上海白領最愛的連鎖咖啡Manner即將開出第1000家門店。2021年，Manner風頭正盛，在四個月內拿了三輪融資，單店估值頂3家星巴克[1]。也是在這一年，Manner提出了未來兩年門店破千的目標。如今，Manner的門店總數達912家，離當初的目標只差臨門一腳。這家最初只有2平米、開在小區(qū)門口的“夫妻老婆店”，即將成為國內第一個開出1000家店的精品咖啡品牌。長久以來，投資人們津津樂道的是營造第三空間的“星巴克模式”，瑞幸盈利之后，人們又看到了燒錢補貼、加盟快速擴張的“瑞幸模式”有無限潛力。Manner卻活成了一個異數。它既不主張空間體驗，也沒有用奶茶化的咖啡飲料來討好下沉市場；它作為CBD白領們的精神食糧，似乎也沒有走出五環(huán)外的打算。但在今年，就在瑞幸和庫迪貼身肉搏、9.9幾乎快要成為咖啡行業(yè)唯一正確答案時，Manner宣布門店破千這件事，讓人忍不住再次想問：在中國做咖啡，是否存在著星巴克和瑞幸之外的中間路線？在瑞幸轟轟烈烈地把門店開到四五線城市之前，中國咖啡行業(yè)的光環(huán)，曾一度屬于精品咖啡店。最火熱那幾年，無論是在線下開店的Manner、Seesaw、M Stand，還是在線上賣精品咖啡粉的三頓半先后拿到融資，每個項目的背后都不乏紅杉中國、IDG、黑蟻、字節(jié)跳動等資本大佬。只不過，由于標準化程度低，精品咖啡始終未能跑出真正的龍頭。被稱為“精品咖啡浪潮領頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門店[2]；國內最早的連鎖精品咖啡店Seesaw目前門店數僅為139家；曾獲得小紅書投資的M Stand門店數也未突破500家。因為堅守“精品”二字，精品咖啡向來視規(guī)模為天敵。拿烘焙方式來說，一般咖啡連鎖店采用低成本的拼配豆+深烘焙的方式，讓咖啡品質達到基準線。但精品咖啡店對于豆子質量的要求則更為嚴苛。例星巴克在云南采購咖啡豆時對于瑕疵率的要求是8%，Manner則要求瑕疵率降到3%以下，是首個在云南以精品咖啡豆標準進行采購的連鎖咖啡品牌[3]。除此之外，星巴克和瑞幸都使用全自動咖啡機，制作門檻更低；而精品咖啡店通常使用半自動咖啡機，咖啡液手動萃取，奶泡單獨打發(fā)，還可以保留拉花。后者對咖啡師的要求更高，這也是大規(guī)模擴張的難點。Manner在2021年以前只招收有經驗的咖啡師，店員的工資也比同行高3000-4000[4]。但Manner卻用小店直營的方式，將精品咖啡做到平價。通常精品咖啡店會選擇開大店、進入高端商場，把一杯咖啡賣到50元，以此賺一份溢價。例如M Stand和Seesaw的門店面積通常在100平米以上，M Stand更是在成立之初就定下了“一店一設計”的原則[5]，其客單價比肩星巴克。相反，Manner則主打一個性價比。它把門店面積縮小至5-20平米，把精品咖啡店做成“檔口店”，其客單價低至22元，自帶杯還能再減5塊。在獲客端，不同于瑞幸通過請明星代言、燒錢補貼以及加盟方式迅速打開市場，Manner獲客的秘訣在于在高客流地段密集開店。據統(tǒng)計，Manner開在已有門店周圍500米以內的“加密門店”占門店總數的35%。即使是號稱“寧可面對面開兩家店，也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克[6]，其加密門店占比僅為27%[7]。通常而言，門店分布過密會造成顧客分流，加盟模式的瑞幸不得不在選址時考慮門店之間的距離，保證每個門店的利益。但是全部直營、顧客即買即走的Manner則可以利用其面積小的優(yōu)勢，在一條街上開兩家，不用在電梯里打廣告就可以讓顧客反復看到自己。在長沙五一廣場“十步一家”的茶顏悅色也是這個道理。從結果來看，一家Manner每日平均能賣出500多杯[9]，經營好的門店能賣700杯，比星巴克、瑞幸都多[8]。瑞幸最開始的單杯成本在28元左右，在2019年降到13.3元[10]，但直到瑞幸在今年宣稱“每杯都賺錢”之前，它連虧了五年。而Manner的單杯成本在11元左右[9]，是真正的“每杯都賺錢”。2020年Manner的營收為2-3億元，凈利潤率在10%以上，上海地區(qū)門店全部盈利[11]。一位投資人曾表示，早期一家Manner的前期投入只需30萬，3個多月就可以回本[12]。對比而言，瑞幸一開始的回本周期為在2年左右[13]。如此性感的生意讓Manner備受投資人追捧，其單店估值一度高達1200萬美金，是星巴克的3倍、瑞幸的27倍。有媒體稱：“與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規(guī)?；芰I單”[1]。僅存的希望？
起步更晚的中國咖啡市場曾好不容易趕上了第三波的全球精品咖啡浪潮——繼拿鐵、卡布奇諾之后，消費者知道了耶加雪啡、瑰夏等咖啡豆的名稱。Manner和三頓半的融資歷程在2021年之后便止步不前。此前它們都有一年內連拿三輪融資的傳奇經歷；Seesaw的融資也在2022年初之后停滯。三年前，seesaw、M stand為代表的精品咖啡們忙著把價格賣得比星巴克還貴，現在，庫迪咖啡們則是忙著把“咖啡賣得比水還便宜”[14]。庫迪咖啡一度賣出1元/杯的價格，喊著“三年萬店”的口號，半年狂開了4000多家店；“幸運咖”則沿襲蜜雪冰城的低價策略，一杯冰美式只要5塊錢，在小縣城攻城略地，開出2500多家門店。瘋狂下沉的9.9元咖啡成了咖啡賽道的主旋律。一邊是庫迪和瑞幸的咖啡券滿天飛，另一邊以“G7 COFFEE”“AGF咖啡”“爆肌獨角獸”為代表的的黑咖啡活成了“抖音最火減肥藥”[15]。瑞幸成了暫時的贏家。2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，全年營業(yè)利潤11.56億元，實現創(chuàng)立以來營業(yè)利潤首次扭虧、收入首次超過100億元[16]。今年Q2，瑞幸凈收入和營業(yè)利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高，分別為62.014億元人民幣、11.728億人民幣。同時這也意味著瑞幸營收首次超過星巴克，坐上中國“咖啡一哥”的寶座[17]。9月，瑞幸憑借“醬香拿鐵”創(chuàng)下了單日542萬杯、銷售額破億的紀錄，在美股粉單市場，其市值已經超過100億美元。這是出乎所有人意料的勝利敘事。遠道而來的星巴克、Tims、Bluebottle曾肩負著弘揚咖啡文化的使命，但短短數年間，中國咖啡市場就任由橫沖直撞的9.9咖啡們改寫了劇本。對于當下的中國人而言，在絕對的低價面前，咖啡豆的產地和門店的烘焙香氣，都不再重要了。[1] 1家店=3家星巴克=1200萬美元，Manner憑什么這么值錢？36氪Pro[2] 排隊6小時、均價超40元，Blue Bottle中國大陸首店值得嗎？CBNData[4] 叛逆Manner，被“逼著”活成瑞幸, 商業(yè)地產頭條[5] 「一店一設計」的 M Stand，如何通過門店構建品牌認知？品牌星球[6] 瑞幸：不會死，也沒有穩(wěn), 螳螂財經[7] 沖到千店后，Manner要下沉了嗎？界面新聞[9] Manner：咖啡新秀，匠成醇香，下沉可期, 浙商證券[10] 瑞幸所說的“戰(zhàn)略性虧損”到底是什么意思？商業(yè)人物[12] 百億Manner，迷失自我, 開菠蘿財經[13] 解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘, 增長黑盒[14] 價格低至1元/杯，比水還便宜的咖啡，到底傷害了誰？咖門[15] 速溶咖啡是怎么一步步變成“抖音最火減肥藥”的？DT財經[16] 創(chuàng)立以來首次扭虧為盈 瑞幸的戰(zhàn)火燒向上游, 虎嗅網[17] 瑞幸咖啡Q2總凈收入首次反超星巴克 坐穩(wěn)中國咖啡行業(yè)頭把交椅, 鰲頭財經
作者：馮奕銘
編輯：胡曉琪
制圖：馮奕銘
設計：疏睿
責任編輯：胡曉琪
亦感謝實習生賈穎對本文的支持
*題圖來自Shot Deck
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