出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
“字節(jié)遲早要啃下美團這塊'肉’?！碑?dāng)“抖音外賣即將 3 月上線”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)時，一位 NKA（全國跨區(qū)域連鎖品牌）華北市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音外賣上線傳了三四次，早已是板上釘釘?shù)氖虑?，大概率是測試數(shù)據(jù)未達預(yù)期才隱而不宣。
他進一步指出，這是互聯(lián)網(wǎng)下半場必然會經(jīng)歷的演化路徑?！皬木€上到線下，目前看本地生活、同城零售機會更大，它們?nèi)缤氀軡B透廣泛，且落地商業(yè)場景足夠豐富、高頻，自然成為字節(jié)覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰(zhàn)略正加速現(xiàn)有模式復(fù)制，形成多元化運營模式?！?/p>
這從字節(jié)的回應(yīng)策略就能得到印證：一邊極力否認(rèn)抖音外賣業(yè)務(wù)將于 3 月 1 日上線的消息；一邊卻已開放北京、上海、成都試點三城的商家自助入駐，且在官網(wǎng)掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營等相關(guān)職位的招聘信息。
事實上，字節(jié)之所以能倚仗流量勢能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線，源于互聯(lián)網(wǎng)過了跑馬圈地時間窗口，巨頭們必須再次扎入各個垂直賽道、進入更細的維度二次競爭，因為新的商業(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。
尤其抖音 2022 年重點發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)，在集團內(nèi)部屬于 P0 級戰(zhàn)略，第一負(fù)責(zé)人為朱時雨，向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報?；⑿岖@悉，2023 年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：
a、通過大量引入頭部品牌商家?guī)佣兑舯镜厣畹?GMV 增長，并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動團購業(yè)務(wù)增長，最終拉動 GMV 的增長；
b、增強中腰部商家內(nèi)容運營與服務(wù)能力，通過與餓了么、達達等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，帶動 GMV 的增長；
c、針對本地生活開展廣告投流策略，進行私域化賬號矩陣，并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。
至于抖音外賣業(yè)務(wù)，其本質(zhì)上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨立商家端“抖音來客”，暫未與外賣代運營商合作。
虎嗅綜合了解到的情況，現(xiàn)階段抖音外賣業(yè)務(wù)“兩條腿走路”：閉環(huán)“團購配送”與開放平臺餓了么合作同步進行，餐品由達達、順豐同城等完成即時配送，因為現(xiàn)階段讓抖音承包物流、履約等環(huán)節(jié)會遇到配送路線、用戶算法等難題，且這些基建難以一蹴而就。
接下來，抖音外賣業(yè)務(wù)重心在于高頻“通路”訓(xùn)練（抖音在合適時間將適配外賣內(nèi)容推給用戶 → 用戶完成下單 → 平臺派單給商家 → 三方履約配送），并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。
抖音外賣，來勢洶洶
“團購、外賣，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，抖音兇猛進攻到店、到家兩大美團核心業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。
事實上，字節(jié)針對外賣業(yè)務(wù)的“鋪墊”可謂草蛇灰線，伏脈千里——早在 2020 年抖音推“心動餐廳”（首個基于短視頻的美食榜單），便將同城提至首頁一級入口；2021 年 7 月，抖音內(nèi)測“心動外賣”，由點到線掀起一股直播團購?fù)茝V潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都試水“團購配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次與餓了么、達達聯(lián)手，補齊同城配送短板。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費背景下，以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場，字節(jié)跳動優(yōu)勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。
然而，外賣并不是一塊容易啃的“骨頭”。
外賣作為即時性很強的消費需求，業(yè)務(wù)三大核心分別為：物流、平臺履約、商家管理，抖音均需要從“地基”建起；即便是用戶需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服務(wù)），而抖音算法推薦基于興趣，這中間有著巨大的鴻溝。
要知道，美團、餓了么屬于用戶主動發(fā)起，業(yè)務(wù)場景比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式可行；抖音需要挖掘用戶需求或創(chuàng)造用戶需求，如何在合適時間將外賣推給適配用戶是一個非常復(fù)雜的難題（抖音本質(zhì)上為貨找人平臺，而餓了么、美團為人找貨，即用戶主動發(fā)起外賣訂單）。
虎嗅獲悉，抖音一開始鋪了五城進行外賣試點，樂山、重慶試點數(shù)據(jù)不及預(yù)期遂撤出，僅保留北京、上海、成都三城試點；且抖音 2022 規(guī)模挺進本地生活的“切口”依舊是探店分享策略（類似大眾點評打造網(wǎng)紅店模式）。
“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，抖音團購、達人探店最大價值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個新人進到抖音就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，用戶會基于行為被不斷劃分到不同的流量池?！币晃欢桃曨l研究者認(rèn)為，抖音攜流量所向披靡，從低價團購、達人探店再到外賣，用戶無論主動或被動都被這股浪潮裹挾其中。
接近抖音內(nèi)部人士告訴虎嗅，2022 年以來抖音本地生活團隊會分三個階段對用戶進行“打標(biāo)簽”：
a、實際買過此類商品的用戶數(shù)；
b、搜索、關(guān)注以及點贊過該類商品的用戶數(shù)；
c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫計算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。
樂觀者如百?？毓?CMO 胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內(nèi)容培養(yǎng)用戶搜團購的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團，正全面推進品牌門店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營收，而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。
至于商家端，抖音外賣試水均是百元以上高客單價品牌，主推烤肉、火鍋，小龍蝦等品類，源于這類餐飲品牌有足夠的資金投入到運營、內(nèi)容制作、拍攝短視頻等——可見，商家在抖音上經(jīng)營外賣難度高于美團、餓了么，因為抖音外賣對商家專業(yè)性及內(nèi)容均有較高要求，其運營、內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量轉(zhuǎn)化往往呈正相關(guān)。
一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點在于，大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音?！岸兑袅髁靠煞譃樽止?jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要實現(xiàn)視頻加熱功能，本地生活流量主要來自于推薦頁，搜索量較少，而推薦頁的自然推送流量根據(jù)完播率、互動率、興趣度以及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察最終帶來的 GMV 轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流，有潛質(zhì)的視頻會投入更多的流量；至于直播考核指標(biāo)包括直播時長、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等?！?/p>
國海證券研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務(wù)的助力，據(jù)合作過的某品牌華東市場負(fù)責(zé)人向虎嗅透漏，“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右?！?/strong>
這些頭部商家此前核心投放在美團，如今愿意將部分預(yù)算分流至抖音，源于美團營銷成本、廣告成本水漲船高，而抖音既是新增量入口，也能攤低新客成本。
所以，針對抖音外賣商家選擇業(yè)內(nèi)有兩派觀點：一方認(rèn)為，開始應(yīng)該放量，有足夠多的供給再開始生態(tài)治理、商家管理，這樣才可能將盤子做的盡可能大，否則增量不足、起勢乏力；另一方認(rèn)為，開始應(yīng)該打造標(biāo)桿，因為美團、餓了么早期均會先打造標(biāo)桿城市，再進行拓展治理。
接近抖音外賣業(yè)務(wù)人士認(rèn)為其考量更趨向后者，源于抖音外賣挑選頭部測試商家的標(biāo)準(zhǔn)頗為苛刻：
第一、具備用餐高峰外賣承接能力，商家在細分品類處于前 20 名水平；
第二、商家具備持續(xù)運營、內(nèi)容生產(chǎn)能力；
第三、商家配合平臺意愿強，且業(yè)務(wù)輻射范圍廣。
不過，抖音外賣與餓了么、美團運營在抽傭、套餐設(shè)計、SKU 及流量觸達方式均有差異， 例如，傳統(tǒng)外賣平臺抽傭比例高達20%，而抖音外賣試點期間抽傭比例僅為前者十分之一，且會在合作期間給予商家不同比例的返傭。
此外，餓了么經(jīng)營方式按照NKA（全國跨區(qū)域連鎖品牌，門店數(shù)量較多，例如海底撈及撈王等品牌）、LKA（某區(qū)域連鎖品牌，例如文和友等品牌，覆蓋門店數(shù)及范圍較少）、CKA（城市級別連鎖品牌，品牌知名度較?。┻M行商家對接。
對此，一位分析師頗為欣賞字節(jié)這種保持進擊者的姿態(tài)。“流量倒灌，大力出奇跡這些策略不適合重的業(yè)務(wù)，或者說打出來地基不穩(wěn)，所以字節(jié)在本地生活、外賣業(yè)務(wù)上的'拉扯’，本質(zhì)上是在自我突破。”
心急“吃”不了本地生活
事實上，抖音對本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。
虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，“因為上半年文旅商業(yè)化表現(xiàn)太差”；并且，抖音將商業(yè)化團隊與區(qū)域運營團隊融合，共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。
虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活團隊現(xiàn)在超 5000 人，包含同城社交、團購、本地資訊及本地?zé)狳c等多個類目，2021 ~ 2023 年本地生活核心業(yè)務(wù)為團購，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務(wù)內(nèi)容團隊等組成。此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設(shè)一位負(fù)責(zé)人，多個小城市設(shè)立一個負(fù)責(zé)人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區(qū)。
值得注意的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)還設(shè)立了頗為苛刻的年度目標(biāo)：
第一、根據(jù)地域（例如華西區(qū)目標(biāo) GMV 、華東區(qū)目標(biāo) GMV）劃分初始目標(biāo) GMV 再動態(tài)調(diào)整；
第二、各城市除目標(biāo) GMV 外還考核運營部門促合單量（達人與商家成交單量）、優(yōu)秀案例數(shù)量及達人流量，雙月一次考核。
抖音本地生活至今仍未獨立出單獨主頁面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化?！辈贿^，抖音生活“同城”分銷頁面，團購套餐可用于收藏、查詢團購及電商的購買記錄等，且“同城”主打的“優(yōu)惠團購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊，這些高頻剛需場景恰恰能被字節(jié)流量反哺。
值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。
從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業(yè)務(wù)，進而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準(zhǔn)了美團的命門。“美團經(jīng)過長期市場教育逐漸養(yǎng)成了用戶主動搜索的心智，這其實是接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環(huán)，弊端在于流量自主權(quán)全被平臺剝奪，導(dǎo)致直達成本越來越高，這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機?！币晃蝗谭治鰩熛蚧⑿岜硎?。
不過，美團定向搜索用戶心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依舊不如美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略，這是先消費后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，但抖音 GTV（訂單核銷總額）并不高。
久謙中臺專家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷率超 60%，美團的核銷率超 85%。美團的核銷率高源于到店即時消費確定性強，但抖音多為沖動購買延期消費確定性弱——況且，抖音團購部分要提前預(yù)約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團購本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。
虎嗅了解到，抖音本地生活常見團購主要分成兩類：一是找到聯(lián)聯(lián)周邊游、實物主義等第三方拿抖音特色授權(quán)，再將商戶抖音團購掛在自有小程序下，此類收費較高，要求商戶具有 50% 的折扣率，再抽走 18% ~ 30% 的傭金，部分公司采用五五結(jié)算；二是商戶利用經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)在自己的抖音號下申請開通抖音團購，未存在額外費用。
以現(xiàn)在抖音爆款品牌團購為例，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉(zhuǎn)化——例如，上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。
此外，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖，仍缺乏最重要的毛細血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運力成為最大擎肘時，抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對話語權(quán)。
零售電商行業(yè)專家莊帥指出：“如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強。但這個體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期?！?/p>
源于此，抖音現(xiàn)在自建運力網(wǎng)絡(luò)并非易事，選擇與餓了么、達達、順豐同城合作不失為一種折中解決方案?！凹幢氵@是一項笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，但何時做都不算晚，一是閉環(huán)安全感、二能進一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力?！碧焓雇顿Y人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉說道。
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