1> 收入
假設(shè)你正在經(jīng)營(yíng)這一個(gè)奶茶小店，你的第一位客戶花了10元買走一杯奶茶，付的是現(xiàn)金。此時(shí)，人們會(huì)把10元計(jì)為收入（恭喜老板，做成了第一筆生意?。?，但你的利潤(rùn)是多少？
除了收入，利潤(rùn)表還提供與收入對(duì)應(yīng)的支出。這里，“對(duì)應(yīng)”二字很重要，因?yàn)槔麧?rùn)表僅僅記錄那些與實(shí)際銷售過程相關(guān)的費(fèi)用。與你的第一個(gè)客戶的需求相比，你可能購(gòu)買了更多的奶茶原料，但這些原料的成本不能立即計(jì)入，因?yàn)樗齻冞€沒被使用，仍然占據(jù)你資產(chǎn)的一部分。
2> 銷售成本
銷售成本是由已售商品的庫(kù)存成本構(gòu)成。這個(gè)庫(kù)存成本不僅包括采購(gòu)成本，還包括分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)用，以及在商品需要作出一些改變時(shí)追加的材料和勞動(dòng)力成本。例如在我們的奶茶店里，售給第一位客戶的奶茶，其購(gòu)買原料的成本為2元，還有1元是支付下述兩項(xiàng)的成本：所用的糖和把原料轉(zhuǎn)化為奶茶過程的勞動(dòng)力。所以，銷售成本共計(jì)3元，所得毛利潤(rùn)是7元。
3> 毛利潤(rùn)
毛利等于下述兩項(xiàng)的差額：銷售金額和直接成本（與生存或購(gòu)買已售產(chǎn)品直接相關(guān)的成本）。在所有的財(cái)報(bào)分析中，毛利潤(rùn)都是非常重要的，因?yàn)橄嚓P(guān)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用只能出自這個(gè)金額。
4> 銷售費(fèi)/管理費(fèi)、折舊、研發(fā)支出
通常，需要從毛利減去的幾個(gè)科目是銷售/管理費(fèi)、折舊和研發(fā)費(fèi)用。有時(shí)候，會(huì)把銷售/管理費(fèi)用拆分為銷售費(fèi)和管理費(fèi)，以便對(duì)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行更仔細(xì)的分析。在我們這個(gè)奶茶店項(xiàng)目里，這些費(fèi)用會(huì)包括店面的租金、銷售員的工資、以及后臺(tái)服務(wù)功能的費(fèi)用——做賬的費(fèi)用。這里假設(shè)我們追加2元涵蓋這些費(fèi)用。
折舊費(fèi)揭示的是公司一段時(shí)期資產(chǎn)價(jià)值的減少值。例如如果已經(jīng)采購(gòu)了一臺(tái)新的奶茶制作機(jī)，那么，最初的購(gòu)買價(jià)格不會(huì)被記為費(fèi)用，因?yàn)楣敬藭r(shí)只是進(jìn)行了資產(chǎn)與資產(chǎn)的置換，即用現(xiàn)金資產(chǎn)置換了奶茶制作機(jī)。不過，隨著時(shí)間的推移，奶茶制作機(jī)的價(jià)值會(huì)下降——反映在利潤(rùn)表的折舊費(fèi)用上。假設(shè)這種機(jī)器每臺(tái)的購(gòu)買價(jià)格是30元，預(yù)期的使用壽命是10年，那么，每年的折舊費(fèi)就是3元。
從毛利減去銷售/管理費(fèi)、折舊費(fèi)和研發(fā)費(fèi)，得到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，或息稅前利潤(rùn)（EBIT）。在我們的奶茶業(yè)務(wù)里，這個(gè)數(shù)字就是2元。
5> 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（EBIT）
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)沒有考慮利息支出和稅款支出，有效地表現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的盈利能力。下一步將減去利息支出。
6> 利息支出
讓我們假設(shè)，為了使運(yùn)營(yíng)獲得足夠的資金，我們的奶茶店以2%的利率借入40元貸款——由此產(chǎn)生的利息支出是0.8元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減去利息支出或者加上利息收入，我們就得到稅前利潤(rùn)。稅款是基于這個(gè)數(shù)字繳付的。
7> 稅務(wù)支出
對(duì)于我們這個(gè)奶茶店業(yè)務(wù)，基于1.2的稅前利潤(rùn)和35%的稅率，得到的稅負(fù)支出為0.42元。
8> 凈利潤(rùn)
1.2-0.42=0.78，最終我們算出的年度凈利潤(rùn)是0.78元。
二、幾個(gè)重要的比率
沒有一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)是完全一樣的，因此，應(yīng)該對(duì)利潤(rùn)表進(jìn)行仔細(xì)的分析，以便理解內(nèi)涵于一個(gè)商業(yè)模式的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素和主要風(fēng)險(xiǎn)因素。
以利潤(rùn)表獲取的財(cái)務(wù)比率，通常是作為總銷售額的一部分表述的費(fèi)用和利潤(rùn)頭寸，以便把它們轉(zhuǎn)化為可比的數(shù)字。以分?jǐn)?shù)的方式表述利潤(rùn)頭寸，而不是以絕對(duì)數(shù)字，這更易于把當(dāng)期的數(shù)字與前期的數(shù)字相比較，而且，能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同行業(yè)、不同國(guó)家和其他會(huì)計(jì)制度下的企業(yè)之間，進(jìn)行利潤(rùn)表的比較。
1> 毛利率
在幾乎所有的分析里，毛利率都是最著名的財(cái)務(wù)比率之一。它表述的是作為收入的一個(gè)百分比的毛利：
毛利的重要性來(lái)源于兩個(gè)原因。第一，銷售成本（它決定了毛利的大?。┩ǔＪ抢麧?rùn)表里最大的費(fèi)用頭寸。第二，如果沒有足夠的毛利來(lái)支付運(yùn)營(yíng)企業(yè)所需的各種固定成本、利息費(fèi)用和相關(guān)稅費(fèi)，那么，即便是運(yùn)營(yíng)效率最好的公司，也無(wú)法生存。
與其他公司比較時(shí)，毛利率還能說(shuō)明一家公司的定價(jià)權(quán)和輸入物價(jià)的靈敏度——只需把這個(gè)毛利率進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換，變?yōu)橄嚓P(guān)的銷售成本率，就能說(shuō)明這個(gè)問題。
2> 銷售成本比率
對(duì)于每個(gè)業(yè)務(wù)單元的收入，其銷售成本率越低，其毛利率就越高?？偟膩?lái)說(shuō)，享有高毛利率的公司受輸入物價(jià)上升的影響較小，與下述實(shí)體談判的能力就較強(qiáng)：下游客戶（收取更高的價(jià)格）、上游供應(yīng)商（支付更低的價(jià)格）以及公司雇員（支付更低的工資）。
鑒于毛利率表現(xiàn)的是支付了產(chǎn)品的直接成本后所剩的利潤(rùn)，那么，銷售成本率表現(xiàn)的就是與每次交易相關(guān)的成本。例如，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)銷售100元一件的衣物（廠家進(jìn)貨價(jià)80元）時(shí)，它的毛利率達(dá)到了20%，銷售成本率是80%。
在這個(gè)層面上，這兩個(gè)比率就是一個(gè)硬幣的兩面，闡述同一件事，但角度不同。這里有一個(gè)重點(diǎn)：理解每家公司驅(qū)動(dòng)銷售成本的輸入價(jià)格因子。例如，鋼和鋁的生產(chǎn)商高度依賴各自原料的開發(fā)和利用，以及能源價(jià)格的變動(dòng)。除了這些比率的靜態(tài)分析外，通常還有一些有意義的比較，即比較過去若干年，毛利率或銷售成本率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，以及相關(guān)輸入材料的價(jià)格變化趨勢(shì)。
例子1
美國(guó)鋁業(yè)是全球第三大鋁業(yè)生產(chǎn)商，下面表格給出了美國(guó)鋁業(yè)利潤(rùn)表的前兩行科目。
計(jì)算2011、2012毛利率如下：
與2011年相比，公司2012年毛利率大幅下滑4.3個(gè)百分點(diǎn)。在計(jì)算銷售成本比率時(shí)，也會(huì)看到這種令人擔(dān)憂的變化：
分析：毛利率的下降（或銷售成本率的上升）可歸結(jié)于：(1) 輸入物價(jià)的上升；(2) 售價(jià)的下降；(3) 前兩者的結(jié)合。在不做深入研究美國(guó)鋁業(yè)財(cái)報(bào)之前，很明顯的一點(diǎn)是：在相關(guān)銷售成本基本保持不變的情況下，銷售額的下降幅度超過了5%。
幸運(yùn)的是，作為年報(bào)的一部分，美國(guó)鋁業(yè)提供了大量的額外數(shù)據(jù)，方便投資者更好的理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。例如氧化鋁和鋁的裝運(yùn)量增加了1.6%，達(dá)到14492噸，但銷售額卻下降5%。該公司好像在售價(jià)上出了問題。
經(jīng)過深入挖掘，發(fā)現(xiàn)的相關(guān)事實(shí)：平均售價(jià)從每噸2636美元降到2327美元，降幅為11.7%。所以，該公司2012年所售產(chǎn)品比2011年還多，其銷售成本基本保持不變，但它的平均售價(jià)跌幅較大——這是毛利率急劇下跌的原因。
除了比較前年的業(yè)績(jī)外，還與一點(diǎn)很重要：當(dāng)我們看到這個(gè)孤立的數(shù)值時(shí)，如何知道13.6%的毛利率是好還是差。為此，讓我們看看利潔時(shí)集團(tuán)（衛(wèi)生保健及家用產(chǎn)品的著名廠商）。
與美國(guó)鋁業(yè)相比，利潔時(shí)這個(gè)例子告訴我們，一個(gè)“純粹的”大宗商品生產(chǎn)商，與一家享有著名品牌的公司的區(qū)別：后者具有明顯的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。
美國(guó)鋁業(yè)在每美元的銷售額上，只能賺15美分，而利潔時(shí)可以在每英鎊的銷售額上獲得58便士。換言之，利潔時(shí)的產(chǎn)品銷售價(jià)格，可以高于其（直接）生產(chǎn)成本的兩倍多。
由于毛利率很大程度上取決于行業(yè)，甚至在第一眼看起來(lái)似乎較低的毛利率，實(shí)際上蘊(yùn)含著相當(dāng)好的價(jià)值，例如沃爾瑪和樂購(gòu)就是這種代表。所以，毛利率通常只適合在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比較。
3> 銷售和管理費(fèi)率
這個(gè)比率表述的是基于固定費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)性支出占銷售額的百分比。有時(shí)，銷售和管理費(fèi)用頭寸被進(jìn)一步分解為銷售費(fèi)和管理費(fèi)——這樣就可以分別計(jì)算這兩種費(fèi)率。
銷售成本多半是可變的，會(huì)隨著銷售額本身的大趨勢(shì)走，而管理費(fèi)通常則體現(xiàn)出一種明顯的固定費(fèi)特征。由于人員和租金通常會(huì)占到銷售和管理費(fèi)的大頭，所以，在分析這個(gè)比率時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注工資的發(fā)展態(tài)勢(shì)和租金的未來(lái)趨勢(shì)。
不成比例或者過度的管理費(fèi)，通常是低效率企業(yè)的標(biāo)識(shí)?？紤]到這些費(fèi)用的固定屬性，它們對(duì)利潤(rùn)率是一個(gè)很大的威脅，因?yàn)閷?duì)于下滑的銷售量，這些相關(guān)費(fèi)用很難隨之進(jìn)行調(diào)整?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于任何一家公司，固定費(fèi)用的強(qiáng)度就是潛伏在其風(fēng)險(xiǎn)匣子里的隱患。
例子2
盡管收入的年度增幅為3.2%，但可口可樂幾乎保持銷售費(fèi)和管理費(fèi)不變——這顯示出公司嚴(yán)格的成本管理，及明顯的固定成本逐漸遞減的情況。為了進(jìn)一步分析，讓我們看看該公司銷售和管理費(fèi)的具體情況。
如上所見，可口可樂公司設(shè)法保持廣告支出基本不變，裝瓶和分銷支出隨著銷售額的上升而提高。對(duì)可口可樂財(cái)務(wù)摘要的分析，可以更多地看到與銷售和管理費(fèi)率相關(guān)的一些正向的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
不過，公司年報(bào)稱述道：“外幣波動(dòng)以3個(gè)百分點(diǎn)的幅度，降低了銷售和管理費(fèi)用?！边@點(diǎn)信息很重要，因?yàn)?，如果排出了外幣的市?chǎng)情況（這不屬于可口可樂公司能掌控的范圍），該公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增長(zhǎng)實(shí)際上會(huì)超過其銷售額的增長(zhǎng)。考慮到所有這些情況，該公司雖然呈現(xiàn)出非常健康的利潤(rùn)率和費(fèi)用率，但還不能過高地看待它2012年明顯較好的成本表現(xiàn)。
例子3
這些數(shù)字顯示了真實(shí)固定費(fèi)用的遞減狀態(tài)：店面經(jīng)營(yíng)費(fèi)用遞減了1.2個(gè)百分點(diǎn)，顯示出公司以一個(gè)更有效的方式運(yùn)用它的現(xiàn)有資產(chǎn)（店面空間和雇員）。的確，這個(gè)結(jié)論的另一個(gè)佐證是該年度7%的，可比店面銷售額的增幅。同時(shí)，管理費(fèi)率的下降表明，至少在2012年度，在管理費(fèi)用中沒有產(chǎn)生過多額外間接費(fèi)用的情況下，該公司還能創(chuàng)造收入的增長(zhǎng)。
例子4
海恩斯和萊斯杰都是服裝行業(yè)的公司，這兩家公司設(shè)計(jì)時(shí)尚產(chǎn)品，并通過它們的全球零售店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。
相對(duì)于萊斯杰公司的31.5%，海恩斯的毛利率是59.4%。銷售和管理費(fèi)率分別是：海恩斯41.5%，萊斯杰13.1%。這種差異是令人驚訝的，因?yàn)檫@兩家公司所處行業(yè)一樣，甚至可以被視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
讓我們回顧一下決定毛利率的那些要素。
提升毛利率的方法有兩個(gè)：以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品；以較低的價(jià)格外包或生產(chǎn)產(chǎn)品。海恩斯的優(yōu)勢(shì)可能在于：由于是全球的知名品牌，所以，它有較強(qiáng)的定價(jià)能力。不過，這兩家公司都是定位于市場(chǎng)中的中低層次——這意味著這個(gè)理由還不足以解釋它們之間如此巨大的毛利率差。
成本費(fèi)用方面，海恩斯集團(tuán)可能還有自己的過人之處，因?yàn)闈h恩斯的規(guī)模是萊斯杰的三倍，可能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。不過，一般來(lái)說(shuō)，只有拿萊斯杰與普拉達(dá)或者路易威登比較時(shí)，才會(huì)想到這種巨大的毛利率差異，但絕不是在相近的對(duì)手之間會(huì)有這種情形。
想要解開這個(gè)謎，讓我們仔細(xì)看看它們的銷售和管理費(fèi)率。當(dāng)目光落到經(jīng)營(yíng)費(fèi)用時(shí)，我們會(huì)有撥云見天的感覺：海恩斯的定價(jià)和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，我們看到了問題所在。
如前所述，這家瑞典公司在銷售和管理上的花費(fèi)占到其銷售額的41.5%，而萊斯杰卻做到了13.1%。這兩個(gè)數(shù)值顯然無(wú)法解釋兩家公司在經(jīng)營(yíng)效率上的落差。
答案在于這兩家公司經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式完全不同：海恩斯集團(tuán)售賣產(chǎn)品的店鋪幾乎都是自己經(jīng)營(yíng)，而萊斯杰授權(quán)加盟的店鋪占了很大的份額。普通的投資者很難看到這些差異，他們只能清晰的看到呈現(xiàn)于利潤(rùn)表的結(jié)果數(shù)據(jù)。
海恩斯集團(tuán)設(shè)計(jì)并外包其產(chǎn)品，然后，再把它們配送到自己的零售店——以相對(duì)較低的成本，因而毛利率高。由于海恩斯集團(tuán)自己經(jīng)營(yíng)店鋪，所以，利潤(rùn)表上表現(xiàn)出了很高的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（如店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工費(fèi)用），導(dǎo)致了很高的銷售和管理費(fèi)率。
對(duì)于萊斯杰公司而言，它采取了不同的套路：由于它的部分店鋪都是授權(quán)加盟，所以，它主要扮演一個(gè)批發(fā)商的角色，以低價(jià)向其加盟店銷售產(chǎn)品，這解釋了它的低毛利率。由于萊斯杰的店鋪多數(shù)不是自己經(jīng)營(yíng)的，它支出的店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工費(fèi)用要少得多，導(dǎo)致了較低的銷售和管理費(fèi)用。
這個(gè)例子說(shuō)明了一個(gè)問題：任何比率分析都必須結(jié)合商業(yè)模式分析或至少要仔細(xì)審視相關(guān)公司的商業(yè)模型。如果你忽略了商業(yè)模式，就無(wú)法對(duì)相關(guān)公司的各自業(yè)績(jī)作出正確的分析結(jié)論。
4> 研發(fā)費(fèi)率
創(chuàng)新是區(qū)分卓越公司與平庸公司的一個(gè)關(guān)鍵因素，技術(shù)行業(yè)更是如此。在美國(guó)，每年花在研發(fā)上的支出，占其GDP的3%~4%，這強(qiáng)調(diào)了研發(fā)活動(dòng)的重要性。隨著全球化的出現(xiàn)，甚至看起來(lái)是低科技的企業(yè)，也面臨著新興市場(chǎng)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，逼迫它們不斷地重塑自我：如果你無(wú)法在成本是競(jìng)爭(zhēng)，那你就得在質(zhì)量和創(chuàng)新上競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么，對(duì)于多數(shù)公司而言，無(wú)論你商業(yè)模式如何，研發(fā)費(fèi)用都扮演者愈加重要的角色。
例子5
這個(gè)費(fèi)率遠(yuǎn)超標(biāo)普500成分股公司的中值1.4%，顯示出史賽克公司對(duì)研發(fā)的重視程度。不過，這個(gè)費(fèi)率在公司之間進(jìn)行比較是有局限性的，因?yàn)榧幢阍谕恍袠I(yè)內(nèi)，享有優(yōu)勢(shì)談判地位和有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，也許有能力拿到較高的銷售價(jià)格（帶來(lái)更高的銷售額），因此看起來(lái)會(huì)有較低的研發(fā)費(fèi)率。
為了弄清楚這個(gè)問題，讓我們想象一下后面這個(gè)例子：公司A和公司B每年都在研發(fā)上花50美元。不過，公司A拿出了市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了1000美元的銷售額，而公司B的研發(fā)部門沒能設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性或引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，因此，該公司僅僅因此獲得了500美元的銷售額。
計(jì)算研發(fā)費(fèi)率的結(jié)果是：公司A的數(shù)值為5%，而公司B的數(shù)值為10%。這使得公司B看起來(lái)更具創(chuàng)新性，但實(shí)則相反。最終說(shuō)明問題的是研發(fā)支出的質(zhì)量，而不是研發(fā)支出的數(shù)量。評(píng)估研發(fā)活動(dòng)的質(zhì)量永遠(yuǎn)是一個(gè)客觀準(zhǔn)繩；不過，就像面對(duì)某些創(chuàng)新一樣，這種質(zhì)量有時(shí)候可能僅僅是一個(gè)預(yù)感或一種感覺。
5> 稅率
公司通常不會(huì)基于其收入繳納所得稅，而是基于它們的稅前利潤(rùn)。稅率表現(xiàn)的是稅額與稅前利潤(rùn)之間的比率。
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