做品牌就是做營銷
劉泳華
說明：本文并非討論做品牌與做銷售誰更重要，而是講要借鑒做營銷的方法來做品牌，讓品牌為企業(yè)賺錢。
很多企業(yè)老板認為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。
殊不知，做品牌并不是只花錢。當品牌建設(shè)累積到一定階段，就會有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來源源不斷的市場銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。
做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，品牌推廣也越來越同質(zhì)化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。
如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購買的欲望”，營銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。
“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計形成企業(yè)差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產(chǎn)生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機構(gòu)研究認為，通過STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。
Segmentation(品牌細分)，產(chǎn)品的市場可以細分，其實品牌也是可以細分的，以體育運動品牌為例，阿迪達斯講“ImpossibleIs Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just DoIt”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標準分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調(diào)整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個品牌細分領(lǐng)域。
Targeting(目標市場)，市場營銷的目標市場是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標所要進入的市場，也是一切營銷活動的服務(wù)對象。而品牌推廣的目標市場有時候與市場營銷的目標市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標市場也確定在中低端，則對于企業(yè)的長遠發(fā)展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。
Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據(jù)競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習(xí)慣，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對該品牌的總體感覺。
Product（產(chǎn)品)：沒有產(chǎn)品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產(chǎn)品強調(diào)要根據(jù)消費者的需要來生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長虹，從“產(chǎn)業(yè)報國”到“快樂創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內(nèi)涵，實現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購買沖動。
需要強調(diào)的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業(yè)的誠信、社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，如果一個企業(yè)只做品牌而不講責(zé)任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當當?shù)钠放啤?/p>
Price（價格)：產(chǎn)品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產(chǎn)品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關(guān)等形式向消費者發(fā)布品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經(jīng)濟高速增長時期，企業(yè)的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。
Place（渠道)：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會說“得渠道者得天下”，會有代理商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_給消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內(nèi)外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。
Promotion（溝通/促銷)：營銷里講的溝通是指企業(yè)與目標顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。
大家要消除一個誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。
經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當然可能主要是來自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？
就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達“終端受眾”——消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。
綜上所述，做品牌就是做營銷，只不過我們生產(chǎn)、銷售的是一種特殊的產(chǎn)品。
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