在社媒快速發(fā)展的今天，使用KOL成為了品牌主們最為實用也最常用的營銷形式。然而，并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價值。在這份由AdMaster聯(lián)合微播易共同發(fā)布的2017《KOL營銷白皮書》中，你能看到，水軍橫行的今天，69%的KOL營銷數(shù)據(jù)都被“上了妝”。
那么品牌主們?nèi)绾魏饬縆OL的投放價值？如何在每次的社媒投放中，選對、用好KOL？幫助品牌主們解決KOL營銷“選、用、變”的三大難題，是這份報告誕生的初衷！
5月10日，AdMaster聯(lián)合微播易共同舉辦的KOL營銷創(chuàng)新論壇在廣州召開。會上，由雙方共同完成的2017《KOL營銷白皮書》正式發(fā)布。以下我們提取部分精華，對關鍵性問題進行了整理和深入解讀。
微播易在年初發(fā)布的2017《社媒營銷白皮書》中指出，2016年社媒平臺的廣告投放份額，微信占到了68%，視頻在10%左右。微信仍占據(jù)半壁江山，但視頻的發(fā)展勢頭不可小覷。
而在這份KOL營銷白皮書中，根據(jù)AdMaster《2017 數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，有72%的品牌主表示會在2017年增加社會化營銷投入，其中63%的表示重點將是在網(wǎng)紅、KOL推廣上。
網(wǎng)紅/KOL營銷仍被品牌主視為社媒傳播的重中之重，超過了自身對于網(wǎng)站公眾號的運營。而隨著短視頻、直播等社交視頻的興起，“網(wǎng)紅、達人”這類“新型的KOL”也愈發(fā)被品牌主所重視。
其中，部分行業(yè)的KOL價格漲幅要遠高于平均水平，加上這些行業(yè)推廣需求的旺盛，第一、四季度的成交訂單額出現(xiàn)了激增的走勢。
如2016年全年，微博汽車類KOL成交訂單均價Q4比Q1增長了近746%；微信類美容美妝類KOL客戶成交訂單均價Q4比Q1增長了近360%。
但白皮書指出，并非成交訂單的增長就能帶來互動、閱讀量的增長。水軍的橫行，讓69%的KOL營銷數(shù)據(jù)“上了妝”，這也讓我們必須回到原點，重新思考KOL營銷怎么做的問題。
為幫助品牌主高效、便捷地找到適合投放的KOL，白皮書特地為廣告主建立了一個尋找KOL的漏斗模型，如下圖：
品牌主可以通過TA所關注熱詞、話題，找到KOL，再基于TA的地理位置、性別等基礎屬性，進行KOL的第2輪篩選，最后從TA共同關注度高的KOL中選擇與品牌調性相似的KOL。
以某金融品牌主為例，在確定其TA核心人群主要是生活在一線，注重健康生活方式、且是關注投資的高凈值人群后，AdMaster為其找到了社交媒體上的TA，并驚訝地發(fā)現(xiàn)，它是由74%的女性和26%的男性用戶組成，關注的話題也多以段子手、明星、微博活動、生活知識后，從而篩選出符合需求的KOL，如DIY私房菜、跑步指南、第一財經(jīng)周刊等為該金融品牌進行了KOL篩選投放。
不同行業(yè)KOL使用習慣各有特色，并且擁有著不同的效果總結。白皮書對汽車、個護、母嬰、飲料食品四個行業(yè)進行分析，發(fā)現(xiàn)其KOL營銷各具特點：
- 個護行業(yè)財大氣粗，最愛使用粉絲數(shù)大于50萬以上的KOL，且熱衷于跨界投放；
- 母嬰與汽車行業(yè)，在微信KOL的投放使用上均比較專一，更熱衷于使用垂直賬號來傳遞品牌和產(chǎn)品信息；但它們在微博KOL選擇上會更為寬泛；
- 飲料食品行業(yè)是熱衷跨界的大贏家，飲料食品行業(yè)所使用的微博KOL類型豐富，涉及美食、時尚、段子手等各領域；而微信KOL更多采用生活類和地方類公眾號。
從表現(xiàn)上看，母嬰KOL在微博上的綜合表現(xiàn)較好，個護KOL在微信上的綜合表現(xiàn)較好，都可以視為品牌學習參照的標本。
白皮書指出，除在“漏斗”模型的基礎上對KOL與品牌進行精準匹配，品牌主們還需要綜合KOL各方面的表現(xiàn)，而不僅僅只是以互動閱讀量、點贊數(shù)來斷定一個KOL質量的好壞。
如評判微博KOL時，除了轉發(fā)、評論、點贊等基礎數(shù)據(jù)以外，互動水平、互動情感傾向、轉發(fā)層級、點擊轉化率、KOL質量度等也成為篩選KOL賬號的主要指標。
無論是微播易的SNBT專利，還是AdMaster的KII模型都能很好助力品牌主選對KOL資源，更真實全面地衡量KOL效果。
與此同時，白皮書在AdMaster、微播易大量的KOL營銷案例的基礎上，總結了一套實用的KOL營銷方法論，如：
- 使用KOL進行推廣時，需要考慮消費者真實需求，避免過度強調品牌。一個有趣的現(xiàn)象：用戶忠誠度越高的KOL發(fā)布硬廣，越容易引發(fā)粉絲的逆反心理，因此KOL的推廣內(nèi)容要謹慎設計。
- 同樣的主題，針對不同用戶需要有不同內(nèi)容。以用戶需求為中心創(chuàng)意、定制的內(nèi)容更具針對性，也更易傳播。
在對KOL營銷的趨勢展望中，白皮書認為，KOL具體呈現(xiàn)如下五大趨勢：
如：小紅書就利用大量用戶、KOL打造了一個巨大的口碑庫，以此來進行產(chǎn)品評測和推薦，2017年3月，新增了帖子數(shù)34萬，可謂成功地把脈了社媒垂直化KOL發(fā)展的趨勢；
傳統(tǒng)媒體的七次曝光對于用戶的影響在社媒中也同樣適用。通過不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個用戶，也是行之有用的方法論，如：一群美妝博主引發(fā)的YSL星辰追隨熱潮；
KOL建構的是一個個擁有著完整的閉環(huán)的種草消費圈，擅長于在不同圈層中密集傳播的品牌，有望收獲品牌與消費的雙贏。
以上配圖均來自2017《KOL營銷白皮書》
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