如果你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪一家火鍋店會(huì)提供擦皮鞋、女性美甲服務(wù)的話，那你一定還沒(méi)吃過(guò)海底撈。
去過(guò)海底撈的同學(xué)應(yīng)該知道，排隊(duì)等號(hào)是家常便飯，但對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，顧客尚未進(jìn)門(mén)，服務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始了，除了可以自取免費(fèi)的水果、飲料之外，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個(gè)免費(fèi)的美甲、手機(jī)美容、擦個(gè)皮鞋。點(diǎn)餐時(shí)，皮筋、手機(jī)袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊，就餐完畢后還會(huì)送上口香糖。
廁所門(mén)口，海底撈員工負(fù)責(zé)為顧客開(kāi)水龍頭、擠洗手液、擦手。如果遇到獨(dú)自一人吃飯的食客，海底撈還會(huì)在對(duì)坐放上玩具熊作陪……
正是這細(xì)微之至的服務(wù)讓不少網(wǎng)友聲稱(chēng)海底撈的服務(wù)“有毒”。
現(xiàn)在，“有毒”的海底勞要走向全世界了。未來(lái)，在美國(guó)，在歐洲，在日本，甚至有可能在處于戰(zhàn)亂的非洲某國(guó)，你都有可能吃到海底撈。是的，最純正的來(lái)自祖國(guó)的味道。
海底撈董事長(zhǎng)張勇說(shuō)，今年可能新開(kāi)80家門(mén)店，其中10家新店開(kāi)在海外。加上海底撈此前已有的8家海外門(mén)店，海底撈的海外門(mén)店布局將擴(kuò)大到18家。同時(shí)海底撈今年?duì)I收將增長(zhǎng)30%以上，達(dá)到100億元人民幣。
想當(dāng)年，第一次接觸到“海底撈”這三個(gè)字的時(shí)候，絲毫沒(méi)有將它與火鍋聯(lián)系在一起，更沒(méi)想過(guò)一家火鍋店能紅過(guò)半邊天，甚至將影響力擴(kuò)大到太平洋對(duì)岸。
對(duì)于火鍋這種極具中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的飲食方式，地域限制應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)者最頭疼的問(wèn)題，別說(shuō)是在海外擴(kuò)張，即便是中國(guó)本土，在四川廣受歡迎的一款川味火鍋到了口味清淡的閩粵地就未必會(huì)受到食客的歡迎。采用銅鍋炭火、古香古色的京味火鍋，一旦沒(méi)有了北京充滿歷史氣息的胡同小巷，也將失去味道。
那么，海底撈究竟是如何做到以一款四川火鍋起家紅遍大江南北，甚至還能俘虜老外的胃的？另一方面，海底撈的增長(zhǎng)又將為其底料供應(yīng)商頤海國(guó)際（01579）帶來(lái)什么樣的投資機(jī)會(huì)？
服務(wù)為王
如果海底撈能夠在A股上市，那么一定會(huì)進(jìn)入眾多券商分析師消費(fèi)升級(jí)概念股的名單中，消費(fèi)升級(jí)反映到消費(fèi)者身上并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)“貴”字，而是在于提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。
這點(diǎn)既可以從商品質(zhì)量上提高，也可以從消費(fèi)體驗(yàn)上提高。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是提供更好更健康的食材或是更周到的服務(wù)。而海底撈取勝秘訣就是把服務(wù)做到極致。
弱化口味差異
任何公司在一個(gè)行業(yè)里能否脫穎而出，差異化是相當(dāng)關(guān)鍵的因素，而“有毒”的服務(wù)是海底撈與其他火鍋店形成差異化的利器。對(duì)于火鍋式餐飲來(lái)說(shuō)，沒(méi)有烹飪上的差異，能形成差異化的無(wú)非是服務(wù)、食材、湯底和醬料。而后三種都屬于口味上的，具有一定的地域局限性，對(duì)于認(rèn)可某種口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味所造成的粘性或許會(huì)比服務(wù)來(lái)得更強(qiáng)烈，到了不同地區(qū)乃至不同國(guó)度時(shí)，難保不會(huì)受到當(dāng)?shù)厝说耐贄?。但服?wù)的差異化則更能被普羅大眾所接受，消費(fèi)者都希望被當(dāng)做上帝一樣對(duì)待。
海底撈在做強(qiáng)自身的服務(wù)之外，還在努力弱化口味上的差異。海底撈全稱(chēng)四川海底撈餐飲股份有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)也定義為川味火鍋，但如果是地道的四川人，一定會(huì)對(duì)海底撈的“川味”嗤之以鼻。在海底撈的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)將川味弱化了許多，底料上也提供了各種不同口味的選擇。重服務(wù)、弱化單一口味，是海底撈能輕易打入各地市場(chǎng)并維持高增長(zhǎng)的原因之一。
海底撈的服務(wù)能被復(fù)制嗎？
海底撈的服務(wù)可以復(fù)制嗎？這是一個(gè)問(wèn)題。
海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)于其他火鍋店的服務(wù)，服務(wù)這個(gè)東西的門(mén)檻說(shuō)高不高，說(shuō)低也不低，所有的服務(wù)行業(yè)都知道要注重服務(wù)，但真正能做到海底撈這樣“有毒”的服務(wù)卻少之又少，更別提將這樣的服務(wù)規(guī)?；?。當(dāng)我們走進(jìn)海底撈的時(shí)候，看到的不是機(jī)械化、方程式的服務(wù)，而是熱情，不是卑微的服務(wù)，而是真正能與顧客交心的服務(wù)，這是海底撈不可復(fù)制的一面。
但真正要做到海底撈這一步，卻需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。就比如說(shuō)KPI，或許很多人都認(rèn)為海底撈如此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一定是制定了十分詳細(xì)的KPI，讓員工不得不服從，但事實(shí)卻正好相反，海底撈實(shí)際是廢除了KPI制度，對(duì)員工采取柔性指標(biāo)。
海底撈董事長(zhǎng)張勇曾經(jīng)提到過(guò)，過(guò)去的海底撈也十分注重KPI，但效果卻適得其反，客人不想加水時(shí)，服務(wù)員強(qiáng)行加水，客人不想用手機(jī)套時(shí)，趁你不注意偷偷套上，反而讓服務(wù)起到反效果。
因此，智通財(cái)經(jīng)認(rèn)為，海底撈的服務(wù)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月實(shí)踐所行成的一套體系，并不是通過(guò)簡(jiǎn)單地去海底撈挖幾個(gè)人就能學(xué)習(xí)到的。
海底撈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不容易被復(fù)制，是對(duì)海底撈未來(lái)的增長(zhǎng)一項(xiàng)保證。
頤海國(guó)際成了海底撈的唯一投資標(biāo)的
既然海底撈這么優(yōu)秀，那如何投資海底撈呢？資本市場(chǎng)上，海底撈沒(méi)有上市，想投資門(mén)店，海底撈又不接受加盟，而其底料業(yè)務(wù)似乎就成為了投資者唯一能接觸到海底撈的途徑。
頤海國(guó)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要分為三個(gè)方向：關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售也就是銷(xiāo)售給海底撈及關(guān)聯(lián)公司，主要產(chǎn)品還是火鍋底料，醬料和中式復(fù)合調(diào)味品的占比較小，這部分的收入在2016年占到55.7%；第三方銷(xiāo)售，走的是線下零售渠道；電商，目前的體量較小。
1. 從門(mén)店增速預(yù)估頤海國(guó)際關(guān)聯(lián)方銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
頤海國(guó)際披露海底撈2013-2015年的增速分別為21%和29.5%，按照海底撈官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量為179家，若加上海外的門(mén)店，總數(shù)應(yīng)在187家，同比增速為26%。
而海底撈董事長(zhǎng)張勇突然聲稱(chēng)今年要新開(kāi)80家海底撈門(mén)店，營(yíng)收30%的增長(zhǎng)，這是否具有可行性呢？
可以看到頤海國(guó)際的門(mén)店增速在過(guò)去幾年里還未突破過(guò)30%，若以今年80家門(mén)店的增長(zhǎng)計(jì)算，增速則為43%，遠(yuǎn)超此前的增速。對(duì)于自營(yíng)模式的海底撈來(lái)說(shuō)，門(mén)店增長(zhǎng)一般難以做到太快，而據(jù)頤海國(guó)際此前透露，海底撈對(duì)門(mén)店的選址以及開(kāi)店步驟都有十分詳細(xì)的規(guī)定，例如每家店的店長(zhǎng)都必須是在海底撈工作兩到三年的員工才行，這都限制了海底撈的開(kāi)店速度，秉持保守的態(tài)度，將其開(kāi)店數(shù)量打個(gè)7折，56家，增速30%。
從海底撈和頤海國(guó)際過(guò)往的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，頤海國(guó)際對(duì)關(guān)聯(lián)方底料的銷(xiāo)售量增速與海底撈的門(mén)店增速較為接近，并且略快于門(mén)店增速，而對(duì)關(guān)聯(lián)方底料的銷(xiāo)售均價(jià)上，去年沒(méi)有相應(yīng)的增加。
（圖片來(lái)源：林奇法則）
因此，如果頤海國(guó)際今年對(duì)關(guān)聯(lián)方的售價(jià)依舊保持不變，那么從關(guān)聯(lián)方處所得的收入增長(zhǎng)應(yīng)在30%以上，這里也取30%計(jì)算，收入為7.87億。
2. 第三方收入和電商收入
由于第三方銷(xiāo)售和電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品也都是打著印有海底撈烙印的產(chǎn)品，因此海底撈的品牌影響力對(duì)這兩塊收入也起著至關(guān)重要的因素。
從各大投行對(duì)頤海國(guó)際的評(píng)級(jí)來(lái)看，當(dāng)?shù)谌绞杖朐鏊俅笥陉P(guān)聯(lián)方增速時(shí)，估值會(huì)有所提升，比如頤海國(guó)際今年3月份公布的業(yè)績(jī)后，許多投行認(rèn)為頤海國(guó)際下半年第三方銷(xiāo)售增速?gòu)?8%提高到28%，有望在未來(lái)趕超關(guān)聯(lián)方增速，這樣有助于減輕頤海國(guó)際受海底撈自身業(yè)績(jī)的影響，紛紛調(diào)高了目標(biāo)價(jià)，股價(jià)也順勢(shì)走了一波。
因此對(duì)第三方和電商的收入也不妨可以用30%作為一個(gè)分水嶺，高于30%的話估值應(yīng)有提升，低于30%估值下降。目前頤海國(guó)際第三方銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭很明顯，2016年全年增速為26%，今年要提高4個(gè)百分點(diǎn)還是很有希望的，以30%增速計(jì)算的話，第三方今年的銷(xiāo)售收入為6.27億。
頤海國(guó)際能買(mǎi)嗎？
頤海國(guó)際能買(mǎi)嗎？答案還是要看海底撈。
海底撈的自營(yíng)模式導(dǎo)致了其門(mén)店數(shù)量在可對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里還是相對(duì)較少的（比如呷哺呷哺、小肥羊），而海底撈的門(mén)店經(jīng)常是大排長(zhǎng)龍，翻臺(tái)率在同業(yè)水平里也很高，提升翻臺(tái)率的空間有限，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是來(lái)自于新增門(mén)店，董事長(zhǎng)張勇預(yù)估今年增開(kāi)80家新店，43%的增速有一定難度，但如果海底撈有加快開(kāi)店速度打算的話，筆者認(rèn)為30%的增速還是可以做到的。這里分兩種情況分析：
1. 按照我們所設(shè)想的在海底撈管理層今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)80家門(mén)店的基礎(chǔ)上打個(gè)7折，30%的門(mén)店增速，但第三方銷(xiāo)售增速依舊遜色于關(guān)聯(lián)方增速，與今年持平，那么在估值上則沒(méi)有溢價(jià)，以食品行業(yè)17倍平均估值計(jì)算，總營(yíng)收為7.87億+6.01億=13.88億人民幣，凈利潤(rùn)率17%與今年一樣，換算成港幣后對(duì)應(yīng)的目標(biāo)價(jià)為4.3港元，較目前有19%的上漲空間。
2. 30%的門(mén)店增速增長(zhǎng)，但第三方銷(xiāo)售增速追趕上關(guān)聯(lián)方增速，此時(shí)估值上應(yīng)有溢價(jià)，給予19倍PE，以此類(lèi)推目標(biāo)價(jià)為4.9港元，較目前有36%的上漲空間。
在海底撈今年能達(dá)到30%開(kāi)店增速的情況下，頤海國(guó)際還是極具投資價(jià)值，而張勇所說(shuō)的80家門(mén)店雖然極具挑戰(zhàn)，但如若真的實(shí)現(xiàn)，對(duì)頤海國(guó)際的估值恐怕將更高。
當(dāng)然，這個(gè)增速也超越了海底撈過(guò)往的穩(wěn)健。
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