【通訊員：周俊】摘要：物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)家重點(diǎn)扶持的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，而智能家居則是物聯(lián)網(wǎng)最廣泛的應(yīng)用之一。隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)化,小區(qū)化,智能化進(jìn)程的推動(dòng)。物聯(lián)網(wǎng)智能家居行業(yè)發(fā)展前景一片藍(lán)海。但是受消費(fèi)者認(rèn)知度低，市場(chǎng)量化程度弱，核心技術(shù)安全性差等因素的影響，消費(fèi)者缺乏主動(dòng)購(gòu)買的意愿。如何引導(dǎo)消費(fèi)者建立起認(rèn)知度，從而將消費(fèi)者潛在需求轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)需求，從而形成購(gòu)買力，確定目標(biāo)市場(chǎng)，是智能家居企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文立足于此背景，從現(xiàn)代營(yíng)銷的觀點(diǎn)出發(fā)，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型，消費(fèi)者心理學(xué)，SWOT分析等知識(shí)。以問(wèn)卷調(diào)查和企業(yè)調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)為支撐。采用定性與定量的方法相結(jié)合。圍繞企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者建立概念認(rèn)知，如何制定價(jià)格策略，如何打造品牌價(jià)值三個(gè)方面展開(kāi)。為智能家居企業(yè)在營(yíng)銷模式上提供參考。最后根據(jù)在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，進(jìn)行合理預(yù)測(cè)未來(lái)智能家居的可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略。
物聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是繼互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個(gè)改變?nèi)祟惿钚螒B(tài)的重要革命。智能家居作為時(shí)下最火的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方向之一。它貼近日常生活，將家中所有電器設(shè)備一體化自動(dòng)化和智能化。獨(dú)立成智能安防,情景組合,燈光控制等八大系統(tǒng)?！爸悄堋?，“便捷”是它的代名詞。是用戶體驗(yàn)到高科技帶來(lái)的享受的同時(shí)還能讓讓生活更加“簡(jiǎn)單”。但從當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況來(lái)看，其主要的問(wèn)題是消費(fèi)者認(rèn)知度不高，市場(chǎng)量化程度弱。從而缺乏實(shí)質(zhì)需求。本文針對(duì)公司調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。談?wù)労暧^環(huán)境下智能家具的營(yíng)銷策略。
一.引導(dǎo)消費(fèi)者建立概念認(rèn)知
正如認(rèn)識(shí)一個(gè)人，首先要從知道他的名字開(kāi)始。任何一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世，首先要讓這個(gè)產(chǎn)品的概念為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)，了解，熟悉等過(guò)程，逐步挖掘潛在需求從而形成實(shí)質(zhì)需求，打開(kāi)市場(chǎng)。具體措施我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：
微觀營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是大眾化營(yíng)銷。支持這種觀點(diǎn)的理由是：大眾化營(yíng)銷創(chuàng)造更多的潛在市場(chǎng)，從而能以低成本獲取高利潤(rùn)。然而當(dāng)今各行業(yè)市場(chǎng)逐漸分化，使得大眾化營(yíng)銷更加困難。智能家居市場(chǎng)也不例外。因而我認(rèn)為要在市場(chǎng)上占有一席之地，就必須摒棄傳統(tǒng)的宏觀營(yíng)銷模式，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行更加深層次的微觀營(yíng)銷。
微觀營(yíng)銷要做到：營(yíng)銷細(xì)分化和營(yíng)銷補(bǔ)缺化。
營(yíng)銷細(xì)分化即以顧客為導(dǎo)向，在的細(xì)分市場(chǎng)上找到一類具有相似的私人需求的目標(biāo)群體。運(yùn)用需求—價(jià)值模型分析。將價(jià)值探索，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞活動(dòng)與建立長(zhǎng)期互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起。細(xì)分化著重點(diǎn)應(yīng)該從年齡出發(fā)，調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)表明即：近96%的了解智能家具的多為40歲左右的。因此年齡是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵，據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)40歲左右的人口比例為50.3%，因此這部分群體具有很廣闊的市場(chǎng)。
營(yíng)銷補(bǔ)缺化指建立在細(xì)分化的基礎(chǔ)上，關(guān)注在現(xiàn)有消費(fèi)群體范圍內(nèi)更小部分顧客的獨(dú)特需求。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們了解到有80%的人對(duì)目前家用電器仍抱有更加實(shí)用的潛在需求，其中54.61%的人認(rèn)為目前的電器一般，24.65%的人認(rèn)為有待改進(jìn)。而其中又有64.6%的人更注重產(chǎn)品質(zhì)量，30.7%的人注重服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)下差異化明顯。因此我們要進(jìn)行更深入的補(bǔ)缺化營(yíng)銷。
補(bǔ)缺化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于深入了解顧客對(duì)智能家居的價(jià)值認(rèn)知后，使?fàn)I銷更加細(xì)膩，更加貼近顧客內(nèi)心。做到全面而又細(xì)致。
2.運(yùn)用營(yíng)銷傳播，打造良好口碑
營(yíng)銷傳播是指公司直接或者間接地嘗試讓消費(fèi)者了解自己銷售的產(chǎn)品，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品的手段，是與消費(fèi)者建立對(duì)話和關(guān)系的一種手段。。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅7.8%的人對(duì)智能家居一直關(guān)注，其余92.2%的人對(duì)智能家居了解甚少或者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。因此，智能家居作為新興行業(yè)，要利用好傳播方式讓更多人知道。結(jié)合企業(yè)調(diào)研，了解到智能家居智能化在于將通訊模塊組裝到現(xiàn)有的家電產(chǎn)品上，然后通過(guò)組網(wǎng)技術(shù)讓各個(gè)家電互相“交流”。據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)微觀模型分析，購(gòu)買者的購(gòu)買者過(guò)程分為認(rèn)知階段，情感階段，和行動(dòng)階段。增進(jìn)認(rèn)知，培養(yǎng)情感，必須加強(qiáng)互動(dòng)。因此我認(rèn)為營(yíng)銷傳播模式要側(cè)重于事件和體驗(yàn)
(1)事件和體驗(yàn)
這種傳播方式的概念原意本是指公司贊助的活動(dòng)項(xiàng)目，目的在于建立日?；蛘咛厥獾呐c產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)。智能家居目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)家庭。若采用人員推銷的方式，那么必將費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助市場(chǎng)上現(xiàn)有的行業(yè)，與之合作來(lái)策劃一些的活動(dòng)。通過(guò)他們的知名度來(lái)間接地為本企業(yè)做宣傳。房地產(chǎn)行業(yè)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，商品房銷售的數(shù)量也在大規(guī)模增長(zhǎng)。如若加強(qiáng)與房地產(chǎn)行業(yè)的合作，一來(lái)將智能家居作為新型小區(qū)的噱頭，通過(guò)地產(chǎn)商引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)去體驗(yàn)店，而后讓更多的消費(fèi)者自愿的去了解。來(lái)達(dá)到為企業(yè)做宣傳的目的。
2012-2016中國(guó)商品房銷售面積及增長(zhǎng)率
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80.4%的人表明購(gòu)買智能家具的主要原因是功能強(qiáng)大。因此，還可在一些科技節(jié)日，最新事件發(fā)生的時(shí)候策劃各種各樣的樣的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者展示智能家居的強(qiáng)大功能。增進(jìn)認(rèn)知。
二.標(biāo)準(zhǔn)差異化定價(jià)。
在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是帶來(lái)收入的唯一要素，因此價(jià)格是十分敏感的。通過(guò)企業(yè)走訪了解到，目前市場(chǎng)上各企業(yè)定價(jià)沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)量化程度低。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，80.4%的人最關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題。如何采取定價(jià)策略也是智能家居行業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。合理定價(jià)要做到兩點(diǎn)：
1.產(chǎn)品組合定價(jià)
智能家居分為8大系統(tǒng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)并非所有人對(duì)每一種系統(tǒng)都感興趣。其中62.5%的人對(duì)智能家電系統(tǒng)感興趣，50.53%的人對(duì)智能醫(yī)療系統(tǒng)感興趣等等。為了適應(yīng)不同的顧客需求。企業(yè)可以做到按需定價(jià)。這樣可以滿足顧客的需求使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)需求，刺激購(gòu)買。
2.產(chǎn)品—服務(wù)互補(bǔ)定價(jià)
產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的重要組成部分。為了滿足不同消費(fèi)者對(duì)這兩者的側(cè)重同時(shí)又滿足企業(yè)利益。企業(yè)可以采用合理的營(yíng)銷策略來(lái)均衡兩者。間接利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上價(jià)格歧視的原理，使不同消費(fèi)者都能利用其本身的財(cái)富資源來(lái)最大化滿足對(duì)產(chǎn)品的需求，達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的帕累托最優(yōu)。調(diào)查結(jié)果顯示，70.3%的人關(guān)注服務(wù)質(zhì)量同時(shí)86.7%的人關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。因此合理利用消費(fèi)者這兩點(diǎn)需求來(lái)制定價(jià)格策略必定能夠贏得市場(chǎng)。
三.順應(yīng)時(shí)代，打造個(gè)性品牌
品牌是一種名稱，名詞，標(biāo)記，符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合。其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某些銷售者提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。智能家居產(chǎn)品若要牢牢吸引一個(gè)顧客群體，必須要有自己的特色。即精準(zhǔn)定位后要使產(chǎn)品品牌化。數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)由讀寫進(jìn)入到視聽(tīng)的時(shí)代，是一個(gè)感性評(píng)價(jià)高于理性評(píng)價(jià)的時(shí)代，是一個(gè)從“物”的所有價(jià)值向脫離“物”的價(jià)值轉(zhuǎn)換的時(shí)代，是一個(gè)設(shè)計(jì)從“有序”向“無(wú)序“的共性轉(zhuǎn)換為個(gè)性的情感時(shí)代。智能家居作為情感時(shí)代下物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，更應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的需求。通過(guò)設(shè)計(jì)自己個(gè)性化的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)情感分析的需求，讓更多人能夠體會(huì)到品牌背后智能家居所表現(xiàn)出的對(duì)生活方式，價(jià)值觀，審美觀等方面獨(dú)特的詮釋。喚起人們對(duì)真善美的追求。文/張鴻潤(rùn)
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[3]梁立芳·物聯(lián)網(wǎng)智能家居服務(wù)市場(chǎng)需求分析.重慶郵電大學(xué)
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