這幾年，許多去日本東京旅行的國內(nèi)游客，都會慕名前往代官山參觀蔦屋書店。
這家書店的“顏值”有多高，很多人都已經(jīng)撰文描述過。但它究竟為何這么成功，其中還是有許多“門道”值得去琢磨。
明年4月，這家書店就要來到中國，落地杭州。了解它不同于其他書店的核心競爭力，及培育它的文化土壤有何特別，或?qū)閲鴥?nèi)書店今后的發(fā)展提供一些借鑒。
書店的“人性尺度”讓人離開之后還想來
近兩年，在國內(nèi)實體書店整體回暖的態(tài)勢下，一二線城市中陸續(xù)開出了很多“網(wǎng)紅書店”。它們一個個鉚足了勁，爭當(dāng)城市地標(biāo)或是“中國最美書店”，結(jié)果卻大多成了“擺拍勝地”——這些書店乍一眼看上去很漂亮，且非常適合拍照，但仔細(xì)一看就可發(fā)現(xiàn)，室內(nèi)燈光不是過于昏黃，就是過于明亮，非常不適合人們坐下來看書。因此，這種書店吸引來的顧客大多是社交網(wǎng)站上慕名而來的游客，他們打個卡、拍個照，隨后就走了。
但代官山蔦屋書店的設(shè)計絕沒有這么馬虎。光是其外觀設(shè)計，就綜合了全球73家設(shè)計公司的60個提案，最后由英國著名設(shè)計工作室Klein Dytham architecture設(shè)計了類似美術(shù)館的外形，看上去精致低調(diào)。店內(nèi)的視覺設(shè)計則由日本中生代平面設(shè)計大師原研哉負(fù)責(zé)。原研哉延續(xù)了其一貫的設(shè)計風(fēng)格——無設(shè)計的設(shè)計?！暗陜?nèi)采用日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級家庭格調(diào)，照明使用暖色調(diào)的間接照明，書架和家具刻意不選擇高級品牌和設(shè)計品牌，盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的物件。”原研哉在接受采訪時這樣解釋。
即使是位于銀座的蔦屋書店，店內(nèi)書架以及目之所及的地方，也都盡量追求樸素、簡單的風(fēng)格。顧客可以拿著書在店內(nèi)任意一處喜歡的地方進行閱讀，店里所有唱片也都可以拿到靠窗的座位旁試聽。
筆者不是設(shè)計方面的內(nèi)行，說不出代官山蔦屋書店的設(shè)計究竟有多妙，但有一點是肯定的：它給人一種家的感覺。家，就是推開門不會感到驚艷，但不論待多久都覺得安心自在的地方，是離開了還想回來的地方。
代官山蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭說過，蔦屋書店讓人感覺到舒服，不是單純地因為建筑物很漂亮。其實，建筑物和建筑物之間的空間設(shè)計才是關(guān)鍵。兩棟建筑物之間的距離、射入的陽光和陰涼處的平衡……這些都營造出了書店空間獨有的風(fēng)景。Klein Dytham architecture給蔦屋書店營造出的各要素起了一個名字，叫“人性尺度”。這或許就是這家書店這么吸引筆者的原因之一吧。
真正的商品不是書而是所展現(xiàn)的生活方式
當(dāng)然，衡量一家書店好不好，還要看其所選的書和書的陳列。
值得一提的是，代官山蔦屋書店的定位不只是一家書店，而是商業(yè)園區(qū)。這里有餐廳、照相機店、電動自行車專門店、寵物服務(wù)店、玩具店。書店將整個商業(yè)園區(qū)作為整體進行開發(fā)設(shè)計，增田宗昭更是把關(guān)注點放在了人們的日常生活行為上。人們在這里不只是買書，還會約會、吃飯，或者帶孩子和寵物出來散步。
當(dāng)場景的多元性被打開，變現(xiàn)的渠道也被打開。因此，蔦屋書店的陳列方式與傳統(tǒng)書店的也非常不同。走進傳統(tǒng)書店，大多最先看到的是新書、暢銷書，然后按照書的題材進行分類。這是一種“賣場思路”。但蔦屋書店將其轉(zhuǎn)為“買場思路”，并按照人們的生活場景把書分為人文文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車、料理和旅行6個大類，同時根據(jù)生活場景放置相關(guān)產(chǎn)品。
于是，人們在旅行分區(qū)可以看到許多旅行書，也能直接找到旅行中可能會用到的物品。筆者今年夏天到訪書店時，正好看到旅行區(qū)營造的夏日海邊度假的主題。書架中間是販?zhǔn)鄣挠疽?、遮陽帽、防曬用品等，書架后面就是旅行服?wù)咨詢臺。這種關(guān)聯(lián)性的陳列不僅使逛書店這件事變得更有趣，也為人們的消費沖動及時轉(zhuǎn)化為實際購買提供了可能性。
正如增田宗昭所說：“我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或者書和雜志。長久以來，我向顧客提供的不是一個個實物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無數(shù)的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品?！?/p>
此外，蔦屋書店的導(dǎo)購也不同于一般書店的店員，他們中的很多人都是在相關(guān)領(lǐng)域擁有豐富知識和經(jīng)驗的專家。比如，文學(xué)館的導(dǎo)購曾是書評人，料理區(qū)的導(dǎo)購是出版過多本料理書的料理界名人，旅游區(qū)的導(dǎo)購中有出版過20多本旅游指南的記者，音像區(qū)的導(dǎo)購曾是爵士樂的唱片制作人。
那么，如果請來一位有品位的設(shè)計師，做好產(chǎn)品陳列和文創(chuàng)，“面子”“里子”都有了，是不是就可以復(fù)制蔦屋在日本的實體店神話？對此，筆者并不認(rèn)同。
增田宗昭曾說，如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，而是單純地做一個實體書店的“盒子”，復(fù)制得再好也不可能成功。原因在于，蔦屋書店依靠著其母公司CCC對生活方式的經(jīng)營和對大數(shù)據(jù)的營銷管理。CCC全稱Culture Convenience Club，名字即其核心——文化、便利和會員。蔦屋書店只是CCC的輸出品之一，其實質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型跨界商業(yè)形態(tài)。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，CCC發(fā)行的T-card的會員數(shù)已達(dá)6788萬人（約占日本總?cè)丝跀?shù)的50%）。持卡人可在包括蔦屋書店在內(nèi)的日本108家企業(yè)的近67萬家店鋪進行積分消費。蔦屋書店通過T積分系統(tǒng)獲得龐大的消費者數(shù)據(jù)，隨后對目標(biāo)客戶進行偏好分析，最后聘請專業(yè)的選書團隊，實現(xiàn)精準(zhǔn)選書?？梢哉f，T積分是CCC在市場競爭中的核心壁壘。
滿足“第四消費時代”中人們的精神消費需求
有人在得知蔦屋書店即將進軍中國時發(fā)問：這家書店在中國也會成功嗎？
要回答這個問題，首先要明白培育出這家書店的社會環(huán)境是什么樣的。
日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費時代》把日本的消費社會分為4個階段。2000年前后，日本開始出現(xiàn)“LV熱潮”，奢侈品在當(dāng)時作為一種炫耀性消費的符號象征，被人們用來確認(rèn)身份和階級。但是，當(dāng)一種東西成為很多人擁有的泛濫品時，它也就變得不那么“值錢”，因此，日本的LV熱潮并沒有持續(xù)多久。在《第四消費時代》中，這個熱潮被歸類于“第三消費時代”，又稱“高度消費時代”。那時，日本憑借強有力的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在日元升值和通貨膨脹的情況下實現(xiàn)了“居于日本，享受歐美發(fā)達(dá)國家的消費生活和物質(zhì)生活”的夢想。在那個消費時代，人們普遍追求個性化消費，而個性化的背景就是階層化。
如今，日本已經(jīng)告別追求名牌和奢侈品的時代，進入以簡約化、無品牌化、精神化消費為特征的“第四消費時代”。在這種情況下，“斷舍離”哲學(xué)在日本才如此備受推崇，人們也開始關(guān)注本土品牌、注重消費體驗感。誕生于20世紀(jì)80年代的無印良品，就是目前較有代表性的品牌。
隨著日本社會老齡化問題的日益突出，人們的追求越來越多地從單純的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變成豐富自己的人生，注重精神消費，并且希望通過消費來建立人與人之間的關(guān)系。蔦屋書店在過去10年的不斷擴展，正是抓住了日本社會這種普遍的消費心理。他們所營造出的適合人與人之間交往的“社會第三空間”，剛好能夠滿足處于“第四消費時代”的日本人的精神化消費需求。
當(dāng)然，不管是哪種類型的書店，只搞設(shè)計或只談情懷，都是不會長久的。蔦屋書店的成功還得益于日本有相當(dāng)數(shù)量的忠實讀者，以及一片愛書的文化土壤。這也是他們?yōu)槭裁丛陔娚唐脚_的沖擊下，依然可以創(chuàng)造出“實體書店神話”的原因之一。筆者相信，在當(dāng)時的日本，即使沒有蔦屋書店，也會有另一家書店順勢而上，把握好時機。
這樣看來，在尚處于“第三消費時代”的中國，一家實體書店想在與電商平臺的競爭中存活，要做的也許不只是發(fā)展適應(yīng)人們消費需求的商業(yè)邏輯，同樣也要看整個社會是否能提供一片愛書的文化土壤。
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