很多企業(yè)家問(wèn)了一個(gè)共同的問(wèn)題。做餐飲，是不是都要去聚焦一道菜。
這個(gè)問(wèn)題很有意義。
因?yàn)椋壳罢麄€(gè)餐飲界，各種爆品戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略，冷門戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略，尖刀戰(zhàn)略，菜單戰(zhàn)略，等等各種理論概念滿天飛，實(shí)際最后呈現(xiàn)給大家的貌似都是聚焦一道菜。
比如，
巴奴聚焦毛肚火鍋，
阿五聚焦黃河大鯉魚(yú)，
樂(lè)凱撒聚焦榴蓮披薩，
壇宗聚焦剁椒魚(yú)頭，
楊記興聚焦臭鱖魚(yú)，
很久以前聚焦羊肉串，
費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，
九鍋一堂聚焦酸菜魚(yú)，
譚鴨血聚焦了鴨血，等等等等。
似乎只要把資源聚焦到一道菜，業(yè)績(jī)就能得到增長(zhǎng)。品牌的勢(shì)能就能得到提升，惹得很多企業(yè)家都是在觀望中自信中自疑。自己家品牌到底要不要也去聚焦一道菜？
認(rèn)識(shí)論決定方法論，首先要知道這個(gè)方法論的利弊。才知道如何使用這個(gè)方法論。在什么條件下才適合使用這套方法，你才有決策標(biāo)準(zhǔn)。否則就很容易當(dāng)炮灰。
要知道自己的企業(yè)該不該去聚焦一道菜。首先要知道，
01
聚焦一道菜到底有什么用？
從消費(fèi)者認(rèn)知角度來(lái)分析，
在一個(gè)粗放的市場(chǎng)，產(chǎn)品聚焦能讓消費(fèi)者對(duì)你品牌背后的價(jià)值認(rèn)知更清晰，說(shuō)起你的品牌馬上能清晰的說(shuō)出你的招牌菜是什么，獨(dú)特價(jià)值是什么。從而降低了消費(fèi)者的決策成本。
從心智的角度分析，
在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品聚焦，能讓你的品牌在消費(fèi)者心智里形成更清晰的記憶點(diǎn)，同比其他同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，腦子里首先想到的是你的品牌。
也就是在獲客的層面同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)先權(quán)。能極大的提升獲客率。
從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和對(duì)外傳播的角度，能讓企業(yè)有限的資源更聚焦，從而形成合力。
一句話總結(jié)，產(chǎn)品聚焦的本質(zhì)，就是品牌在消費(fèi)者心智里下一個(gè)鉤子。
這個(gè)鉤子最后是以一句廣告語(yǔ)，或者一組認(rèn)知的方式呈現(xiàn)，也就是一個(gè)陌生的消費(fèi)者看到這句廣告語(yǔ)的時(shí)候，愿意給你一次機(jī)會(huì)嘗試一下。或者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候會(huì)首先想到你。
它的底層邏輯，就是品牌對(duì)外表達(dá)的價(jià)值認(rèn)知，從粗放到精細(xì)的一個(gè)過(guò)程，方法就是從消費(fèi)者的認(rèn)知端切入，先找這個(gè)鉤子。再倒逼企業(yè)以這個(gè)鉤子為原點(diǎn)，價(jià)值重構(gòu)。
02
那聚焦一道菜有哪些風(fēng)險(xiǎn)和弊端？
第一，聚焦的這款產(chǎn)品要有足夠的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，要有根，有母體，要天然具備價(jià)值感。本身就要是一顆好種子。
這樣你在后面投入的所有包裝，推廣，營(yíng)銷等一系列資源的加持才能事半功倍。才能撐的起單店盈利模型。
大家可以把產(chǎn)品聚焦理解為搶注商標(biāo)，只是商標(biāo)是去商標(biāo)局搶注，搶一個(gè)少一個(gè)，產(chǎn)品聚焦是去消費(fèi)者心智里搶，搶一個(gè)也少一個(gè)。本質(zhì)就是一場(chǎng)博弈論，在一個(gè)粗放的市場(chǎng)業(yè)態(tài)中，誰(shuí)先聚焦誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾闹鞘窍热霝橹鳌?/p>
但前提必須是一個(gè)好商標(biāo)。像蝌蚪啃蠟這樣的商標(biāo)就不值得去搶，同理，清炒苦麻菜這樣的鉤子也不值得去搶。
第二，會(huì)做還要會(huì)賣。需要依靠大量的廣告去強(qiáng)奸消費(fèi)者的心智。資源投放如果沒(méi)有達(dá)到臨界值，這壺水也燒不開(kāi)。
第三，聚焦一道菜只是打造品牌方法論的一種而已。不能包治百病。
有些品類還處于初級(jí)粗放市場(chǎng)的階段，有大把更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有時(shí)過(guò)度去細(xì)分聚焦一道菜，很可能也把自己的市場(chǎng)給做窄了。
因?yàn)榫劢沽酥?。?dāng)消費(fèi)者想到這道菜的時(shí)候會(huì)想到你，同時(shí)不想吃這道菜的時(shí)候就不會(huì)選你，而你的品牌聚焦一道菜后，在消費(fèi)者心智的印象已經(jīng)固化了。
所以，大家都看到很多聚焦了一道菜的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這道菜的需求萎靡，那么企業(yè)的業(yè)績(jī)將斷崖式下跌，這樣的案例我也能舉出好多。
第四，如果滿大街已經(jīng)大面積分化出各種單品店，你還在這個(gè)單品里過(guò)度細(xì)分。就是往胡同里鉆，大道才能跑大卡車。
比如，酸菜魚(yú)----金湯酸菜魚(yú)----金湯酸菜鱸魚(yú)----小鍋金湯酸菜鱸魚(yú)-----等等。
你把這個(gè)鉤子磨的這么小，能勾幾個(gè)顧客。
這種現(xiàn)象我經(jīng)常笑稱，折騰了好幾年，終于把自己給塞進(jìn)一條死胡同，因?yàn)椴惋嬍怯袀€(gè)三公里定律的。周邊三公里的需求基數(shù)和購(gòu)買能力，決定了你的單店盈利模型。
簡(jiǎn)單總結(jié)，方法論是死的，人是活的。只有真正知道一套方法的短板，你才算掌握了這套方法。其次，謀誰(shuí)都會(huì)謀，關(guān)鍵在于斷。如果你對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局判斷失誤，再好的方法也沒(méi)用。
03
那是不是只要產(chǎn)品聚焦了業(yè)績(jī)就能成長(zhǎng)？
答案肯定不是的。
提出一個(gè)方案，不是因?yàn)檫@方案有“道理”，是因?yàn)榭吹搅宋磥?lái)，推算出它實(shí)施之后會(huì)怎么樣。第一步會(huì)怎么樣，第二步會(huì)怎么樣，并做出全面的利弊分析。
所有還沒(méi)有被執(zhí)行和驗(yàn)證的方案，都是基于對(duì)實(shí)施后的未來(lái)場(chǎng)景預(yù)判和推演。商場(chǎng)博弈的關(guān)鍵就在于，有人能往后看一步，有人能看五步，而有人不往后看，只往之前看。之前只有“道理”，沒(méi)有判斷。用過(guò)去的”道理”去迎接未來(lái)是最容易犯錯(cuò)的。
產(chǎn)品聚焦就是一個(gè)獲客的鉤子。鉤子的作用只是提升獲客率。解決消費(fèi)者對(duì)你價(jià)值認(rèn)知清晰。
其次，餐飲是靠體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，靠復(fù)購(gòu)支撐。如果你提供的價(jià)值支撐不了這個(gè)認(rèn)知，又抬高了消費(fèi)者的期望值，消費(fèi)者就會(huì)唾棄你。
簡(jiǎn)單解釋，就是你不管聚焦魚(yú)頭還是辣椒炒肉，你做出來(lái)的產(chǎn)品，同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能讓消費(fèi)者得到更好的價(jià)值感知。如果你聚焦之后的產(chǎn)品做出來(lái)還不如隔壁家好。那就是空中閣樓。
所以產(chǎn)品聚焦的背后是資源壓倒性投入。傷其十指，不如斷其一指。從，餐具，文案，海報(bào)，菜單，廣告，故事，食材，烹飪方式，等等，所有的資源都要加持上去，
因?yàn)檫@款產(chǎn)品承擔(dān)著戰(zhàn)略任務(wù)，需要信仰。
再次，企業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一價(jià)值點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。不是說(shuō)就靠這一道菜，拼的還是整條價(jià)值鏈。能不能留住顧客，還是靠你的產(chǎn)品，環(huán)境，服務(wù)，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷等等，背后涉及的是你的資源配置權(quán)重。
04
如何聚焦一道菜？
1、從心智里找
一定要去做心智調(diào)研，因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦背后涉及大量的資源投入，不是隨便一個(gè)專家拍腦袋就能決策的。
2、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里找
沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占據(jù)，這個(gè)要去分析判斷競(jìng)爭(zhēng)格局。
3、從銷售數(shù)據(jù)里找。
要符合企業(yè)自身的資源和基因。
舉個(gè)例子，我們有一個(gè)客戶，在寧波做衢州菜。叫三十九道，
整個(gè)寧波有三百多家衢州菜，幾乎清一色的都是叫衢州土菜館，大家都是模仿品類老大，而且生意都還不錯(cuò)。
而我們通過(guò)調(diào)研，衢州菜有一個(gè)龐大的心智資源，叫三頭一爪，也就是說(shuō)基本吃衢州菜的人，說(shuō)起衢州菜有什么特色，大家都是說(shuō)三頭一爪，(魚(yú)頭，兔頭，鴨頭，鴨爪。)
而三頭一爪里最好的種子就是魚(yú)頭。且這款大單品的認(rèn)知，沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占據(jù)，同時(shí)還是品牌門店里銷售數(shù)據(jù)最好的一道菜，
所以，接下來(lái)，把品類品改為衢州大魚(yú)頭，廣告語(yǔ)改成，吃衢州大魚(yú)頭，就去三十九道。
明檔采取現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)賣，小鍋現(xiàn)燒，所有文案，堆頭，食材，菜單，餐具，呈現(xiàn)方式，門店整套pop，全部打在魚(yú)頭上。一線貫穿，聚焦以后，業(yè)績(jī)翻了將近一倍。毛利也增加了五個(gè)點(diǎn)。
05
是不是所有餐飲品牌， 都要去聚焦一道菜?
答案肯定也不是的。
一個(gè)品牌的價(jià)值分為功能價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值。
產(chǎn)品聚焦的是從功能價(jià)值層面，在一個(gè)存量市場(chǎng)里切蛋糕。它只適合那些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的大品類。并且是相對(duì)粗放的競(jìng)爭(zhēng)格局里。且自身不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小品牌。
如果你的品牌已經(jīng)到了一個(gè)階段。
比如海底撈，他需要做的是拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距化，彰顯社交屬性，提供社會(huì)價(jià)值。
而不是去為了差異化去產(chǎn)品聚焦。所以他的廣告語(yǔ)叫，一起嗨，海底撈，而不是訴求產(chǎn)品層面的，好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話。
其次，如果你本身就處在一個(gè)需求萎靡的小眾單品類。你還去細(xì)分，聚焦，在一個(gè)小眾市場(chǎng)里切蛋糕，就是把自己往死胡同里帶。
這種局面下的正確做法是通過(guò)創(chuàng)新去重新激活這個(gè)品類，做大品類的需求基數(shù)。
推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一因是創(chuàng)新，因?yàn)槟惆讯嗌佥v馬車相加也得不到一條鐵路。
比如五年前的胡桃里，通過(guò)融合創(chuàng)新，提供了全新的體驗(yàn)價(jià)值。它自己就重新定義了一個(gè)行業(yè)，全國(guó)都是藍(lán)海。
總結(jié)一下，
產(chǎn)品聚焦從消費(fèi)者認(rèn)知層面就是一個(gè)獲客的鉤子。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，就是資源的聚焦。
從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的角度，就是才存量市場(chǎng)里切蛋糕。
06
除了聚焦一道菜外 還有哪些方法論可以提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？
我們根據(jù)多年實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一張十字戰(zhàn)略模型表。也就是所謂的四把錘子，具體怎么用，要因地制宜。量體裁衣。
但是這套模型可以解釋餐飲行業(yè)所有的案例。
一、認(rèn)知端
比如現(xiàn)在餐飲行業(yè)的品類戰(zhàn)略，定位理論，冷門戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦，都是切認(rèn)知端，簡(jiǎn)單解釋就是圍繞心智先掃描認(rèn)知，圍繞認(rèn)知來(lái)價(jià)值重構(gòu)。
資源配置的原點(diǎn)是認(rèn)知。從認(rèn)知端切，方法也不只有聚焦一道菜，還有很多，比如領(lǐng)導(dǎo)者，開(kāi)創(chuàng)者者，更多，更好，更高端，第一，最大等等，利用的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值差異化的認(rèn)知。和受眾從眾的盲從思維。這樣的案例有很多，巴奴，樂(lè)凱撒，阿五，九鍋一堂等等。
二、需求端
簡(jiǎn)單解釋，就是先識(shí)別判斷消費(fèi)者未被滿足的需求，再通過(guò)價(jià)值重組或者價(jià)值創(chuàng)新去提供更極致的解決方案，最后再把這個(gè)價(jià)值提煉出來(lái)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但資源配置的原點(diǎn)是需求。
方法論是創(chuàng)新。這樣的案例有胡桃里，耐雪，一撕得，以及各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。都是圍繞需求，把舊的資源進(jìn)行新的組合。是創(chuàng)新的成功。
三、價(jià)格端
價(jià)值是陽(yáng)性，價(jià)格是陰性，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是階級(jí)切分，高價(jià)格對(duì)應(yīng)的是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，價(jià)值重組，低價(jià)格對(duì)應(yīng)的是效率驅(qū)動(dòng)，流程重組。
原點(diǎn)是先定價(jià)。類似云南白藥牙膏，王老吉，阿彬，小宇毛肚等等。都是定價(jià)的成功。
四、成本端
從成本端切，也就是靠商業(yè)模式重構(gòu)后的總成本領(lǐng)先，切邊緣客群去降維打擊。類似小米，拼多多，拌粉君，酸菜魚(yú)快餐等等。都是成本重構(gòu)的成功。
條條大道都能通羅馬，但也沒(méi)有包治百病的方法論，只有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身的基因，因地制宜，量體裁衣，
不管從哪個(gè)端口切入去破局。
背后都需要考量，認(rèn)知，需求，成本，價(jià)格。四個(gè)端口，
單一只考量一個(gè)端口去價(jià)值重構(gòu)，
即使短時(shí)間有效果，要么是運(yùn)氣好，暗合這個(gè)模型而已。要么，最后都要回來(lái)補(bǔ)上這個(gè)學(xué)費(fèi)或者推倒重來(lái)。
最后，方法都是服務(wù)于目的。不管什么方法，背后的目的都是如何才能為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者支付的是價(jià)格，索取的是價(jià)值。
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