規(guī)模越大，是非越多，“雙11”秋后算賬，價格先漲后降已成為普遍現(xiàn)象，幾大主流電商平臺無一幸免。11月29日，中消協(xié)發(fā)布《2017年“雙11”網(wǎng)購商品價格報告》（以下簡稱“報告”）顯示，今年宣稱參加“雙11”促銷活動的539款非預(yù)售商品中，78.1%的商品在平時也能以“雙11”的價格甚至更低價格買到。這也意味著，近八成商品沒便宜。
近八成商品不便宜
中消協(xié)報告顯示，本次價格跟蹤調(diào)查涉及16家網(wǎng)絡(luò)購物平臺，均為國內(nèi)主流電商平臺。對平臺中宣稱折扣較大、銷量相對較多的668款商品進行了有效的價格跟蹤調(diào)查后，從價格記錄統(tǒng)計結(jié)果來看，其中129款預(yù)售商品價格行為總體表現(xiàn)較好，僅有4款存在價格問題，或涉嫌價格違規(guī)。此外，在539款非預(yù)售商品中，不在11月11日也能以“雙11”的價格或更低價格購買的比例達到78.1%，與2016年同期相比有所增加，其中部分平臺和商家的商品存在先漲價后降價、“雙11”價格不降反升等問題。
同時，中消協(xié)表示，部分平臺和商家復(fù)雜的價格表示方式和促銷規(guī)則，降低了消費者的網(wǎng)購消費體驗。在調(diào)查體驗中發(fā)現(xiàn)，部分促銷活動徒有其表，消費者難得實惠，主要問題包括：部分預(yù)售商品在預(yù)售期間定金隨意改變，預(yù)售商品價格反而要高出11月11日價格；部分將“劃線價格”解釋為參考價、建議價或曾經(jīng)展示過的銷售價等，以避免“虛構(gòu)原價”相關(guān)法規(guī)的約束，給隨意標(biāo)注劃線價格、誤導(dǎo)消費留出余地；還有部分商品先漲價后降價、虛構(gòu)原價，給消費者造成折扣力度大的假象，損害了消費者的合法權(quán)益。
對于上述情形，中消協(xié)建議，政府有關(guān)部門應(yīng)進一步完善適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物方式的價格法律規(guī)定，加大動態(tài)監(jiān)測力度，適時公布監(jiān)測結(jié)果，將嚴(yán)重違法行為列入失信黑名單并公示。同時建議電商平臺及商家建立健全集中促銷期間的價格監(jiān)控機制。
價格先漲后降成慣例
每年“雙11”，平臺和商家先漲價后降價的玩法已然成為行業(yè)潛規(guī)則，但真正執(zhí)行的處罰案例仍是少數(shù)。對此，特約研究員、知名IT律師趙占領(lǐng)向北京商報記者表示，先漲價后降價并不等于違反了價格監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定，只有在夸大促銷力度、虛構(gòu)原價等情況下，才可能會面臨處罰。此外，有分析人士認(rèn)為，在相關(guān)規(guī)定和實際市場表現(xiàn)中，避免不了所謂的灰色地帶。
據(jù)了解，常見的網(wǎng)絡(luò)交易價格違法行為主要包括明碼標(biāo)價不規(guī)范、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾、虛假宣傳、捆綁銷售等幾種，其中虛構(gòu)原價在過去幾年的“雙11”中屢次提及。
舉例來說，在網(wǎng)購商品時，經(jīng)常能看到在某一件商品的正式售價旁會標(biāo)有“參考價”、“出廠價”、“柜臺價”等類似商品原價含義的字樣，前者顯示的標(biāo)價會低于后者，兩相對比，會讓消費者產(chǎn)生該商品遠低于平常價格的認(rèn)知，從而刺激消費者下單。而對于所謂的“參考價”、“出廠價”、“柜臺價”，若確實為平臺此前售價，則需按照《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，視情況判定是否違規(guī)；若為虛構(gòu)價格，則已違反了《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》。
根據(jù)國家發(fā)改委出臺并在2002年起施行的《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，以及在2015年7月做出的有關(guān)條款解釋，對原價的解釋為經(jīng)營者在當(dāng)次促銷活動前七日內(nèi)，在同一交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。從本次調(diào)查的幾起案例來看，不少平臺在“雙11”的6天前，也就是在11月5日進行提價，但“雙11”當(dāng)天的銷售頁面仍可按照11月4日未提價時的價格標(biāo)注，因此并不構(gòu)成違規(guī)。
花樣促銷利弊兩說
值得注意的是，報告中對“雙11”商品零售價的表述特別提到，在不考慮聯(lián)動活動情況下，消費者在平時就能以“雙11”或低于“雙11”價格買到商品的比例為78.1%。但對于大多數(shù)平臺來說，“雙11”期間往往也有著一系列的聯(lián)動促銷。今年多數(shù)平臺都推出了如定金預(yù)售、紅包、滿減、折扣券等讓利玩法，還有可以疊加使用的優(yōu)惠。優(yōu)惠規(guī)則過于復(fù)雜引發(fā)網(wǎng)友吐槽。促銷商品需要經(jīng)過復(fù)雜計算才能知曉實際價格。另一方面，也有分析認(rèn)為，主打低價的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是“雙11”的重頭戲，包括阿里、京東、蘇寧等在內(nèi)的電商平臺，已經(jīng)把重點放在了塑造品牌、優(yōu)化效率以及試水新模式、新理念等方面。
曾有服飾品牌商家向北京商報記者表示，通過“雙11”期間的營銷玩法，有助于品牌和消費者更好地互動溝通，相較于計算讓利成本，促銷對于塑造品牌形象、提升用戶黏性的意義更大。此外，對于今年“雙11”各大平臺推出的預(yù)售玩法，不少電商和物流行業(yè)的負(fù)責(zé)人都表示，通過提前獲取消費者訂單信息，協(xié)調(diào)倉儲、物流等資源，可以極大緩解“雙11”過后的物流壓力，從而進一步提升消費者體驗。
價格監(jiān)管日趨嚴(yán)格
“雙11”價格亂象的話題已經(jīng)是老生常談，但也可以看到的是，不論是政府監(jiān)管部門還是電商平臺，都在有意加大規(guī)范價格的監(jiān)管力度。
今年“雙11”前夕，國家發(fā)改委曾召開網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)和快遞業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會，提醒告誡各網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和快遞企業(yè)，要依法誠信經(jīng)營、加強價格自律，規(guī)范價格行為，公平有序競爭。明確提出，不得不按規(guī)定明碼標(biāo)價；不得利用虛假或者使人誤解的標(biāo)價形式或價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者進行交易，實施價格欺詐。
北京市發(fā)改委也在“雙11”前向市內(nèi)300多家電商企業(yè)發(fā)出告誡稱，嚴(yán)禁電商在“雙11”時的虛構(gòu)原價、虛假打折、先提價后促銷等違法行為。同時，市發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對電商企業(yè)“雙11”比較集中的價格投訴舉報，價格主管部門將嚴(yán)格按照法律規(guī)定時限辦理案件。對違法性質(zhì)嚴(yán)重、社會影響較大、屢查屢犯的經(jīng)營者，將依法從重處罰并及時向社會公示。
在趙占領(lǐng)看來，根據(jù)電商行業(yè)商品種類多、價格實時變動等特點，對于政府監(jiān)管部門而言，想要實現(xiàn)實時監(jiān)管并不容易，需要電商平臺加強自律。但他也表示，隨著大數(shù)據(jù)等智能化技術(shù)的普及應(yīng)用，監(jiān)管手段的不斷升級也將使得監(jiān)管能力提升。
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