曾在全球品牌網(wǎng)發(fā)表的《數(shù)據(jù)庫營銷》一文中，我們談到了數(shù)據(jù)庫對于企業(yè)是多么的重要，很多企業(yè)也是多么的重視數(shù)據(jù)庫。誠然，這些都是事實(shí)?？勺罱K企業(yè)那數(shù)據(jù)庫來做什么了，他們又是如何做的呢？
數(shù)據(jù)庫營銷最早出現(xiàn)在金融、保險領(lǐng)域，現(xiàn)在他們已經(jīng)駕輕就熟，把數(shù)據(jù)庫營銷施展得淋漓盡致。據(jù)我分析，數(shù)據(jù)庫營銷容易出現(xiàn)并應(yīng)用于“觀念營銷”里面。
那么什么是觀念營銷呢？
觀念營銷指的是企業(yè)銷售的不是具體的物理產(chǎn)品而是某種觀念。當(dāng)然我們現(xiàn)在談到產(chǎn)品的范圍很廣。不如說服務(wù)是產(chǎn)品，思想是產(chǎn)品，甚至說某類感情都成了產(chǎn)品。但是在上個世紀(jì)90年代之前，產(chǎn)品的概念沒有這么廣。人們談到產(chǎn)品大多指物理產(chǎn)品，因?yàn)槟莻€時候是賣方市場，物資緊缺。但是到了80年代后期特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場。伴隨社會產(chǎn)品的極大豐富，產(chǎn)品的概念也豐滿起來。觀念營銷也逐漸被人們所接受。
那么為什么稱呼他們?yōu)橛^念營銷呢？這里的觀念營銷不是目前所流行的概念營銷，至于其中的區(qū)別與聯(lián)系有興趣的朋友倒是可以探討，這里我們暫不討論。比如說保險，他賣給你什么了？你能消費(fèi)嗎？它甚至比服務(wù)更抽象，比想法更模糊，甚至很多情況你根本消費(fèi)不了甚至自己也不愿意消費(fèi)。他賣給你的是一種觀念，一種安全保障感，其實(shí)說是觀念營銷不如說是“感覺營銷”更貼切。當(dāng)然隨著行業(yè)的發(fā)展，人們認(rèn)識的提高，更多的險種也隨之出現(xiàn)，有的更模糊，有些則更具體，人們也越來越容易接受。而這些都源于數(shù)據(jù)庫營銷。伴隨企業(yè)競爭重點(diǎn)從產(chǎn)品競爭的轉(zhuǎn)移或升級，數(shù)據(jù)庫營銷就越來越受青睞。
目前很多企業(yè)籌劃的是潛在市場，而數(shù)據(jù)庫營銷則是籌劃現(xiàn)有市場與潛在市場的并集，著重籌劃現(xiàn)有市場，現(xiàn)有市場就是消費(fèi)過企業(yè)產(chǎn)品的市場。
那企業(yè)是如何籌劃的呢？
談數(shù)據(jù)庫營銷就不得不談CRM（Costomer relationship management），翻譯過來就是客戶關(guān)系管理或者是客戶關(guān)系運(yùn)營。
那么CRM倒是是什么呢？有人說它是一個系統(tǒng)，有人說它是一項(xiàng)技術(shù)，更有人說它是一種理念，一項(xiàng)策略。我比較同意金字塔說，也就是說CRM是一個三層結(jié)構(gòu)的金字塔。最上一層是CRM的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，中間層是客戶與銷售管理及企業(yè)門戶的工具，最低層是與企業(yè)信息化集成的數(shù)據(jù)倉庫、流程管理、自動化辦公和數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)。它的三層結(jié)構(gòu)，可以分別解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、市場定位、客戶維系和內(nèi)部資源調(diào)度等諸多企業(yè)內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)問題。
既然CRM這么好，那么如何才能利用它呢？
首先必須樹立“顧客為中心”的觀念。這里的顧客是大顧客概念，他包括現(xiàn)有顧客，潛在顧客甚至包括一部分公眾（員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等）。目前很多企業(yè)都在說以顧客為中心，但是落到實(shí)處的少，退還貨麻煩，維修拖沓，服務(wù)質(zhì)量就更別提了。對公眾更是不負(fù)責(zé)任。當(dāng)然我說的是個別企業(yè)。這點(diǎn)很容易理解，不過多著墨。
第二層指的是工具，工具即硬件，是目前一切技術(shù)的"集大成者"。從"前端"來看，市場與客戶信息的收集，就直接用到CTI（Computer Telephony Integration）, 這涉及到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、預(yù)測學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了；從"中端"的管理界面上看，所有編程方法都是不可缺的；從后臺的運(yùn)行上看，所有的企業(yè)活動幾乎都參與了，數(shù)學(xué)分析與商業(yè)邏輯、電子協(xié)同、流程控制、經(jīng)營預(yù)警、數(shù)據(jù)挖掘與決策過程生成等。一個好的CRM系統(tǒng)，是信息技術(shù)的"皇冠"。由于CRM面向企業(yè)的生存環(huán)境，所以它又不是一勞永逸的。這要求企業(yè)的CRM應(yīng)是開放的、可伸縮的、可擴(kuò)展的、可修改的、有行業(yè)特性的、可升級與任何系統(tǒng)兼容的。
第三層則是具體操作環(huán)節(jié)。操作CRM的不是某一個人而應(yīng)該是一個團(tuán)隊(duì)，上到總經(jīng)理下到促銷員的整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。但每個部件既各司其職又相互配合。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤都會影響其他環(huán)節(jié)。比如說信息采集不準(zhǔn)確，那下面的工作就沒辦法開展，或者對消費(fèi)者的消費(fèi)情況錄入發(fā)生偏差，那對后來的服務(wù)重點(diǎn)就會發(fā)生偏離。或是領(lǐng)到服務(wù)理念貫徹不到位，就會影響到員工的服務(wù)態(tài)度等等。
但是由于建立CRM的成本很高，而且需要不斷的改進(jìn)更新，對從業(yè)人員的要求又很高，很多企業(yè)的重點(diǎn)又在產(chǎn)品上，所以很多工作都外包給社會上的呼叫中心了，當(dāng)然核心工作都由自己來完成，尤其是有些涉及機(jī)密性很高的資料，企業(yè)最好自己來完成或者租用呼叫中心的物理座席，使用自己的人員和交換機(jī)等以防重要資料外泄。當(dāng)然如果是非核心技術(shù)就可以放心的交給呼叫中心，因?yàn)樗麄儗ｉT從事此項(xiàng)工作，經(jīng)驗(yàn)要豐富的多，做事的效率和成功率也高的多。
所以說數(shù)據(jù)庫營銷不象現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作的那樣簡單，以為有了數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)庫。隨便招幾個人裝幾部電話就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷了。實(shí)際上數(shù)據(jù)庫營銷是一個動態(tài)地過程，包括對硬件的更新升級，對數(shù)據(jù)的跟蹤整理細(xì)分甚至核實(shí)清洗，對營銷腳本的設(shè)計(jì)應(yīng)用，對員工的不斷培訓(xùn)等。手段也不僅僅局限于電話，還有傳真、e-mail、視頻、DM等。因?yàn)槭菙?shù)據(jù)庫營銷，所以營銷過程大多是運(yùn)用數(shù)據(jù)或是報表來說話的，這就保持了工作的高效和嚴(yán)謹(jǐn)。
建議想采用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)到專業(yè)的呼叫中心參觀學(xué)習(xí)，對企業(yè)的觸動和幫助一定會很大。
數(shù)據(jù)庫營銷作為更精準(zhǔn)有效的營銷模式，是集服務(wù)理念、先進(jìn)技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)流程、敬業(yè)人員等為一體的系統(tǒng)營銷模式。首先從轉(zhuǎn)變觀念開始。
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