偏甜的話，正確的做法，是改產(chǎn)品，適當(dāng)降低產(chǎn)品的甜度，不斷測(cè)試不斷修改，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上差異化。
改，是一題多解，路徑精進(jìn)的“大象思維”，加是“螞蟻思維”。
餐飲什么階段什么打法，初級(jí)階段規(guī)模取勝，高級(jí)階段價(jià)值取勝，樂凱撒客群消費(fèi)頻次不高的問題，遠(yuǎn)不是增加產(chǎn)品線的問題，本質(zhì)原因是披薩這個(gè)品類相對(duì)小眾，在各地區(qū)不斷被一些差異化的小品牌細(xì)分，再龐大的大象也怕成群的螞蟻。
這群螞蟻在披薩這個(gè)縱向領(lǐng)域不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，市場(chǎng)份額只會(huì)越來越小，比的是誰越來越尖，如果是靠增加產(chǎn)品線來增加業(yè)績(jī)，把咸味披薩當(dāng)主食，這是試圖通過改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，憑主觀意識(shí)想當(dāng)然的做法。
破局之路，要么縱向精進(jìn)，自我迭代；要么打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。
樂凱撒需要思考的是，如何聚焦目標(biāo)消費(fèi)者提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的價(jià)值。從而倒逼自己產(chǎn)品研發(fā)的迭代精進(jìn)，最終成為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，捍衛(wèi)自己榴蓮披薩老大的地位。
其次需要跳出披薩這個(gè)品類，通過其他品類的發(fā)展史，來重新審視披薩這個(gè)行業(yè)的歷史，以及未來發(fā)展的趨勢(shì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新布局，重新定義這個(gè)市場(chǎng)，和目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求。最終給出一個(gè)消費(fèi)者為什么不遠(yuǎn)別人而選你的理由。
品類是有發(fā)展規(guī)律的，品牌是有周期的，在品類初級(jí)階段，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在品類發(fā)展階段，可以憑借細(xì)分品類開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)做老大。當(dāng)不斷細(xì)分以后，品類進(jìn)入血海階段，唯一突圍的方法，就是重構(gòu)思維，打破品類邊界，橫向創(chuàng)新。
舉個(gè)例子，比如，當(dāng)市面上所有保健品一片紅海的時(shí)候，都在產(chǎn)品功能層面不斷細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，從補(bǔ)肝補(bǔ)血補(bǔ)腦補(bǔ)腎，到十全大補(bǔ)的時(shí)候，史玉柱憑借一款腦白金，重新定義保健品為“送禮”訴求，開創(chuàng)出一片藍(lán)海，經(jīng)久不衰。
再比如，當(dāng)市面上所有的餐飲都在不斷細(xì)分品類，胡桃里憑借音樂餐廳開創(chuàng)了一片藍(lán)海，橫掃全國。等等，這樣的例子有好多。
要改變結(jié)果，唯一的路徑是改變思維。
螞蟻要進(jìn)化成大象，僅僅靠增加體重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
加產(chǎn)品，是穿新鞋走老路，是讓僅有的資源承載更多的負(fù)重。改，是思維重構(gòu)，破繭重生。
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