譚宵寒
直播業(yè)務(wù)營(yíng)收再次為陌陌貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)，但股價(jià)卻沒(méi)再變得好看，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天開(kāi)盤后，陌陌股價(jià)便一路下跌，截止收盤，股價(jià)暴跌超20%，刷新6月中期以來(lái)低點(diǎn)至36.02美元。
根據(jù)8月22日陌陌發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017年第二季度陌陌凈營(yíng)收為3.122億美元，同比增長(zhǎng)215%；其中直播服務(wù)營(yíng)收2.594億美元。
自2016年第一季度至2017年第二季度，陌陌凈營(yíng)收分別為0.509億美元、0.99億美元、1.57億美元、2.461億美元、2.652億美元、3.122億美元，直播服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為0.156億美元、0.579億美元、1.086億美元、1.948億美元、2.126億美元、2.594億美元——從增長(zhǎng)的額度上來(lái)看，陌陌的凈營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎全由直播業(yè)務(wù)拉動(dòng)。
直播服務(wù)營(yíng)收占凈營(yíng)收比例也在不斷增加，至今年二季度，占比已達(dá)83%。而隨著直播付費(fèi)用戶天花板的到來(lái)，直播業(yè)務(wù)對(duì)公司凈利潤(rùn)的拉動(dòng)已經(jīng)顯出疲態(tài)，7月進(jìn)行的近年來(lái)最大規(guī)模的改版已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)——陌陌急需尋找新的營(yíng)收與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)點(diǎn)。
凈利潤(rùn)連續(xù)環(huán)比下降
在二季度財(cái)報(bào)中，陌陌給出了不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量的凈利潤(rùn)——7380萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)218%，實(shí)現(xiàn)持續(xù)十個(gè)季度盈利，但同比增速已經(jīng)放緩，而從環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，自2016年底整個(gè)行業(yè)進(jìn)入冷靜期后，陌陌今年一季度、二季度已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月的凈利潤(rùn)環(huán)比下滑。
根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌凈利潤(rùn)自2016Q2開(kāi)始出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，自2016Q1-2016Q4分別為，1270萬(wàn)美元、2320萬(wàn)美元、4950萬(wàn)美元、9150萬(wàn)美元，但到今年，陌陌凈利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，一季度環(huán)比持平，為9070萬(wàn)美元；二季度明顯下跌，為7380萬(wàn)美元。
根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度凈利潤(rùn)下降的直接原因是成本和支出的大幅增加，2016Q1-2017Q1，不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，其該項(xiàng)金額分別為4050萬(wàn)美元、7730萬(wàn)美元、1.095億美元、1.5億美元，1.656億美元，但在今年二季度，成本和支出為2.33億美元，比上一年同期的8520萬(wàn)美元增長(zhǎng)189%。
對(duì)于成本和支出的增長(zhǎng)，陌陌在財(cái)報(bào)中給出了5點(diǎn)理由，前兩點(diǎn)分別為與提供直播服務(wù)的主播及虛擬禮物服務(wù)分成的增加以及市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣費(fèi)用的增加。而這兩點(diǎn)的背后都是直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，陌陌必須增加市場(chǎng)投入以維持?jǐn)?shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
直播付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比出現(xiàn)了零增長(zhǎng)
陌陌公司董事長(zhǎng)唐巖此前指出，日活躍用戶(DAU)、DAU轉(zhuǎn)換成直播用戶的比例、用戶付費(fèi)率、每用戶平均收入(ARPU)是決定其直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的四大要素。
截至2017年6月，陌陌月活用戶達(dá)到9130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22%，較上季度凈增610萬(wàn)。在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，唐巖提到，“我們統(tǒng)計(jì)的月度活躍用戶數(shù)只包括通過(guò)陌陌主平臺(tái)接入服務(wù)的用戶，那些通過(guò)其它第三方平臺(tái)打開(kāi)陌陌內(nèi)容的用戶并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)?！钡珡腄AU上來(lái)看，第二季度的日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)同比和環(huán)比均保持穩(wěn)定。
從用戶付費(fèi)率來(lái)看，根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)，2016年后三個(gè)季度直播服務(wù)付費(fèi)用戶分別為130萬(wàn)、260萬(wàn)、350萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的直播業(yè)務(wù)收入分別為5790萬(wàn)美元、1.086億美元、1.948億美元，季度每付費(fèi)用戶平均收入分別為55.66美元、41.77美元、44.54美元。到今年，陌陌直播服務(wù)付費(fèi)用戶在一季度、二季度都為410萬(wàn)，一季度環(huán)比增長(zhǎng)下降，二季度環(huán)比零增長(zhǎng)。
陌陌早已開(kāi)始為直播尋找新的付費(fèi)用戶?！拔覀儚?月中旬開(kāi)始開(kāi)展了全國(guó)范圍的品牌廣告投放。在直接獲客的方面，第二季度我們?cè)诟顿M(fèi)渠道和用戶召回上適度加大力度，以提升用戶新增和回流?！碧茙r說(shuō)。
在拉動(dòng)直播用戶上，陌陌公司聯(lián)席總裁兼COO王力在分析師會(huì)議上也提到了幾點(diǎn)，包括季度賽事引入新玩法，吸引用戶；推出音樂(lè)制作項(xiàng)目，幫助主播從線上秀場(chǎng)拓展到線下，并借此吸引優(yōu)秀主播；推出多人交友直播間。
但由于品牌推廣的延遲效應(yīng)或其它原因，二季度的品牌推廣并未給直播用戶數(shù)或是利潤(rùn)帶來(lái)增長(zhǎng)。高成本的市場(chǎng)推廣恐難持續(xù)，將短期集中投放改為長(zhǎng)期、提高轉(zhuǎn)化率成為陌陌對(duì)待市場(chǎng)推廣的新態(tài)度?！叭径戎蟮钠放乒ぷ鳎环矫嫖覀儗⑾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略，不斷提高品牌推廣的長(zhǎng)期效果，另一方面我們?cè)谡w預(yù)算分配上會(huì)適度加大渠道占比來(lái)提升整體推廣活動(dòng)的投入產(chǎn)出比?！碧茙r說(shuō)。
爆發(fā)式高增長(zhǎng)觸及天花板，也就意味著陌陌的獲客成本的增加，陌陌已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段——已經(jīng)引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶增長(zhǎng)漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)是確保渠道推廣滿足質(zhì)量和盈利的雙重標(biāo)準(zhǔn)。
向?qū)崟r(shí)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型
如果說(shuō)二季度陌陌的主力還放在提升直播業(yè)務(wù)上，在第三季度，陌陌的新的著力點(diǎn)已經(jīng)全面放在8.0版本的新功能上。
二季度結(jié)束后的7月11日，陌陌發(fā)布了8.0版本，最大變化在首頁(yè)，將“附近的人”、“點(diǎn)點(diǎn)”、“直播”等功能以模塊化入口的形式展現(xiàn)在首頁(yè)中。唐巖指出，改版的目的是為規(guī)?；趸瘎?chuàng)新項(xiàng)目提供基礎(chǔ)架構(gòu)，令不同的新功能和場(chǎng)景均可以得到首頁(yè)的流量支持，同時(shí)又不會(huì)對(duì)成熟的功能和內(nèi)容板塊產(chǎn)生過(guò)度干擾。
此外，陌陌還推出 “快聊”、“狼人殺”、“派對(duì)”實(shí)時(shí)視頻社交玩法——這或許意味著陌陌向外界展示其定位的變化。
在過(guò)去，陌陌更強(qiáng)調(diào)的是基于地理位置的陌生人社交，但現(xiàn)在陌陌對(duì)平臺(tái)的定位是，一個(gè)可以隨時(shí)幫助用戶匹配到聊天對(duì)象的實(shí)時(shí)社交平臺(tái)，借此沉淀更多的用戶黏性、消耗更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，以獲取更多收入。
視頻社交成為讓陌陌從一個(gè)以人為主的平臺(tái)到一個(gè)以人產(chǎn)生的內(nèi)容為主的平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)。從陌陌產(chǎn)品的更新上來(lái)看，一面是娛樂(lè)場(chǎng)景上的互動(dòng)，一面是內(nèi)容互動(dòng)。前者的代表是狼人殺、快聊，后者的代表是短視頻、動(dòng)態(tài)。
唐巖公布了陌陌動(dòng)態(tài)和短視頻方面的最新數(shù)據(jù)，8月份第二周，日均動(dòng)態(tài)發(fā)布量達(dá)350萬(wàn)，其中相當(dāng)大部分已經(jīng)是視頻的形態(tài)。同期，日均短視頻原創(chuàng)發(fā)布量較三個(gè)月前增長(zhǎng)了49%，觀看量增長(zhǎng)57%, 用戶互動(dòng)量增長(zhǎng)60%。短視頻的有效用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了總活躍用戶數(shù)的58%。
由于直播業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，陌陌股價(jià)自2016年中旬開(kāi)啟了一輪暴漲，2016年7月股價(jià)一度不足10美元，到一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的前一日5月22日，股價(jià)超過(guò)45美元，隨后開(kāi)啟了調(diào)整，至7月股價(jià)回升。但二季度財(cái)報(bào)的發(fā)布讓陌陌股價(jià)再遭下滑，陌陌股價(jià)周二暴跌，報(bào)收于36.02美元，跌9.06美元。
外界仍在等待著陌陌新業(yè)務(wù)的爆發(fā)，陌陌在慢慢交出答案?！暗谝唬曨l越來(lái)越成為年輕一代分享和互動(dòng)的主要方式。第二，線下娛樂(lè)消遣活動(dòng)正在向線上轉(zhuǎn)移?！碧茙r說(shuō)。
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