在疫情剛剛開始復蘇之際，動輒成千上百萬元的鉆石的魅力大不如前
鉆石業(yè)的春天還遲遲沒有到來。
據時尚商業(yè)快訊，全球最大鉆石開采公司戴比爾斯De Beers自2月以來沒有出售任何毛坯鉆石，數十億美元鉆石因疫情而遭到積壓。據咨詢公司Gemdax的數據，全球最大五個鉆石生產商的庫存可能超過35億美元，到年底可能達到45億美元，約占鉆石原石年產量的三分之一。
在2019年的最后一個銷售周期，De Beers的銷售額從去年同期的5.44億美元降至4.25億美元。2019年全年業(yè)績受挫嚴重，全年凈利潤同比大跌逾50%至5.58億美元，創(chuàng)2009年以來最差表現，不及2014年峰值18億美元的三分之一。
實際上，從去年開始，全球鉆石產業(yè)就處于低迷邊緣。鉆石原石供過于求，成品鉆石過多，價格不斷下跌，給開采鉆石的企業(yè)及切割、拋光和交易鉆石的企業(yè)都帶來了巨大的壓力。
去年11月，De Beers將鉆石原石價格下調約5%，以應對日漸擴大的行業(yè)危機。緊接著在12月，De Beers宣布未來兩年的鉆石開采量將減少100萬克拉。
相比天然鉆石的昂貴及稀有，造價更低的人工鉆石正在興起，正蠶食鉆石原石的市場份額，對De Beers這樣的鉆石開采公司可謂是史無前例的重大威脅。
人工合成鉆石以數周時間，再現了自然界中需要漫長時間的天然鉆石形成過程。其最大的優(yōu)勢是廉價，0.25克拉的合成鉆石價格為200美元，1克拉僅需800美元，不到高品質天然鉆石的十分之一。這樣一來，稀有的藍鉆、粉鉆等品種也將能以年輕人買得起的價格出售。
據美國貝恩咨詢公司數據，全球人造鉆石的市場規(guī)模到2023年或將進一步擴大，將達到52億美元，現僅為1.5億美元，約翻35倍。人造鉆石的制造成本在十年間降低了90%，售價更是在兩年內減少了一半。有研究機構表示人造鉆石的生產過程對環(huán)境的影響，僅為人造鉆石的七分之一。
人造鉆石的普及意味著消費者對這個天然鉆石的“平價代替”的需求日益增長。據國際鉆石發(fā)展協(xié)會IGDA去年發(fā)布的研究報告顯示，有66%的千禧一代表示在購買婚戒時會考慮人工合成鉆石，23%的人則表示一定會選擇人工合成鉆石。IGDA指出了解人工合成鉆石的消費者從2010年的9%大漲至51%，且認為合成鉆石比天然開采鉆石質量更好。
面對這一需求的改變，傳統(tǒng)珠寶品牌也不得不做出相應的策略轉變。施華洛世奇自2016年便創(chuàng)立了人造鉆石品牌Diama，隨后將其轉移至奢侈珠寶部門Atelier Swarovski并今年1月推出了彩色人造鉆石產品，包含16種不同的顏色，據品牌高管透露，其人造鉆石業(yè)務保持雙位數的快速增長。
曾公開抵制人造鉆石的De Beers在2018年9月也推出了人造鉆石品牌Lightbox，為滿足消費者對可負擔的珠寶首飾需求。集團首席財務官Nimesh Patel表示，人造鉆石為消費者提供了更多選擇，較低的價格也使其成為送禮佳選。
傳統(tǒng)的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的概念在新一代消費者心中已不復存在，他們對鉆石產品需求的改變正驅使著市場的轉變。
包括De Beers在內的各大奢侈珠寶品牌的銷售放緩與自2014年就開始不斷下滑的結婚率有關。有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關。據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。
隨著人們對待婚姻觀念的變化，消費者對鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級到整體的形象搭配，鉆石的內涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞。越來越多的珠寶品牌正在轉向千禧一代與Z世代的年輕消費者，并鼓勵女性為自己購買鉆石，而不僅限制于婚禮的設定。
疫情的到來迫使價格高昂的鉆石銷量進一步放緩。
匯豐銀行分析師預測， 今年的奢侈品銷售額將下降17%，貝恩公司等其它預測機構則認為下降幅度可能更大，或高達35%。全球經濟蕭條意味著大部分人的可支配收入縮水，人們減少不必要的支出時勢必會將鉆石暫時移出他們的愿望清單。
De Beers不是唯一一個受行業(yè)影響的鉆石企業(yè)。
鉆石零售商Signet在截至5月2日的第一財季內銷售額同比大跌38.9%至8.52億美元，營業(yè)虧損從去年同期的260萬美元擴大至2.91億美元。Signet表示將永久關閉近400家門店，其中北美至少關閉150家，英國關閉80家，另外150家門店將于年底關閉?！爸袊@石第一商”每克拉美也因拖欠員工薪水及補償金，于去年關閉所有門店。
越來越多的珠寶品牌正在轉向年輕消費者，并鼓勵女性為自己購買鉆石，而不僅限制于婚禮的設定
面對日漸艱難的鉆石業(yè)，天然鉆石珠寶行業(yè)團結一心，以協(xié)力推動產業(yè)發(fā)展。鉆石生產商協(xié)會日前正式更名為天然鉆石協(xié)會，同時推出了全新的天然鉆石官方平臺“Only Natural Diamonds”，旨在提升消費者對天然鉆石的渴求，深化協(xié)會在全球范圍的戰(zhàn)略布局。
天然鉆石協(xié)會是由全球領先的七大鉆石開采公司組成的國際性行業(yè)協(xié)會，除De Beers外，諸位成員包括埃羅莎ALROSA、多米寧鉆石Dominion Diamond Mines、盧卡拉鉆石公司Lucara Diamond Corp、RZ Murowa、佩特拉鉆石公司Petra Diamonds和力拓Rio Tinto，總產量占全球天然鉆石總產量的75%。
天然鉆石協(xié)會聯合特約撰稿人Jill Newman，美國奢侈品電商Moda Operandi市場總監(jiān)Will Kahn，及英國Vogue雜志的珠寶腕表總監(jiān)Rachel Garrahan等業(yè)界領袖共同發(fā)布了2020秋季珠寶風尚報告，其中介紹了心形鉆石、疊戴穿法、不對稱耳飾等流行趨勢，在給予消費者搭配靈感的同時，倚靠前沿珠寶流行風尚引導更多消費者關注天然鉆石協(xié)會的各個品牌及產品。
深化天然鉆石的整體吸引力是一方面，但目前更迫切的是，傳統(tǒng)鉆石巨頭如何向消費者傳遞品牌價值并與之建立情感聯系。De Beers深知度過疫情危機的關鍵在于吸引更多年輕的消費者，并因此加速了全渠道策略。
為與消費者進行更多交流，De Beers對其電商網站進行了升級改造，擴大了其珠寶產品的售賣范圍，使得消費者可以購買從入門價位到最高25萬美元的產品。同時，De Beers新增了包括意大利、法國、德國、澳大利亞和比利時等13個線上交付市場，中國大陸市場則繼續(xù)使用微信進行線上售賣。
此前，De Beers還緊隨奢侈品巨頭Louis Vuitton開通了微信視頻號，并發(fā)布全新廣告大片，以進一步滲透中國數字化生態(tài)圈，以觸達更多潛在消費者。據騰訊最新財報顯示，微信及WeChat合并用戶已達11.51億，小程序日活躍用戶超過3億。
為加注日漸復蘇的中國市場，De Beers于今年520表白日邀請品牌摯友鋼琴家郎朗與吉娜夫婦拍攝品牌大片，為消費者傳遞愛的意義。日前，De Beers還邀請青年演員丁禹兮佩戴Horizon白金戒指亮相熱播網劇《傳聞中的陳芊芊》的粉絲見面會，此條消息也為De Beers官方微博創(chuàng)下近一個月以來的點贊轉發(fā)的高峰。
De Beers 于520表白日邀請品牌摯友郎朗與吉娜夫婦拍攝品牌大片，為消費者傳遞愛的意義
在盡可能地維持短期利益的同時，De Beers正在為集團的未來發(fā)展蓄勢。自1888創(chuàng)立起，作為全球最大鉆石開采公司的De Beers承載著行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的使命，一直以來都以符合社會、道德與環(huán)保標準的方式采購，還與聯合國婦女署合作，致力于消除性別歧視。
該集團近期透露，約于五年前開采鉆石時就發(fā)現金伯利巖Kimberlite的減碳能力能吸收并儲存碳排放長達數百萬年，并在過去的幾年投資數百萬美元進行研究與實地測試。集團表示有望通過金伯利巖吸收所有開采鉆石時的碳排放，實現“碳中和”，進一步回籠因環(huán)境因素考量而流失的消費者群體。
隨著競爭對手紛紛加速部署珠寶業(yè)務，靠一己之力的De Beers正面臨著來勢洶洶的同行與各大奢侈品巨頭們的激烈競爭。
DR鉆戒趁“地攤熱”在夜市里擺起了官方地攤，在煙火氣十足的街頭出售鉆戒
DR鉆戒Darry Ring為迪阿股份有限公司旗下的國際高端求婚鉆戒品牌，以“男士一生只能買一枚”的標語被人們熟知。為吸引更多年輕消費者的關注，DR趁“地攤熱”甚至在夜市里擺起了官方地攤，在煙火氣十足的街頭出售鉆戒，貼出了“買戒指不一定總在繁華商城，可能是你們一起吃完麻辣燙，突然想結個婚”的標語，用不同于以往鉆戒普遍高高在上的品牌定位，而選擇以更“接地氣”的方式吸引新一代消費者。
旗下擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團已全面站臺阿里巴巴，通過旗下的奢侈品電商Net-A-Porter與阿里巴巴的合作，為幫助旗下品牌度過此次疫情難關。已坐擁官方微信小程序的卡地亞還于去年底入駐天貓開設旗艦店，并通過天貓于近日全球首發(fā)Trinity戒指系列，旨是進一步拓寬中國市場。
2017年，De Beers終止了與奢侈品巨頭LVMH集團自2001年開始的合作關系，并買回了LVMH集團占有的50%股權，但LVMH 集團對珠寶的狼子野心并未停滯反而日漸昭彰。Louis Vuitton于今年1月買下了名為Sewelo的全球第二大天然鉆石原石，重達1758克拉。這一舉動證明了其母公司LVMH集團繼談成162億美元的美國珠寶品牌Tiffany收購案后，主導高端珠寶市場的目的。
雖說在特殊時期，珠寶和手表等具有保值和升值空間的奢侈品會更受富裕消費者歡迎，但在疫情剛剛開始復蘇之際，動輒成千上百萬元的鉆石的魅力大不如前，富裕消費者們的“報復性消費”遲遲未來。
這意味著傳統(tǒng)的鉆石巨頭需要重新審視消費者們當下的需求并及時做出改變。
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