現(xiàn)在，化妝品企業(yè)的日子過得不輕松。
幾個(gè)月來，我經(jīng)常會(huì)應(yīng)邀出席一些論壇或給化妝品企業(yè)做培訓(xùn)，在日常工作中，看到不少化妝品企業(yè)尚未意識(shí)到自身問題所在，仍舊雄赳赳氣昂昂前仆后繼的奔向不歸路，每每總是感慨萬端，唉，他們心里想的很好，就快吃上前面的餡餅了，殊不知，他們的行為其實(shí)正在步入陷阱，遺憾的是，他們不僅沒意識(shí)到相反還沾沾自喜自我感覺良好，真是可悲啊，他們實(shí)際上有很多的優(yōu)勢(shì)，但往往過早的夭亡了。
那么，到底是什么原因呢？其實(shí)，有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中大大小小會(huì)碰到的問題，我結(jié)合自身從事營(yíng)銷工作的豐富經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)總結(jié)了不少，并且在一些專欄已經(jīng)給予解答或分析了，這里不多啰嗦了。
國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷等營(yíng)銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無形的服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的，我們面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè)“個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。
只有做好服務(wù)工作，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)服務(wù)
化妝品企業(yè)缺乏顧客個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個(gè)公開的秘密。由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊(duì)伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的化妝品企業(yè)成了一句空話。
服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作。傳統(tǒng)的服務(wù)中往往把電話回訪、上門回訪列為首位。但是許多企業(yè)在制定了各項(xiàng)服務(wù)后卻鮮少有跟蹤或執(zhí)行到位的。近幾年，正是由于部分企業(yè)忽視服務(wù)的存在，才使得自已的的名聲越來越差。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差，對(duì)于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的企業(yè)來說，必然會(huì)產(chǎn)生揮之不去的不良影響。
現(xiàn)代服務(wù)
就目前來看，化妝品企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。
從某種意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。
企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力。在當(dāng)前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)所面臨的情況是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng)企業(yè)和消費(fèi)者的需要了，為了在市場(chǎng)中走出自己的一片天地，盡可能的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關(guān)注營(yíng)銷方式、方法、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新，換句話說，企業(yè)所能提供給消費(fèi)者哪些服務(wù)似乎更受關(guān)注，更能吸引人們的眼球，此種情況之下，如何做好服務(wù)營(yíng)銷顯然是非常重要的了。
以日系化妝品為例，不同于許多歐美系化妝品牌張揚(yáng)的個(gè)性，日系化妝品的品牌風(fēng)格更加“小鳥依人”，或許這就是日系化妝品的獨(dú)特魅力。在這個(gè)被歐美系化妝品廣告鋪天蓋地網(wǎng)羅的時(shí)代，日系化妝品只是不急不緩地在旁吹吹“小風(fēng)”。
貼心服務(wù)從網(wǎng)絡(luò)開始
許多人都說日本產(chǎn)品的高質(zhì)量和日本人的性格有關(guān)，即使是南方30多度的大熱天，日本人上班也會(huì)西裝革履地穿戴整齊。也正是細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，讓日本的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛名。
打開日本各大化妝品官網(wǎng)，就可以感受到“日式”貼心的服務(wù)，各種視頻體驗(yàn)的鏈接都在首頁可以找到。像*絲的“顧客會(huì)談室”，會(huì)員可以在網(wǎng)站上留言，網(wǎng)站客服全天候?yàn)轭櫩徒獯饐栴}；在HABA的官網(wǎng)上，每款產(chǎn)品幾乎都有視頻效果演示，定期更新視頻演示，并按季節(jié)推出不同的“美妝課程”。*生堂的客戶服務(wù)也頗具特點(diǎn)，在網(wǎng)站上就可以直接了解產(chǎn)品使用的注意事項(xiàng)和每種新品的使用方法，而且官網(wǎng)上的商品還可以分別從功效、使用部位、產(chǎn)品研發(fā)歷史等不同的角度進(jìn)行查詢。
把錢用在“刀刃”上
“日本企業(yè)將更多的精力都放在產(chǎn)品研發(fā)上?！庇行娜耸繒?huì)發(fā)現(xiàn)，日本品牌并不是真的“摳門”不愿意投放廣告，他們認(rèn)為比起大面積鋪張廣告，更應(yīng)該將這部分資金用到“刀刃上”。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)了解，日本品牌更加注重老顧客的維護(hù)和VIP的經(jīng)營(yíng)”，*生堂品牌就曾開展向老客戶贈(zèng)送周大福珠寶的活動(dòng)，這種活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)投入還是很大的。
日本品牌的線下活動(dòng)非常豐富。在日本，大的化妝品牌經(jīng)常會(huì)在繁華的商業(yè)區(qū)，像銀座等人流量大的地區(qū)，開展“美妝茶話會(huì)”，這種活動(dòng)不以盈利為目的，主要通過免費(fèi)服務(wù)贏得客戶，從而贏得市場(chǎng)。
日式“教育營(yíng)銷”
讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，這便是教育營(yíng)銷的信念之所在。而日式的教育營(yíng)銷是在培養(yǎng)消費(fèi)者的美容意識(shí)的基礎(chǔ)上，將服務(wù)與教育傳承至顧客成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，使美容護(hù)膚逐漸變?yōu)橄M(fèi)者生活中的一部分。
在*生堂日本官網(wǎng)上，只要點(diǎn)擊注冊(cè)就可以獲得免費(fèi)的試用裝，并且還可以送貨上門。不僅如此，注冊(cè)會(huì)員之后可以同時(shí)預(yù)定時(shí)間地點(diǎn)到實(shí)體店進(jìn)行專屬于個(gè)人的“私人體驗(yàn)”，美妝師可以專門針對(duì)消費(fèi)者的臉型特點(diǎn)或肌膚問題，教顧客如何進(jìn)行護(hù)膚或上妝。
在這種潛移默化的教育營(yíng)銷模式之下，日系化妝品的顧客都不是“圖個(gè)新鮮”，或被絢麗的“包裝”吸引的，而是自始至終被品牌慢慢熏陶和培養(yǎng)起來的，這樣的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度是毋庸置疑的，這才是日系品牌最大的財(cái)富。
應(yīng)該說，當(dāng)今的化妝品企業(yè)要想做好服務(wù)營(yíng)銷，是必須要下一番功夫的，簡(jiǎn)單的說在以下六方面是必須要先考慮到的：
一、互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái) 。想要做好服務(wù)營(yíng)銷，必須建立自己專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專人專門負(fù)責(zé)，做到對(duì)企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者情況的清晰明了，才能有的放矢，做好溝通服務(wù)。
二、消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì) 。在完成銷售的同時(shí)，不斷完善自己品牌的品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)知度，從而形成重復(fù)購買。
三、銷售未動(dòng)，調(diào)查先行 。在銷售之前，充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，了解他們的喜好、需求，以迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣，做到不偏不倚，正中下懷，才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)購。
四、前期預(yù)熱，營(yíng)造活動(dòng)氣氛 。在進(jìn)行服務(wù)的同時(shí)，活動(dòng)是避免不了的，一定搞活活動(dòng)氣氛，吸引大眾的眼球，讓更多的消費(fèi)者知道本企業(yè)，進(jìn)而了解企業(yè)的產(chǎn)品。
五、中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威 。企業(yè)在進(jìn)行各種活動(dòng)的過程中，一定要做到有效控制，讓活動(dòng)在自己的預(yù)期下進(jìn)行，才能達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果。
六、后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng) 。很多企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)行一次活動(dòng)結(jié)束了就是結(jié)束了，其實(shí)，活動(dòng)結(jié)束了也還是有可以利用的地方，后期進(jìn)行適當(dāng)宣傳，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的成功性，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，才是最佳的做法。
由此看出，將產(chǎn)品營(yíng)銷過度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)特色，創(chuàng)造行業(yè)產(chǎn)品特有的服務(wù)營(yíng)銷模式。
比如**在行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，**建立的第一個(gè) CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是化妝品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。
當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)化妝品經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。
總之，產(chǎn)品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點(diǎn)，企業(yè)若要推廣產(chǎn)品成功，必須有專業(yè)的策劃和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，之后才是市場(chǎng)推廣，也就是說必須制定一套專業(yè)的定位體系、服務(wù)體系及營(yíng)銷體系，根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出有差異化的理倫體系，才能成功將產(chǎn)品推廣上市。
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