靈獸按
在探索新零售的道路上，地產(chǎn)商是傷痕累累，或許從商業(yè)運(yùn)營的層面，房東的身份更適合它們。
作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第900篇原創(chuàng)文章
幾乎所有知名的地產(chǎn)商都“開過超市”。
萬科旗下的“萬物市集”和“V-24生鮮時(shí)選”；碧桂園曾傾力打造“鳳凰優(yōu)選”；佳兆業(yè)旗下的自有品牌精品超市CASA MIA（卡撒米亞）、壹號街市等；寶能零售的倉儲式會員店“東市西市”、精選超市“悠寶利”、生鮮加強(qiáng)型便利店“萬麥”；綠地的G-Super……
除了綠地的G-Super外，其他幾乎都泯然與眾。
但地產(chǎn)商們從未放棄對“商超”的覬覦之心。
從今年開始，碧桂園、保利、寶能等地產(chǎn)企業(yè)又紛紛推出相關(guān)旗下品牌，布局社區(qū)超市和社區(qū)團(tuán)購，搶占市場。
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布局社區(qū)團(tuán)購
2019年，碧桂園集團(tuán)財(cái)報(bào)的公布，仿佛在一定程度上給很多做生鮮的地產(chǎn)商玩家一顆興奮劑。
根據(jù)碧桂園集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年，碧桂園服務(wù)營收猛增78%，社區(qū)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍的增長，達(dá)到6.03億元。這個(gè)數(shù)據(jù)展示的只是社區(qū)商業(yè)的冰山一角，在其背后，潛藏著巨大的想象力，是吸引地產(chǎn)商們?nèi)刖值脑颉?/span>
不久前，碧桂園旗下社區(qū)生鮮店首店碧優(yōu)選在廣州開業(yè)，以“自營大店+加盟小店+社區(qū)拼團(tuán)+線上到家”的模式，布局新零售賽道。
資料顯示，該門店面積在800平米，主打果蔬、糧油、肉禽、日用品等商品，SKU超過3000個(gè)，銷售品牌以自有品牌為主，計(jì)劃一年內(nèi)在大灣區(qū)布局600家以上。
寶能更是大下血本，今年10月宣布，生鮮門店突破1000家，完成百城千店的目標(biāo)，開店速度超過錢大媽和誼品生鮮；保利地產(chǎn)也通過線上商城（小程序）、運(yùn)營后臺、團(tuán)長端，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)四位一體，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，在重慶服務(wù)近萬家庭。
就連互聯(lián)網(wǎng)房企貝殼找房也對這個(gè)行業(yè)虎視眈眈，據(jù)有關(guān)媒體透露，貝殼找房從10月底開始在北京探索社區(qū)團(tuán)購，尋求合作。
過去數(shù)十年，零售業(yè)本是房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)物業(yè)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈上，一個(gè)顯而易見的延伸點(diǎn)，可當(dāng)下，卻成為探索盈利新增長點(diǎn)的一顆稻草，各大房企紛紛投入巨額預(yù)算，通過市場投放跑馬圈地。
然而，這條“小而美”的社區(qū)生鮮道路，早已布滿荊棘，如今也算負(fù)重前行。
資料顯示，碧優(yōu)選采用的是生產(chǎn)銷售一體化的業(yè)務(wù)模式，由社區(qū)生鮮店、生活超市、線上商城、商貿(mào)公司等業(yè)態(tài)組合而成，斥巨資打造農(nóng)業(yè)研發(fā)，以業(yè)務(wù)板塊為支撐，打造自有品牌。
按照計(jì)劃，碧優(yōu)選未來將率先在廣州天河、番禺區(qū)開店，下一步則會在粵港澳大灣區(qū)布局超過600多家店鋪。
相比其他入局生鮮的地產(chǎn)商，碧優(yōu)選的模式更重，想要打造自有品牌供應(yīng)鏈為競爭力，這條路非常不好走。
因?yàn)樵谝陨r為載體的零售業(yè)中，區(qū)域密集度才是戰(zhàn)略的核心，單單的“東一榔頭，西一棒子”無法形成單一城市區(qū)域密度，這其實(shí)對于生鮮的參與者來說毫無意義，甚至，單個(gè)城市的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
即便碧優(yōu)選想要畫地為牢，集中在大灣區(qū)布局，但也難抵行業(yè)玩家的“侵略”，在珠三角地區(qū)，錢大媽門店已經(jīng)超過1000家，碧優(yōu)選的生鮮野心，恐怕任何一個(gè)參與者都是它的勁敵。
再看社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購路線“農(nóng)村包圍城市”不同，地產(chǎn)商的社區(qū)團(tuán)購目標(biāo)不在于農(nóng)村，而是鎖定在一二線城市，碧桂園的碧優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購選址在廣州，保得利精選在重慶。
而反觀單純社區(qū)團(tuán)購的玩家現(xiàn)狀是，根本無法打通一線城市，更別說高端、封閉型社區(qū)，社區(qū)團(tuán)購的瓶頸就是很難往高端走，如果地產(chǎn)商做團(tuán)購，雖然敲開了高端客戶的門，但高端客戶對社區(qū)團(tuán)購的需求究竟有多大？恐怕還是一個(gè)不容樂觀的未知數(shù)。
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地產(chǎn)巨頭也曾麾戰(zhàn)新零售
地產(chǎn)商覬覦商超之心，從未放棄。
早在2015年，地產(chǎn)商在商超的布局大戰(zhàn)就已打響了。當(dāng)時(shí)，地產(chǎn)商多元化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入加速發(fā)展階段。
保利地產(chǎn)創(chuàng)立社區(qū)商業(yè)若比鄰，搶灘社區(qū)商業(yè)O2O市場，彼時(shí)，其曾稱依托住宅樓盤布局，以輕資產(chǎn)的模式擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2020年要達(dá)到超千家的門店規(guī)模。
但到了2018年，若比鄰?fù)蝗粦?zhàn)略收縮，相繼關(guān)閉了位于青島、成都、長沙、北京等地的多個(gè)項(xiàng)目，顯然，最終的發(fā)展并不盡人意。
運(yùn)營上缺乏優(yōu)勢，知名度不夠高，導(dǎo)致的規(guī)模不足問題，令保利若比鄰在依托自有物業(yè)進(jìn)行拓展時(shí)還算得力，但要到市場上與傳統(tǒng)零售對手作直接的競爭，卻掉隊(duì)嚴(yán)重。
不僅是若比鄰，保利地產(chǎn)曾涉足的精品超市YOOYA，也尚未走出康莊大道。
含著金湯匙出身的YOOYA，其業(yè)態(tài)創(chuàng)建人曾為華潤萬家操刀設(shè)計(jì)O‘LE、BLT兩個(gè)高端超市品牌。按照最初的規(guī)劃，首店模式跑通后，將會以一線城市為重點(diǎn)，在全國實(shí)行擴(kuò)展，但目前來看，計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)。
最新的消息是，市場上僅存的唯一一個(gè)YOOYA精品超市，已于11月6日被京東旗下生鮮超市7FRESH收購，此次出售意味著保利退出精品超市業(yè)務(wù)。
與保利商業(yè)的命運(yùn)雷同，佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)旗下精品超市品牌CASA MIA，2018年5月首先在自家廣州佳兆業(yè)廣場開出第一家門店，但2019年才開出第二家門店，擴(kuò)張動(dòng)作非常謹(jǐn)慎。
而最近在社區(qū)團(tuán)購信誓旦旦的碧桂園，也并非是第一次探索社區(qū)零售業(yè)務(wù)。
早在2016年就曾推出“鳳凰優(yōu)選”超市，但其主要布局在碧桂園自有項(xiàng)目內(nèi)，曾戰(zhàn)略密集型布點(diǎn)，即在一個(gè)城市開超過100家門店。
數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，鳳凰優(yōu)選的超市門店數(shù)量已超過1300家，但最終難抵商品運(yùn)營、供應(yīng)鏈上的不足而陷入窘境。2019年中旬，鳳凰優(yōu)選大肆關(guān)閉多家門店，目前僅存留23家。
縱觀過去幾年，從鳳凰優(yōu)選到若比鄰，地產(chǎn)商都有過雄心勃勃的擴(kuò)張過程，但要么由于缺乏商品及運(yùn)營能力而倒閉，要么缺乏對供應(yīng)鏈能力的打造而夭折，導(dǎo)致目前地產(chǎn)商經(jīng)營的超市剩者寥寥，亦未有能獨(dú)當(dāng)一面的超市品牌。
其實(shí)，從地產(chǎn)商而言，它們對于零售商超業(yè)務(wù)的定位更多是商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的附屬品，并非有強(qiáng)烈的意愿發(fā)展“新零售”，它們的出現(xiàn)，更多是在填補(bǔ)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的業(yè)態(tài)配套空缺，拉高其商業(yè)地產(chǎn)的吸引力和價(jià)值。
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無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)
社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口下，地產(chǎn)商們又躍躍欲試，如果說以往的地產(chǎn)商只是將生鮮業(yè)務(wù)作為社區(qū)服務(wù)的一種補(bǔ)充，但如今，戰(zhàn)略在變，地產(chǎn)商也不再甘心擔(dān)任零售業(yè)的邊緣角色。
此前以“大”取勝的購物中心和百貨業(yè)的地產(chǎn)商們，如今在尋找一條“小而美”的社區(qū)道路，作為配套或引流，但多年過去了，沒有一家地產(chǎn)商完全跑通社區(qū)店的模式。
一位零售業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，從供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對于盈利的整體心態(tài)三方面來看，地產(chǎn)商做生鮮社區(qū)店成功的希望都不大。
首先，生鮮零售商盈利最主要的因素就是其供應(yīng)鏈能力，即是否能夠采購到優(yōu)質(zhì)的生鮮商品，能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性；其次，是開店能力以及承擔(dān)房租成本的能力；最后，是門店運(yùn)營能力。
地產(chǎn)商們?nèi)刖稚r零售業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢在于地產(chǎn)商能夠依托存量的底商資源“共享”，拿到較低的門店租賃成本，但這一切建立在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”中，也就是門店覆蓋密度。
這就需要地產(chǎn)商走出自身的自有項(xiàng)目，在區(qū)域開枝散葉，如果做不到店鋪在一個(gè)城市相對集中，這就給“物流配送”帶來很大麻煩，也會讓地產(chǎn)商僅存的優(yōu)勢喪失。
從傳統(tǒng)零售的觀點(diǎn)看，因規(guī)模效應(yīng)的溢出，零售商在一定區(qū)域內(nèi)一定要有自己的配送中心，有的甚至還有鮮食加工中心，一旦點(diǎn)位覆蓋密度達(dá)不到理想值，配送中心及鮮食加工中心就不能發(fā)揮最大作用。
而地產(chǎn)商的社區(qū)店又相對分散，那隨之而來的運(yùn)營效率，比如物流效率，就不會體現(xiàn)出來。
其次，地產(chǎn)商作為零售業(yè)的“初學(xué)者”，供應(yīng)鏈和商品運(yùn)營能力都是從零開始，而供應(yīng)鏈能力需要長時(shí)間的累積，不能一口吃個(gè)胖子。
雖然對于地產(chǎn)商金主而言，資金并不成問題，但究竟能有多少投入和決心在生鮮這個(gè)漫長的項(xiàng)目？
更重要的是，相對住宅開發(fā)而言，零售業(yè)還是一個(gè)利潤較低的行當(dāng)，社區(qū)團(tuán)購更是如此，做地產(chǎn)和做生鮮供應(yīng)鏈完全是兩回事，地產(chǎn)涉及到環(huán)節(jié)比生鮮少太多，且鏈條沒有那么長，最重要利潤可觀，而生鮮則完全相反。
如今，在探索新零售的道路上，地產(chǎn)商是傷痕累累，或許從商業(yè)運(yùn)營的層面，房東的身份更適合它們。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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